REPUBLIKA SRBIJA
VISOKA ŠKOLA STRUKOVNIH STUDIJA
BEOGRADSKA POLITEHNIKA
BEOGRAD
SEMINARSKI RAD
TEMA
Skrivene poruke poznatih logotipova
STUDENT:
BEOGRAD,2017.
1
REPUBLIKA SRBIJA
VISOKA ŠKOLA STRUKOVNIH STUDIJA
BEOGRADSKA POLITEHNIKA
BEOGRAD
SEMINARSKI RAD
NAZIV TEME:
Element ocene1- kvalitet završnog rada-------poena
Element ocene 2-prezentacija završnog rada------poena
Element ocene 3-odbrana završnog rada--------poena
Mentor: Student:
2
njihovog razvoja. Ekonomski i socijalni razvitak na globalnom nivou, i otvorenost tržišta,
predstavljaju nove zahteve i na poslovanje organizacija, pre svega u:
1.
Potrebi internacionalizacije poslovanja,
2.
Potrebi za većom konkurentnošću,
3.
Potrebi evropskih društava za usklađivanjem sa zajedničkom
ekonomskom i razvojnom politikom Evropske Unije;
U postojećim organizacija u zemljama EU, većinom osnovanim u 20. veku, radi
brzog razvoja tehnike i tehnologije, stalno su prisutni brojni problemi, troškovi
poslovanja su visoki, a uvodi se nedovoljno inovacija u odonosu na tržišne lidere SAD i
Japan. U isto vreme, posebno u zemljama u tranziciji, pridruženim EU ili onima na pragu
pridruživanja, organizacije se reorganizuju, orjentišu se na kupce odnosno na tržišno
poslovanje. Kupci su u isto vreme, sve svesniji i osetljiviji na kvalitet, ekološku i
socijalnu komponentu poslovanja.
Pored toga što bi svaka organizacija morala stalno unapređivati produktivnost,
efikasnost i povećavati fleksibilnost, uvoditi inovacije, ona je sve više izložena
konkurenciji kako na domaćem tako i na međunarodnom tržištu. Skup svih ovih zahteva
čini poslovnu politiku organizacije u realizaciji svojih ciljeva i vrednosti, kako unutar
organizacije tako i prema okruženju.
Unutrašnji efekti politike organizacije trebalo bi da motivišu zaposlene kako bi
prihvatili zajedničku usvojenu politiku organizacije i delovali u skladu sa njom. Spoljni
efekti politike ortanizacije, pored stvarenja profita, trebaju ukazati na ciljne grupe,
forimirajući privrženu bazu kupaca i privlačiti nove.
Drugim rečima poslovna politika polazi od razumevanja vlastite svrhe i vrednosti,
a kroz vlastitu kulturu i ponašanje unutar organizacije, deluje prema okolini, poslovnim
partnerima, koperantima i dobavljačima i kupcima proizvoda i usluga. Definisana politika
čini deo korporacijsko identiteta organizacije. Ona utiče na sve zaposlene kao i na sve
koji dolaze u kontakt sa organizacijom.
Korporativni identitet ulazi na scenu strateškog upravljanja kao relativno nov
pristup. Za neke on čini jezgro uspešnog upravljanja, a za neke još jednu ideju u
modernom učenju o posloranju. Činjenica je da je svest o značenju korporacijskog
identiteta sve više prisutna među upravama uspešnih kompanija. Značaj korporacijskog
identiteta raste sa svešću o promenama u globalnom okruženju i potrebi rada na
otvorenom tržištu, internacionalizaciji i poplavi potpuno novih proizvoda, usluga i
razvojnih tehnologija.
4
Broj proizvoda i usluga eksponencijalno raste, a organizacije moraju neprekidno
biti u toku sa napretkom u svetu, učiti i usavršavati se, kako bi mogle prilagoditi
sopstvenu strukturu i aktivnost stalnim promenama. Istovremeno proizvodi i usluge,cene
i ciljne grupe i sistemi distribucije na otvorenom tržištu, cela politika marketing miksa a
sa njima i politika organizacija za sebe, sve se više približavaju jedni drugima i sve se
manje razlikuju, odnosno postaju sve sličniji i zbog toga je neophodno da se razlikuju po
sopstvenom identitetu.
Identitet organizacije, upotrebljen kao planski i rukovodni alat, postaje izraz
razvojne i upravljačke politike kao i kulture same organizacije. Organizacija koja u svom
tržišnom portfelju ima proizvode i usluge za otvoreno svetsko tržište, bez jasno izraženog
identiteta organizacije i identiteta proizvoda, odnosno usluga, jednostavno neće biti
uočena na tržištu, što znači neuspeh komunikacije a time misije i vizije organizacije.
