SEMINARSKI RAD
iz predmeta STRATEŠKI MENADŽMENT
Akademska 201/1. godina
Predmetni nastavnik: Studenti:
, decembar 2014. godine
S A D R Ž A J
1
1. UVOD
2. PREDSTAVLJANJE KOMPANIJE
2.1 Eksterna analiza
2.2 Interna analiza
3. STRATEGIJSKO PITANJE 1
3.1 Alternativa br. 1
3.2 Alternativa br. 2
3.3 Alternativa br. 3
3.4 Preporuka
3.5 Implementacija
4. STRATEGIJSKO PITANJE BR. 2
4.1 Alternativa br. 1
4.2 Alternativa br. 2
4.3 Preporuka
4.4 Implementacija
5. ZAKLJUČAK24
L I T E R A T U R A .....................................................................................................................25
1. UVOD
3
Siemens AG je globalno preduzeće koje je osnovano u Njemačkoj 1847. godine. Kompaniju
čini 15 odjeljenja, od automatizacije proizvodnje do sektora nekretnina. Njih pet je u
industrijskom sektoru. Dva su u energetskom sektoru. Jedan je u zdravstvenom sektoru.
Postoji još sedam ostalih odjeljenja, koje su detaljnjije objašnjene u dijelu rada - Poslovni
segmenti.
Telegraphen-Bauanstalt von Siemens & Halske je osnovan 1847. godine od strane naučnika
Wernera von Siemensa i mehaničkog inžinjera Johanna Georga Halskea koji su proizveli novi
pokazujući telegraf. Njihovo prvo proširenje izvan Njemačke desilo se 1853. godine kada su
počeli rad na telegrafskoj mreži u Rusiji. Ovo je dovelo do Siemensovog prisustva u St.
Peterburgu, Rusiji, 1855 godine pod imenom Carl Von Siemens. Operacije su također
osnovane i u Britaniji pod imenim Wilhelm von Siemens. Do 1914. godine četvrtina radne
snage Siemens & Halse se nalazilo izvan Njemačke.
Siemesova ekspanzija je zaustavljena i u velikom obimu unazađena u toku Drugog Svjetskog
rata. Tijekom rata, Siemens je izgubio stranu imovinu i mnogo njihovih postrojenja u
Njemačkoj je uništeno tokom bombardovanja. U konačnici, šteta je rezultirala gubitkom četiri
petine njihove ukupne imovine. Siemens se nije u potpunosti oporavio sve do 1950. godine
kada je ponovo došao do svoje strane imovine i kada je ponovo počela njihova inostrana
prodaja. Da bi pomogle ojačati Siemens, godine 1966., tri kompanije pod njenim krilom -
Siemens & Halske AG, Siemens-Schuckertwerke AG i Siemens-Reiniger-WErke AG su se
spojile u jednu kompaniju - Siemens AG. Sedam poslovnih jedinica koje su se stvorile su bile
u centralizovanoj korporativnoj strukturi koja je kombinovano imala zaradu od 10 biliona
njemačkih maraka, ili približno 2,5 biliona američkih dolara. Godine 1990, Siemens je
decentralizovao svoje operacije u 15 autonomnih jedinica. Kompanija održava ovakvu
strukturu i danas.
Vlasništvo kompanije
Siemens je javno održiva kompanija sa 876.9 miliona dionica. Sve akcije su bez nominalne
vrijednosti dionica sa vrijednošću od 3.00 €, što je u prosjeku približno 3.75 $ po dionici u
oktobru 2008. godine. Od ovoga 79,133 dionica drže članovi Upravnog Odbora. Nisu poznate
brojke za dionice koje drže članovi Nadzornog Odbora.
Ključni članovi uprave
4
Operacije Siemens-a se nadgledaju od strane Upravnog i Nadzornog odbora, u suradnji sa
njemačkim korporativnim zakonom. Upravni odbor čine 11 članova, dok Nadzorni odbor čini
20 članova. Vlasnici dionica biraju pola svakog od navedenih odbora. Peter Löscher,
predsjednik i glavni izvršni direktor Siemens AG, upravlja Upravnim odborom, dok dr.
Gerhard Cromme upravlja Nadzornim odborom. Svaki sektor ima svog izvršnog direktora.
