SEMINARSKI RAD
SKLONOST POTROŠAČA KA
NEPLANIRANOJ KUPOVINI
Predmet: Ponašanje potrošača
Mentor: Dr Biljana Rabasović
Studenti:
Slobodanka Šanjić 6041/17
Milica Birčanin 6331/17
2
SADRŽAJ
Uvod.........................................................................................................................................................................3
1.
Ponašanje potrošača.....................................................................................................................................3
2.
Osnovni tipovi ponašanja potrošača............................................................................................................4
2.1 Planirano ponašanje potrošača.....................................................................................................................4
2.2 Impulsivno ponašanje potrošača..................................................................................................................5
2.2.1. Tipovi impulsivne kupovine……………………………………………………………………………5
2.2.2.Ponašanje potrošača kao preduslov za obavljanje impulsivne kupovine……….………………..……...6
3.
Faktori koji utiču na impulsivno ponašanje potrošača…………………………………………….………..7
3.1. Demografski faktori……………………………………………………………………………………....7
3.2. Ekonomski faktori……………………………………………………………………………………...…8
3.3. Sociološki faktori…………………………………………………………………………………………9
3.4. Psihološki faktori………………………………………………………………………………………..12
3.5. Situacioni faktori………………………………………………………………………………..……….13
3.5.1. Vreme kupovine……………………………………………………………………………………….13
3.5.2. Fizičko i socijalno okruženje………………………………………………………………………….14
4.
Metode unapređenja prodaje putem impulsivne kupovine………………………………………………...15
Zaključak……………………………………………………………………………………………...……..19
Literatura……………………………………………………………………………………………………..20
4
marketing strategija. Druga važna poenta jeste, da je ponašanje potrošača uslovljeno interakcijom afekta i
razmišljanja, ponašanja i faktora okruženja. Odnosno, da bismo shvatili ponašanje potrošača i definisali
marketing strategije, potrebno je utvrditi o čemu ljudi razmišljaju (kognicija) i šta osećaju (afekt), šta rade
(ponašanje) i koji događaji (faktori) utiču na ponašanje potrošača. Treća poenta definicije je na procesu razmene
koja je bitna za opstanak i razvoj ljudske vrste. Ovo čini definiciju ponašanja potrošača konzistentnom sa
aktuelnim definicijama marketinga, koje takođe naglašavaju značaj procesa razmene.
2
1
J. Paul Peter – Jerry C. Olson, Consumer Behavior and Marketing Strategy, seventh edition
2
Dr Branko R. Maričić, Ponašanje potrošača, osmo izmenjeno i dopunjeno izdanje
2. OSNOVNI TIPOVI PONAŠANJA POTROŠAČA
Potrošači prilikom kupovine proizvoda ili usluga, ispoljavaju različite tipove ponašanja. Svakako u obzir
ćemo uzeti ona dva koja se najviše izdvajaju, tj. osnovna, a to su: planirano i impulsivno ponašanje potrošača.
Slika broj 1. Razlika između planirane i neplanirane kupovine
Izvor:
Stefan Alimpić (2008), doktorska disertacija, Uticaj metoda unapređenja na impulsivno ponašanje potrošača
2.1. Planirano ponašanje potrošača
Potpuno planirana kupovina podrazumeva proces kada potrošač unapred zna šta želi, drugim rečima
potrošač je isplanirao svoju kupovinu pre ulaska u prodavnicu i voljan je istraživati. U koliko je u pitanju
proizvod od bitnog značaja za potrošača, voljan je prikupljati informacije, pregledati kritike putem interneta, na
veb sajtovima, kao i konsultovati se sa prijateljima, porodicom, kolegama ili ljudima koji su imali susreta sa
određenim proizvodom. Isto tako, potrošaču ne bi bilo teško da poseti više radnji, prodavnica, super marketa
kako bi došao do proizvoda koji ga zanima. Možemo reći da ove kupovine često uključuju određeni rizik za
potrošača, može to biti finansijski rizik (jer su to obično skupi proizvodi, u koje je uloženo dosta truda i napora
tokom kupovine), zatim društveni (predstavlja statusni simbol proizvoda) i psihološki (loša odluka o proizvodu
može dovesti do razočaranosti ili nezadovoljstva potrošača). Primeri najčešćih planiranih kupovina uključuje
kuće, automobile, elektroniku, nameštaj i ostala trajna potrošna dobra. Stoga, ako potrošač hoće da obavi
planiranu kupovinu, mora da prođe kroz ceo proces odnosno kroz sve faze odlučivanja o istoj. Svakako moramo
pomenuti da su analize došle do toga da oni potrošači koji prave liste za kupovinu kupe više proizvoda od
planiranih i potroše više novca.
