1. Uвод
Сегментација тржишта је еминентно маркетиншка техника успешном приступу
тржишту са становишта предузећа било да је реч о домаћем или, пак, међународном
маркетингу. И у литератури али и у пракси у приличној мери су прихваћени
конвенционални критеријуми реализације по методологији сегментације који се углавном
своде на регионалне, профитне, робне, финансијске или сличне карактеристике по којима
се врши сегментација тржишта ради стварања одговарајућих тржишних сегмената за
конкретне потребе конкретног предузећа.
Најважнији циљ сваког посла је пружање што квалитетније услуге својим
клијентима. Да би се унапредио пословни потенцијал, потребно је разумети како тренутни
и потенцијални клијенти размишљају. Уколико се тржиште састоји из два или више
клијената тада постоји теоријска потреба за подјелом тржишта, уз претпоставку да су
потребе сваког клијента јединствене. Сегментација тржишта (енгл. маркет сегментатион,
њем. марктсегментиерунг) полази од претпоставке да су клијенти различити у својим
потребама, захтевима и мотивима. Те разлике се испољавају у тражњи различитих
производа и услуга на тржишту.
Сегментација тржишта
је процес поделе тржишта на посебне делове или групе, а
према извесним заједничким критеријумима са циљем стварања довољно хомогених
сегмената унутар групе, а међусобно различитих. Сегментација
тржишта
је процес поделе
тржишта на одређен број релативно хомогених целина које имају сличне интересе према
производу, тј. показују одредене сличности у понашању.
Практична корист
сегментације тржишта за произвођача лежи у чињеници да ће
продати више производа, што их боље прилагоди потребама, захтевима и куповној моћи
потрошача. То би захтевало индивидуално познавање сваког појединачног потрошача што
је неизводљиво. Зато треба настојати да се спроведе таква сегментација која омогућава
груписање потрошача / купаца које повезују заједничке особине.
2
- приступачан,
- тачно утврђен,
- значајан, мерљив,
- прихватљив,
- довољно велики да би био прихватљив.
Практична корист
сегментације тржишта за производача лежи у чињеници да ће
продати више производа, што их боље прилагоди потребама, захтевима и куповној моћи
потрошача. То би захтевало индивидуално познавање сваког појединачног потрошача што
је неизводљиво. Зато треба настојати да се спроведе таква сегментација која омогућава
груписање потрошача / купаца које повезују заједничке особине.
Према Котлеру постоје различити приступи сегментирању тржишта потрошних добара.
Имамо тржиште са 6 купаца. Претпоставка је да је сваки поједини купац потенцијално
одвојено тржиште са својим специфичностима. Резултати извршене сегментације тржишта
постају основа за планирање маркетинг активности и израду конкретних маркетинг
програма који ће одговарати идентификованим потребама циљног сегмента.
Реч тржиште је вероватно једна од најчешће коришћених речи у маркетингу. Управо
због тога тешко ју је једноставно дефинисати. Често се ова реч користи у различитом
контексту и са различитим значењем. Чујете да се говори о светском тржишту, о тржишту
злата, о регулисаном тржишту итд. У сваком од ових примера реч тржиште има различито
значење, упућујући на одређени географски простор, на понуду и потражњу одређеног
добра или на услове под којима се обавља размена и одређују цене различитим добрима,
итд.
Маркетинг менаџери компанија најчешће дефинишу тржиште полазећи од производа
или услуге које компанија нуди. Оваква дефиниција укључује четири основна елемента:
1) тип производа ( одговара на питање: Шта?)
2) потребе купаца/корисника производа (одговара на питање: Коју потребу задовољава
производ)
3) типове купаца (одговара на питање: Коме је производ намењен?)
4) географски простор (одговара на питање: Где?)
4
Да би постојало тржиште за неки производ нужно је да буду истовремено испуњени
следећи услови:
1. постојање потребе и жеље да се она задовољи тим производом;
2. постојање куповне моћи за набавку производа
3. постојање спремности/вољности да се купи производ, и
4. способност, односно овлаштење за куповину.