Heinrich Hiesinger, Dr-Ing., je Industrijski direktor; Wolfgang Dehen, Dipl-Kfm., je
Energetski direktor; i Jim Reid-Anderson je direktor zdravstvenog sektora.
U protekli nekoliko godina Siemens je bio često u novostima zbog etičkih pitanja: neki od
njihovih ključnih članova odbora, uključujući bivšeg izvršnog direktora Dr. Klausa Klenfelda,
bili su prisiljeni da daju otkaz jer su bili uključeni u skandal sa podmićivanjem. Međutim,
njihova nastojanja u organskim svjetlosnim diodama su također dospjele u novosti; Siemens i
njihova dva najveća rivala, Philips i General Electric, su uložili u ovaj novi izvor svjetla.
Siemens je također uključen u popravku i restauraciju Iračke električne mreže.
Tržišta i podružnice
Siemens ima mnogo podružnica koje su locirane diljem planete. Kao što smo spomenuli
ranije, oni se nadmeću na nekoliko različitih tržišta, što im daje fleksibilnost u strateškom
planiranju i mogućnost širenja rizika. U ovom dijelu ćemo dati kratak pregled Siemens-ovih
svjetskih operacija.
Geografski Segmenti
Siemens posjeduje postrojenja u preko 140 zemalja. Oni posluju u skoro cijeloj Europi, svih
50 država u Sjedinjenim Američkim Državama, i mnogim državama u Amerikama, Africi,
Bliskom Istoku, i Azijsko-Pacifičkoj regiji. Mapa i kompletna lista država u kojima Siemens
posluje se nalazi u Dodatku A. Različite lokacije imaju i različite fokuse, na primjer, Siemens
u Iraku rekonstruiše energetsku infrastrukturu dok Siemens u Africi fokusira svoj rad na
medicinskoj i telekomonikacijskoj tehnologiji.
Poslovni segmenti
Ako isključimo strateška ulaganja, Siemens ima 12 poslovnih dizivija. Osam divizija se
kategorišu u industrijskom, energetskom sektoru i zdravstvenoj zaštiti. Preostale četiri su
samostalne jedinice u sklopu Siemens-a.
6
Strateška vlasnička ulaganja
Siemens je stupio u tri zajednička ulaganja (joint venture) sa ostalim firmama.
Sva ova
ulaganja su uvrštena kao nekonsolidarne podružnice pod IAS 27, i kao takve nisu uvrštene u
Siemens-ov finansijski izvještaj. Bosch & Siemens Hausgeräte GmbH (BSH) je 50/50
zajednički poduhvat Siemens-a s firmom Bosh koja je treći najveći proizvođač kućanskih
aparata na svijetu. Fujitsu Siemens Computers je vodeći evropski IT proizvođač. Nokia
Siemens Network je jedan od top tri telekomunikacijske industrije.
Misija kompanije Siemens glasi:
„Na osnovu svojih inovativnih pogleda u budućnosti u vezi tehnologije i rješenja, misija
Siemens-a je da proizvede širok obim proizvoda i rješenja u skladu sa okolišem i u skladu sa
poboljšanjem klimatskih promjena.“ Primjenjujući misiju kompanije, Siemens je postao jedna
od vodećih kompanija na svijetu, bez obzira na male poteškoće u posljednje vrijeme. Izuzetno
je bitna i vizija kompanije koja glasi: „Vizija Siemens-a je da budu pioniri - ovo je njihova
vizija, njihov identitet i njihova osnovna karakteristika. Vizija je zasnovana na njihovim
vrijednostima - odgovorni, izvrsni i inovativni - što je i osnova za njihov uspjeh. Biti pionir u
svakom sektoru u kojem djeluju:
Energetska efikasnost
Industrijska produktivnost
Pristupačni i personalizirani
Inteligentna infrastrukturna rješenja
Dakle, Siemens u svojoj viziji naglašava da će uvijek pokušavati da kreira nešto novo i
postane pionir u tome.
2.1. Eksterna analiza
Eksterna analiza predstavlja proces skeniranja i evaluacije eksternog okruženja kompanije.
Ona predstavlja alat uz pomoć kojeg menadžeri jedne kompanije određuju sa kakvim se to
šansama i opasnostima suočava njihova organizacija. Šanse predstavljaju pozitivne eksterne