Osnovne komponente identiteta polaze od misije i vizije, tj. definisanih vrednosti
organizacije, što čini osnovu za pozicioniranje, isticanje ključnih komparativnih
prednosti, otkrivanje slabosti i definisanje održivih ciljeva organizacije. U analizi i
definisanju korporacijskog identiteta, potrebno je imati jaku i istrajnu volju uprave,
sumirati sve ideje i očekivanja od korporacijskog identiteta i izvući takve formulacije i
definicije koje reflektuju realne potrebe organizacije, a u koje ulaze svi resursi i
relevantne dimenzije poslovanja. Ovom zadatku ne treba prilaziti parcijalno tretirajući
samo neke dimenzije poslovanja kao što je marketing, jer to konačno donosi parcijalan i
neefikasan rezultat.
Radi približnijeg pristupa i bržeg uvođenja korekcija u identitetu, bez zapošljavanja
dodatnih radnika, bez opterećenosti unutrašnjim odnosima i tekućim okolnostima, a da bi
se postigla visoka svest o kompaniji, njenim vrednostima kao i radi boljeg razumevanja
onoga što sve čini korporativni identitet, poželjno bi bilo angažovati konsultantske
agencije ili eksperte koji se bave ovom problematikom. Time se inkorporiraju iskustva
drugih i lakše se formira neophodni vlastiti model za uvođenje korporacijskog identiteta u
poslovanje.
Očekivanja i zahtevi od korporacijskog identiteta su različiti od organizacija koje
deluju u različitim delatnostima, npr. u onima koje bave osnovnim sredstvima, u odnosu
na one koja se bave robama široke potrošnje.
Izgradnja korporacijskog identiteta počinje sa različitim potrebnim analizama.
Analizom misije i vizije, imena, analizom strategije i politike organizacije, kroz analizu
ciljnog pozicioniranja, kulturu organizacije, ponašanje i kadrovsku strukturu, analizu
5
Međutim bitan nedostatak product brendinga je taj što prilikom proboja na nova
tržišta mora proći znatan period dok potrošači ne počnu da prepoznaju i prihvate novi
brend. U tom smislu korporativni brand je u značnajnoj prednosti nad product
brendingom. Naravno ukoliko se radi o poznatom korporativnom brandu, potrošačima će
svakako biti lakše da ga prepoznaju iako ta korporacija nije poslovala na tom tržištu.
Jedina zamka koja se u tom slučaju može javiti je razvodnjavanje korporativnog brenda.
Chevrolet
je bio najprodavaniji brend automobila u Americi. 1986. godine, na
primer,
Chevrolet
odeljak
General Motorsa
prodao je
1 718 839
automobila. Ali
pokušaj da bude sve za svakoga potkopao je moć ovog brenda. Danas Chevrolet prodaje
manje od milion automobila godišnje i pao je na drugo mesto na tržištu posle
Forda
.
Chevrolet je veliki, mali, jeftin, skup auto...ili kamion. Kada se na sve stavlja ime
svog brenda, to ime gubi svoju moć. Chevrolet je nekada bio najprodavaniji automobilski
brand u Americi. Više nije. Danas je Ford glavni, ali danas ima isti problem. Ford i
Chevrolet, nekada veoma moćni brendovi, sada sagorevaju. Polako se kreću prema
gomili starog gvožđa.
Kupci Forda pričaju o svojim Taurus-ima ili svojim Bronco-ima ili svojim
Explorers-ima ili svojim Escort-ima. S druge strane kupci Chevroleta nemaju o čemu
toliko da pričaju. Sem Corvette, nema jakih brendova u ostatku Chevroletove
automobilske linije. Dakle, Chevy ima problema sa imidžom brenda. Chevrolet ima
deset
različitih modela automobila. Ford ih ima
osam
. To je jedan od razloga zašto
Ford
ostvaruje bolju prodaju nego Chevrolet
. Moć brenda je obrnuto proporcionalna
njegovom obimu.
Zbog čega Chevrolet na tržište iznosi sve te modele? Zato što želi da proda što više
automobila. I to mu i uspeva na kratke staze. Ali na duge staze, to podriva naziv brenda u
svesti potrošača. Kratkoročno protiv dugoročnog. Da li širiti liniju kako biste kratkoročno
povećali prodaju? Ili da održavate užu liniju kako biste u svesti potrošača izgradili brend i
povećali prodaju u budućnosti?
Ono što je Chevrolet uradio sa automobilima,
American Express
radi sa
kreditnim karticama.
AmEx
je nekada bila vodeća, prestižna kreditna kartica. Članstvo je
donosilo privilegije. Onda je počela da se širi linija proizvoda novim karticama i
uslugama, verovatno da bi se proširio svoj deo tržišta. AmEx-ov cilj bio je da postane
finansijski supermarket. 1988. godine, na primer, American Express imao je nekoliko
kartica i
27 procenata
tržišta. Onda je počeo da uvodi pravu mećavu novih kartica :
Senior, Student, Membership Miles, Optima, Optima Rewards Plus Gold, Delta SkyMiles
Optima, Optima True Grace, Optima Golf, Purchasing i Corporate Executive, to su samo
7
