Menadžment usluga
_____________________________________________________________________________
_
2
Uvod
Najvažniji cilj svakog posla je pružanje što kvalitetnije usluge svojim klijentima. Da bi se
unapredio poslovni potencijal, potrebno je razumeti kako trenutni i potencijalni klijenti
razmišljaju. Ukoliko se tržište sastoji iz dva ili više klijenata tada postoji teorijska potreba za
podjelom tržišta, uz pretpostavku da su potrebe svakog klijenta jedinstvene. Segmentacija tržišta
(engl. market segmentation, njem. marktsegmentierung) polazi od pretpostavke da su klijenti
različiti u svojim potrebama, zahtjevima i motivima. Te razlike se ispoljavaju u tražnji različitih
proizvoda i usluga na tržištu.
Dakle, segmentacija tržišta je prvenstveno strategija osmišljavanja i primjenjivanja različitih
marketinških programa kojima se namjeravaju podmirivati istovrsne potrebe i želje pripadnika
različitih segmenata klijenata. Segmentacija tržišta može se definisati kao proces grupisanja tržišta
na zasebne pod-skupove klijenata koji imaju zajedničke potrebe ili karakteristike, te odabiranje
jednog ili više segmenata na koje će ponudžači svojom ponudom ciljati.
Nakon što je utvrđeno postojanje različitih segmenata klijenata, neophodno je odlučiti kojim
segmentima će ponuđači ponuditi svoje proizvode i usluge. Ovo se vrši pomoću tzv. klaster analize
(grupisanje podataka) koja predstavlja osnovnu metodu otkrivanja znanja iz baza podataka kojom
je moguće izvoditi segmentiranje tržišta.
Pri donošenju odluke o konačnom odabiru ciljnog tržišnog segmenta, potrebno je razmotri:
potrebe klijenata
postojeći tržišni udio i homogenost tržišta
homogenost proizvoda/usluga
prirodu konkurentskog okruženja
tržišne trendove i marketinško okruženje
veličinu pojedinog segmenta, njegovu strukturu i budući potencijal
sveopću privlačnost segmenta
veličinu ciljnog segmenta
potencijal rasta
očekivanu profitabilnost
ekonomiju razmjera
poslovne ciljeve i sredstva privrednog subjekta
poslovne rizike.
Menadžment usluga
_____________________________________________________________________________
_
4
2. Segmentacija tržišta
Segmentacija tržišta predstavlja raščlanjivanje tržišta u cilju osvajanja novih mogućnosti prodaje.
Segmentisanje može i da uveća tržište. Neograničeno segmentiranje konačno vodi ka
fragmentisanju i tržišnom zasićenju. Fragmentisano tržište pruža malo mesta za nove proizvode.
Novi proizvodi predstavljaju suštinsku komponentu za kompanije koje dalje rastu.
1
Segmentacija tržišta je podela tržišta na jasno određene grupe potrošača sa različitim
potrebama,ponašanjem prilikom kupovine,koji zahtevaju proizvode određenih karakteristika i za
koje je neophodno precizno odrediti kombinaciju faktora marketing miksa
2
.
Pojam, odnosno koncept segmentacije je relativno novog datuma. Nastao je iz shvatanja da ljudi
kupuju iste proizvode ili usluge iz različitih razloga. Ograničena znanja i resursi se javljaju kao
glavna prepreka za opsluživanje kompletnog tržišta pa se segmentacija javlja kao pravo rešenje.
Kod koncepta segmentacije polazi se od shvatanja da jedan nediferenciran proizvod ili usluga ne
mogu zadovoljiti potrebe i želje svih potrošača koji su mnogobrojni i različiti. S druge strane takav
jedan proizvod sa sigurnošću će zadovoljiti potrebe određene grupe klijenata.
Dobijeni tržišni segmenti moraju posedovati određene osobine: merljivost, dostupnost i optimalna
veličina
3
.Iako je bitno izmeriti veličinu segmenta i njegovu kupovnu moć. Segment ne seme biti
mali niti preterano veliki već treba naći neku optimalnu veličinu s obzirom na sposobnost banke
koja vrši segmentaciju. Zahvaljujući konceptu segmentacije banka usmerava svoje snage
(finansijske, kadrovske) u pravom smeru. Zatim poznavajući ciljno tržište banka svoje marketinške
aktivnosti usmerava prema klijentima kome su i namenjene, bez suvišnog rasipanja informacija,
finansijskih sredstava i napora zaposlenih.
Svrha segmentacije tržišta sastoji se u tome da se utvrde razlike između pojedinih grupa potrošača i
da se , na osnovu toga, odabere odgovarajuća strategija, odnosno marketinški program.
Segmentacija tržišta
1
Dr.Vladimir Stojanovic, Menadzment usluga, str. 189.
2
Dr. Marko Laketa , Marketing u funkciji razvoja kompanije , II Ciljna tržišta kompanije i marketing str.25.
3
Dr. Marko Laketa , Marketing u funkciji razvoja kompanije , II Ciljna tržišta kompanije i marketing str.43
