DIPLOMSKI RAD
1
DIPLOMSKI RAD
TEMA
ULOGA SITUACIONIH FAKTORA U DONOŠENJU ODLUKA U KUPOVINI
PREDMET
DIPLOMSKI RAD
4
U ovom radu će biti više reči o situacionim faktorima koji utiču na donošenje odluka
potrošača.
DIPLOMSKI RAD
5
1.DEFINISANJE PONAŠANJA POTROŠAČA
Ponašanje potrošača predstavlja niz psiholoških i fizičkih aktivnosti koje preduzima pojedinac ili
porodica u procesu odabira, kupovine ili konzumiranja proizvoda i/ili usluga.
Ponašanje potrošača je jedna od centralnih kategorija u upravljanju marketingom. To je završni
čin koji obežava uspeh ili neuspeh marketing programa. Uspeh se pokazuje kroz reakcije
potrošača: da li će ili neće kupiti proizvod. Razlog neuspeha je nepoznavanje potreba potrošača,
nedavanje potrebnih informacija, nepoverenje u marku ili cena…
Ponašanje potrošača u kupovini je proces donošenja odluka i delovanja pojedinačnih potrošača
prilikom kupovine. Niz faktora utiče podsticajno ili ograničavajuće na kupca. Jedni od faktora
su: socio – kulturni faktori, demografski faktori, psihološki faktori, situacioni faktori.
Istraživanje ponašanja potrošača obuhvata brojne oblasti, tj. ono proučava procese u koje
su uključeni pojedinci ili grupe kada biraju, kupuju, koriste ili odlažu proizvode, usluge, ideje ili
iskustva da bi zadovoljili potrebe i želje. Postoje razni tipovi potrošača, koji se rangiraju od
deteta koje od majke traži gumu za žvakanje, do menadžera nabavke u velikoj kompaniji koji
odlučuje o kupovini izuzetno skupog kompjuterskog sistema. Predmeti koji se upotrebljavaju
mogu uključiti sve – od konzerviranog povrća do masaže, "rep" muzike i čak drugih ljudi
(imidža rok zvezda, na primer). Potrebe i želje koje treba zadovoljiti rangiraju se od gladi i žeđi
do ljubavi, statusa ili čak duhovnog ispunjenja. Sve je veće interesovanje za ponašanje potrošača,
ne samo u oblasti marketinga, već i u okviru društvenih nauka uopšte. Ovo je rezultat rastuće
svesnosti o povećanju važnosti potrošnje u našem svakodnevnom životu, obavljanju
svakodnevnih aktivnosti organizacija, stvaranju naše ličnosti, političkom i ekonomskom razvoju
i tokovima globalne kulture, gde se kultura potrošača širi i dobija nove oblike, od Severne
Amerike i Evrope do drugih delova sveta. Zaista, za potrošnju se može reći da ima tako važnu
ulogu u našem psihološkom, ekonomskom, političkom i kulturnom životu da je postala
"prethodnica istorije".
DIPLOMSKI RAD
7
Drugi važan element pomenute definicije jeste da ponašanje potrošača obuhvata
interakcije između afekta i razmišljanja, ponašanja i događaja u okruženju. Odnosno, da bismo
shvatili ponašanje potrošača i definisali superiorne marketing strategije, potrebno je shvatiti šta
oni misle (razmišljanje) i osećaju (afekt), šta rade (ponašanje), kao i stvari i mesta (događaje u
okruženju) koji utiču na ponašanje potrošača. Za shvatanje ponašanja potrošača i definisanje
marketing strategija potrebna je analiza sva tri elementa.
Da bi se lakše razumeli procesi, faktori i okolnosti oko ponašanja potrošača u kupovini
uobičajeno je da se celi proces prikaže kao jedinstven model. Šezdesetih godina predloženo je
nekoliko modela ponašanja. Najpoznatiji su: Howard-Sheht-ov model, Engel-ov, Kollat-ov i
Blackwell-ov. Osamdesetih godina je prihvaćeno korištenje pojednostavljenog modela ponašanja
individualnih potrošača.
