Semiologija medija
De Sosirova lingvistika
Svaki znak u jeziku se sastoji od dva elementa:
•
označenog - stvari i mentalni pojmovi
•
označitelja - fizičke, čulne slike izražene u jeziku.
Značenje se stvara u međudejstvu ova dva elementa.
Kada se jednom označitelj poveže za označeno teško se menja. Ne postoji nikakva
nužna veza između označenog i označitelja - arbitrarna i proizvoljna (svaki jezik
drugačije, zasnovano na društvenoj navici, običajima i konvencijama).
Strukturalizam
Dubinske strukture oko kojih se grade značenja kulturnih tvorevina - zasnovane na
međuodnosima elemenata i njihovom binarnom razlikovanju, tj. binarnom paru. Uticaj
strukturalizma premašio okvire lingvistike, postajući 60ih i 70ih godina prošlog veka jedan
od dominantnih postupaka analiziranja tvorevina kulture.
Semiologija
Rolan Bart – od strukturalizma ka poststrukturalizmu.
Klasičnu lingvističku šemu označavanja dopunio idejom da u svakom procesu
označavanja postoje dva sistema: nivo denotacije i nivo konotacije.
Konotativna značenja - konceptualne mape na osnovu kojih svet dobija smisao
(zavisi od dominantnih glasova u okviru određenog društva koji vlastita značenja
plasiraju kao opšteprihvaćena).
Mit - istorijski utemeljen jer ne proizilazi iz prirode stvari, niti iz prirode uma, već
iz navedenog dvostrukog kodiranja na nivou jezika.
Mit
Istorijska konstrukcija – buržoaski proizvod.
Nenametljivo naturalizuje željena značenja (ono što je pojedinačno, nečiji interes ili
želja, pretvara u princip, u nešto što je nužno i po prirodi dato, opšteprihvaćemo).
Mit nije objekt, pojam ili ideja, već način označavanja, forma.
Označitelj, označeno i znak.
Tekst
Svako čitanje originalnog teksta, u stvari kreiranje drugostepenog teksta.
Distinkcija između dela i teksta.
Intertekstualnost.
Smrt autora – rođenje čitaoca.
Studije kulture
Predmet postkultura - rađanje novog tipa kulture u vremenu informatičko
tehnološke revolucije i globalne ekspanzije multinacionalnog kapitalizma.
Pristup kulturi koji se razvija od 60-ih godina prošlog veka (Britanija) do danas.
Multidisciplinarno (knjževna kritika, antropologija, sociologija, filozofiija,
lingvistika, psihologija).
Kruženje kulture
Ne postoji jedna privilegovana instanca u struktuiranju ili cirkulaciji kulturnog
proizvoda.
Kružni tok - proizvodnja, proizvodi koje je moguće tumačiti kao tekstove, način
interpretacije (čitanje) i življenje određene kulture, kao i subjektivni doživljaj
potrošača.
Stjuart Hol
Mediji konstrušu stvarnost, nisu puki prenosioci stvarnosti.
Svaki kod pa i denotativni ideološki je obojen.
Denotativni - čvrsto fiksirano ideološko značenje, pa ga doživljavamo kao
univerzalno i prirodno. Konotativni je otvoreniji za učitavanje kodova.
Kodiranje – dekodiranje
Prvi nivo kodiranja odvija se prema profesionalno kodu (jezička, vizuelna, tehnička
i formalna pravila na osnovu kojih se oblikuje određena poruka).
Ni taj prvi nivo nije lišen ideoloških uplitanja jer i sami profesionalci jesu
uslovljeni kulturom, idejama, politikom, pa i ličnim iskustvima.
Tri mogućnosti čitanja
1. Dominatno-hegemonistička pozicija - dekodiranje u istom referentnom okviru u
kom je poruka kodirana.
2. Dogovorni kod - teorijski priznaje značenja hegemonijskog načina kodiranja ali u
praksi stvara sopstvena pravila.
3. Opozicioni kod - kodirane poruke se ne prihvataju, odbacuju se ili kodiraju na
suprotan način od željenog.
Istraživanja publike
Dejvid Morli – emisija
Širom nacije.
Čitanje u dominantnom kodu - bankarski menadžeri i niži radnički slojevi. Prvi po
prirodi čitaju u dominatnom kodu, drugi naučeni da ne misle „politički“.
Ijen Ang – sapunica
Dalas
.
1. Prvi tip zasnovan je na ideološkom kodu koji diskvalifikuje Dalas, jer je primer
masovne kulture, jeftine i lažne zabave.
2. Drugi tip se zasniva na sprdnji i ironiji na osnovu kojih se razrešava kontradikcija
između dopadanja i odbijanja na osnovu ideološke kritike.
3. Treći tip su obožavaoci koji grade svesne i nesvesne strategije (pregovarački kod).