5
2.2. Impulsivno ponašanje potrošača
Iako su kupovine proizvoda i usluga najvećim delom planirane akcije potrošača, podstaknute definisanim
potrebama i motivima, nisu retke ni takozvane neplanirane kupovine. Upravo zbog toga što su neplanirene
kupovine dosta zastupljenije od planiranih u poslednje vreme, brojni praktičari i istražitelji su bili
zainteresovani za izučavanje impulsivnog ponašanja potrošača. U centru prvih istraživanja i studija impulsivne
kupovine, bio je proizvod, a ne lične karakteristike potrošača ili faktori koji utiču na istog. Svakim sledećim
istraživanjem, sve veći značaj je dobijao potrošač koji tokom kupovine dobija jaku, impulsivnu želju za
određenim proizvodom i da je reč o potrošačevoj kupovini koju on obavlja sa malo ili bez iole razmišljanja.
Osnovne karakteristike neplanirane kupovine:
reč je o neplaniranoj nabavci
- potrošač odlučuje da kupi određeni proizvod i/ili uslugu „u
trenutku“, bez prethodno prepoznatog problema;
posledica je izloženosti određenom stimulansu
- on se smatra katalizatorom koji navodi potrošača da
bude impulsivan u svom ponašanju. Tu se npr. misli na komad odeće, nakit ili slatkiš;
pobuđuje potrošača na neposrednu akciju
- on donosi odluku „u trenutku“, bez prethodne evaluacije
posledica obavljanja takve kupovine i
utiče na emocije i osećanja potrošača nakon obavljanja iste
- on doživljava emocionalne i/ili
kognitivne reakcije, koje uključuju osećaj krivice ili ignorisanje budućih posledica.
3
3
Stefan Alimpić (2008), doktorska disertacija, Uticaj metoda unapređenja na impulsivno ponašanje potrošača
Da bi se obavila impulsivna kupovina potrebno je određeno raspoloženje, odnosno pozitivan stav i
svojevrsno uzbuđenje koje je obuzelo potrošača. Impulsivne kupovine se odnose na hedonističke podsticaje i
hedonističku potrošnju. Podsticaj da se kupi je hedonistički složen i može stimulisati emocionalni konflikt. U
tom pogledu od posebnog značaja je afektivna komponenta stava koja izražava želju potrošača ka određenom
proizvodu. Zbog toga se neplanirane kupovine impulsivnog tipa nazivaju emocionalno kupovanje.
2.2.1.
Tipovi impulsivne kupovine
Kupovinu proizvoda možemo podeliti na planiranu, delimično planiranu i neplaniranu . Kao što smo već
rekli, planirana je ona kod koje je kupac već upoznat sa proizvodom i markom proizvoda, i podrazumeva visok
stepen uključenosti u odabir i kupovinu proizvoda. Kada je proizvod poznat, ali marku biramo u prodavnici, to
je delimično planirana kupovina. Prema nekim studijama, neplanirana kupovina bila bi isto što i impulsivna
kupovina.
Međutim, prema autoru H. Sternu, postoje četiri vrste impulsivne kupovine:
Čista
Planirana
Podsetna
Podsticajna.
Čista
– prava impulsivna kupovina, ona koja prekida normalan obrazac kupovnog ponašanja; lako je
prepoznatljiva, nije česta kod potrošača;
