SELEKCIJA KONKURENATA I ODRŽIVE
SELEKCIJA KONKURENATA I ODRŽIVE
KONKURENTSKE STRATEGIJE
KONKURENTSKE STRATEGIJE
Seminarski rad
Seminarski rad
S A D R Ž A J
SELEKCIJA KONKURENATA - UVOD
3
1.
Strategijske koristi od konkurenata
3
1.1.
Povećanje konkurentske prednosti
3
1.2.
Poboljšanje postojeće strukture privrednog segmenta
4
1.3.
Pomoć u razvoju tržišta
5
1.4.
Odvraćanje od ulaska na tržište
5
2.
Osobine dobrog konkurenta
6
3.
Taktike za izbor konkurenata
6
4.
Optimalna konfiguracija tržišta
7
5.
Zamke u izboru konkurenata
8
6.
Pokazatelji konkurentnosti
ODRŽIVE KONKURENTSKE STRATEGIJE - UVOD
9
10
7.
O održivoj konkurentskoj prednosti
10
8.
Održivost konkurentskih prednosti
11
8.1.
Održivost troškovne prednosti
12
8.2.
Održivost diferencijacije
12
8.3.
Održivost fokusirane strategije
13
9.
Jezgro kompetentnosti
13
10
Zaključak
15
11
Literatura
16
2
•
Apsorbovanje kolebanja tražnje: prisustvo konkurenata u uslovima kolebanja tražnje, do
kojih dolazi zbog konjuktirnih, sezonskih ili drugih uzroka, može firmi omogućiti potpunije
korišćenje kapaciteta tj. biti vid načina kontrole korišćenja kapaciteta kao generatora troškova.
Prepuštanje konkurentima da apsorbuju fluktuacije često je poželjnije od održavanja kapaciteta
neophodnih za zadovoljenje tražnje tokom čitavog ciklusa.
•
Povećanje sposobnosti za diferencijaciju: time što služe kao standard za poređenje,
konkurenti mogu da povećaju sposobnost firme da se diferencira, uz pretpostavku da se kupac
razume u proizvod i da primećuje razliku. Prisustvo konkurenata povećava diferencijaciju i u
situaciji kada je firma suviše nadmoćna u odnosu na većinu rivala.
•
Zadovoljavanje potreba neatraktivnih segmenata: neatraktivni segmenti su oni koji su za
firmu skupi, gde kupci imaju veliku pregovaračku moć i osetljivost na cene, gde pozicija firme
nije održiva ili gde učesnici ugrožavaju njenu poziciju u drugim, atraktivnijim segmentima.
•
Obezbeđenje troškovnog kišobrana: obično se smatra da lideri u nekoj oblasti
sledbenicima obezbeđuju troškovni kišobran. Dopuštanje skupom konkurentu da određuje cenu
može da bude opasno zato što više cene podstiču ulazak na tržište i drugih firmi. Da bi ova
strategija bila uspešna, neophodne su izvesne ulazne barijere. Takođe je važno da skup
konkurent stekne dovoljan udeo na tržištu da bi na njemu opstao, pošto bi njegovo povlačenje
privuklo ulazak lošeg konkurenta.
•
Poboljšanje pregovaračke pozicije u odnosu na sindikate i regulatorna tela: na lidera se
obično vrše pritisci da čini ustupke, prisustvo konkurenata može da olakša ove aktivnosti kada se
oni tiču delatnosti. Međutim, prisustvo konkurenata može i da utiče na takve zahteve, ako je taj
konkurent manje profitabilan i kapitalizovan, tj. manje sigurno pozicioniran.
•
Manji antitrustovski rizik: ove opasnosti navode lidere na obazrivost u poslovanju, što ne
ide u prilog njihovoj konkurentskoj prednosti. Ovu situaciju popravlja prisustvo održivog
konkurenta.
•
Povećanje motivacije: postojanje održivog konkurenta može biti psihološki podsticajno
za jednu organizaciju jer on motiviše na smanjenje troškova, poboljšanje proizvoda i držanje
koraka sa tehnološkim promenama. Sa druge strane, istorijat nekih firmi koje su imale
monopolski ili skoro monopolski položaj, poput našeg primera kompanije Frikom ad. 90-ih
godina, može da posluži kao primer kako dominantna firma usled samozadovoljstva postaje
slepa za promene i ne uspeva da rteaguje na njih.