Зашто је битно да сви ови услови буду истовремено испуњени видећемо из следећих
примера:
1. Сви људи имају потребу за превозом, многи би ту потребу желели задовољити
луксузним аутомобилом, али мало ко их може приуштити.
2. Деца су велики потрошачи, али се риетко појављују као купци, јер немају
способнст/овалштење за куповину.
4. Много је људи који могу платити улазницу за позориште, али су дворане често
празне, јер не постоји жеља за посећивањем позоришних представа, већина људи
потребу за разонодом задовољава употребом других производа или услуга.
Можемо рећи да тржиште за неки производ чине људи који деле исту потребу и желе
је задовољити тим производом, а располажу довољном количином новца коју су спремни
и способни потрошити за дати производ. Међутим, и овако одређено тржиште није
довољно прецизно јер се често купци исто производа међусобно јако разликују, како у
својим личним карактеристикама, тако и у погледу захтева које траже од производа.
Различитости у оквиру тога дефинисаног тржишта могу бити тако велике да је истим
маркетинг програмом могуће задовољити тек ограничен број носилаца потреба тј.
потрошача. Да би маркетинг понуда била успешнија нужно је истражити преференције
купаца и прилагодити им се. Тај процес препознавања преферницја купаца у погледу
одређеног производа и повезивање тако установљених преференицја са обележјима купца
је корак у процесу сегметације тржишта. Циљ сегментације тржишта је да међу бројним
носиоцима тражње за неким производом идентификује групе купаца који деле исте
преференције што омогућава да се прилагођавање производа и осталих елемената
маркетинг програма обави успешније, на обострану корист – потрошача и компаније.
Стратегије маркетинга приликом сегментације зависе од превладавајућих околности на
тржишту. То су:
■ Масовни маркетинг,
5
Сегментација тржишта као процес дељења тржишта на засебне групе купаца који могу
захтевати одвојене производе и маркетинг миксеве
2. Циљање тржишта
- развити мере за првлачност сегмента
- одабрати циљни сегмент или сегменте
Циљање тржишта је процес оцењивања привлачности сваког сегмента тржишта и
одабирање једног или више сегмената за улазак
3. Позиционирање тржишта
- развити позиционирање кроз сваки циљни сегмент
- пратити маркетинг микс за сваки циљни сегмент
Позицинирање тржишта је коришћење варијабли маркетинг микса у различитим
комбинацијама како би се понуда одређене фирме учинила различитом од конкурентске
Врсте тражње (обрасци тржишних преференција)
Истраживањем потражње за различитим производима установљена су три основна
обрасца преференција која потрошачи испољавају према производима. То су: дифузна
преференција, групна преференција и хомогена преференција.
Код дифузне преференције захтеви и жеље које произвођачи испољавају су тако
разљичити да је готово немогуће да два потрошача буду једнако задовољни са истим
производом. Нпр. Фотографи који купују веома скупе фото-апарате за професионално
бављење фотографијом.
Код групне преференције могуће је установити групе које су довољно сличне да се
њихове потребе и захтеви могу свести на ограничен број преференција којима је могуће
удовољити истим производом. Нпр. Већина људи који купују фото апарате ће бити
задовољна с најјефтинијим моделима.
Хомогене преференције је модел тржишта у којем сви купци или потрошачи имају
исте преференције. У овом случају тржиште не разликује природне сегменте барем толико
дуго док су главне варијабле сегментације у фокусу. Код
Panasonica
је дебитирао модел
грамофона СЛ-1200. Ова линија компоненти високог квалитета грамофона је постала
омиљена на целом свету, призната због својих високих перформанси, прецизност и
трајност. Током 1970-их и почетком 1980-их,
Panasonic
наставља производити високо
квалитетне специјализоване електронике за специјализоване сегменте тржишта, али ни
један није успео достићи славу предходника.
7