1.2. Poboljšanje postojeće strukture privrednog segmenta
Prisustvo konkurenata na različite načine može da doprinese i celokupnoj strukturi jedne
privredne grane ili segmenta:
•
Povećanje tražnje u privrednoj grani ili segmentu: reklamiranje, novi asortimani
proizvoda i sl. mogu generisati tražnju
•
Obezbeđenje drugog ili trećeg izvora: postojanje konkurenta olakšava uvođenje novih
dobavljača inputa čime se smanjuju pritisci na firmu.
•
Jačanje poželjnih elemenata strukture privredne grane: dobar konkurent velikim
ulaganjem u reklamu, čestim uvođenjem novih proizvoda i održavanjem stabilnih cena
4
možesmanjiti osetljivost kupca na cenu i ublažiti rivalitet cena u svojoj privrednoj grani ili
segmentu
1.3. Pomoć u razvoju tržišta
Konkurenti mogu da pomognu u razvoju tržišta u delatnostima u nastajanju ili u delatnostima
čija tehnologija proizvoda ili proizvodnog procesa evoluira. Ove prednosti su prolazne jer
postojanje više konkurenata iz strateških razloga može koristiti razvoju novog tržišta ali je
kasnije idealno, da se taj broj smanji. Mehanizmi ovog delovanja su:
•
Podela troškova razvoja tržišta: konkurenti mogu da smanje-podele troškove razvoja
tržišta za nove proizvode ili tehnologije, troškove navođenja kupaca da probaju proizvod, borbe
protiv supstituta, usklađivanje sa zakonskim proipisima , podsticanje razvoja infrastrukture itd.
•
Smanjenje rizika kupaca :na novim tržištima konkurenti mogu obezbediti alternativni
izvor za kupce , kupci često nisu spremni da kupe novi proizvod ako ga proizvodi samo jedna ili
dve firme, kasnije postoji šansa da se kupci uvere da im taj drugi izvor nije potreban.
•
Pomoć u standardizaciji ili legitimizaciji tehnologije: uz konkurenta koji koristi istu
tehnologiju
•
Promovisanje imidža delatnosti: dobri konkurenti mogu povećati imidž cele delatnosti.
1.4. Odvraćanje od ulaska na tržište
Konkurenti igraju ključnu ulogu u odvraćanju drugih firmi od ulaska na tržište ili u jačanju
održive konkurentske prednosti firme. Dobri konkurenti mogu da doprinose odbrambenoj
strategiji na različite načine:
•
Povećanje verovatnoće i intenziteta odmazde: dobar konkurent može delovati kao prva
linija odbrane od novih učesnika, boreći se takvim sredstvima kao što je npr. Sniženje cena, koje
je za lidera suviše skupo jer joj generalno smanjuje profit. Međutim, slabi konkurent neće
odvratiti druge firme od ulaska na tržište, već ih može »namamiti« čak i u situacijama u kojima
se takva firma ne bi usudila direktno da napadne lidera u jednoj delatnosti.
•
Ukazivanje na teškoće uspešnog ulaska na tržište: u odustvu tako dobrog konkurenta,
firma koja želi da uđe na neko tržište može da potceni visinu ulaznih barijera i konkurentsku
snagu lidera.
•
Blokiranje logičnih puteva za ulazak na tržište: konkurenti mogu da popune i niše koje su
same po sebi suviše male za lidere ili mu iz nekog razloga ne odgovaraju. Konkurenti koji
popune ovakve niše dodatno otežavaju ulazak novih firmi na tržište, pošto bi ove bile primorane
da se pojave sa sličnim proizvodom, umesto sa patentiranim, koji bi mogao da im obezbedi bazu
za širenje.
•
Zagušenje distributivnih kanala: prisustvo konkurenata može novim firmama da nametne
mnogo veće troškove pristupa distributivnim kanalima ako ovi već imaju kompletan asortiman
brendova. Isporučivanje proizvoda koji će se prodavati s komercijalnim nazivom tgovca za lidera
može da bude poželjno i kao defanzivan korak – ukoliko ne postoji dobar konkurent koji bi to
učinio.
5
