Prof. dr Maja Levi-Jak{i}
SLU^AJEVI PRAKSE
U ovom delu predstavljene su odabrane svetske kompanije kao slu~ajevi
prakse. Svaka kompanija je opisana u op{tim crtama, zatim su predstavljene
te{ko}e i dileme sa kojim se suo~ila, ukazano je na pravce re{avanja i otvorila
se pitanja kriti~ke analize i odabira alternativnog, optimalnog re{enja. Primeri
su odabrani u skladu sa temama koje prou~avaju discipline menad`menta
tehnologije, operacija i inovacija. Slu~ajevi prakse su opisani sa razli~itim
stepenom detaljnosti i na kraju opisa je dat skup pitanja koja se vezuju za temu
i problem koji opisuje dati slu~aj.
^italac }e prou~avanjem opisanog slu~aja i pru`anjem odgovora na
postavljena pitanja proveriti svoje znanje. Povezivanjem realnih situacija u
kojima su se pojedine kompanije na{le i traganjem za odgovorima na
postavljena pitanja i dileme, ~italac se upu}uje na relevantnu literaturu,
kori{}enje gra|e predmeta Upravljanje tehnologijom.
Predstavljeni slu~ajevi prakse preuzeti su iz objavljenih radova i dostupne
literature, kao i kori{}enjem Internet izvora, uz odgovaraju}e prilago|avanje
radi predstavljanja slu~aja kroz odgovaraju}u temu u oblasti menad`menta
tehnologije.
Za dalji samostalni rad i traganje za novim primerima i slu~ajevima, ~italac
se upu}uje na dosad kori{}ene i nove izvore.
Izvori i internet web adrese:
Business Week Magazine
: www.businessweek.com
Harward Business Review
: www.harwardbusinessonline.org
Financial Times
: www.ft.com
Fortune
: www.fortune.com
Zednet
: www.zdnet.com
RedHerring
: www.redherring.com
Biometrics
: www.ibia.org
Flexible transistors
: www.technologyreview.com;
Portable information devices
: www.media.mit.edu
Digital rights management
: www.newarchitecmag.com
Biochips/DNA devices
: www.technologyreview.com
1
^asopisi
International Journal of Technology and Management
R&D Management
Sloan Management Review
Technology Analysis and Strategic Management
Technovation
Journal of Product Innovation Management
Journal of High Technology
European Journal of Innovation Management
Management Research News
Academy of Management Journal.
1. Tema: Strate{ki tehnolo{ki menad`ment
Usavr{avanje postoje}e ili nova tehnologija, sopstveni razvoj ili kupovina
gotove tehnologije, strate{ke alijanse, transfer tehnologije, patenti,
intelektualna svojina.
Studija slu~aja: Domino Printing Sciences
Uvod
Rick Mitchell, direktor Sektora za istra`ivanje i razvoj - IR (engl.
Research
and Development, R&D
), je razmi{ljao o dogovorenoj strategiji inovacija
proizvoda kompanije. Planovi su pripremljeni za dalje unapre|enje i razvoj
opsega i
nkjet
{tampa~a koje proizvodi Domino, a tako|e su obavljena po~etna
ispitivanja {ireg spektra raspolo`ivih tehnologija procesa koje bi zadovoljile
novu lepezu {tampa~a i pokazala su se zadovoljavaju}im.
Ipak, direktori u Dominu su oduvek prepoznavali da je tr`i{na ni{a
kompanije veoma osetljiva na slede}e: pojavu ure|aja sa ni`im tro{kovima,
pouzdanije tehnologije, re{enja koja u ve}oj meri {tite okru`enje (sigurnije
proizvode u odnosu na za{titu okru`enja). Iako su novi inkjet {tampa~i
konstruisani u cilju unapre|enja efikasnosti u radu i smanjivanja tro{kova,
dilema je bila da li je ovo dovoljno i da li }e biti ispunjen zahtev da se odr`i
konkurentnost klju~nih proizvoda kompanije na srednji rok?
Upravljanje tehnolo{kim inovacijama
2
kodiranje, identifikovanje i personalizovanje proizvoda - industrijskih i
komercijalnih tr`i{ta {tampa~a.
Dana{nje tr`i{te i proizvodi
U sada{njem trenutku osnovno tr`i{te Domina su kvarljivi prehrambeni
proizvodi koji zahtevaju ozna~avanje roka upotrebe; farmaceutski proizvodi
koji iziskuju pra}enje; novine i `urnali koji zahtevaju individualno ozna~avanje
i brojanje, i elektronski i kablovski proizvodi kojima je potrebna identifikacija
radi odr`avanja i zamene. Linije sa malim obimom i manjim brzinama samih
procesa ne}e se odlu~iti za inkjet tehnologiju usled visokih tro{kova, ve} }e
korstiti pe~ate, vrelu foliju ili raznovrsne prethodno pripremljene marke
(nalepnice i sl.). Nagla{ava se da se Domino proizvodi primarno odnose na
kupce koji imaju proizvodne operacije ve}eg obima i velikih brzina.
Domino inkjet ma{ine su konstruisane tako da {tampaju veoma brzo (do
2000 karaktera u sekundi) i to u prekidnim i kontolisanim navratima, na veoma
razli~itim povr{inama, na proizvodima koji se i sami kre}u velikim brzinama na
proizvodnim linijama. Sinhronizovanje {tampanja karaktera sa velikim
brzinama kretanja proizvoda proizvodnom linijom se posti`e upotrebom
tehnologija koje inkorporiraju kompleksne hardverske karakteristike i
sofisticirani softver. Kompjuterizovane prednosti se koriste za potrebe
kodiranja datuma kao i za druge oblasti koje prolaze brze i stalne promene i
pobolj{anja. Na primer, novi Domino printeri obezbe|uju ure|aje za input
koji omogu}avaju potpuno prisustvo potrebnih boja i lako rukovanje. Domino
tako|e nudi unapre|eni
text editor
koji omogu}uje aplikaciju za adrese ili
druge du`e tekstove.
Ve}ina ma{ina za kodiranje se u svetlu potro{a~a do`ivljava kao pomo}na
tehnologija jer ona ne pove}ava neposredno vrednost u proizvodnom procesu.
Zato kupci tra`e ma{ine koje su ni`e po ceni, iziskuju manje tro{kove, brzo se
instaliraju sa minimalno poreme}aja, prilago|ene lokalnim uslovima, visoko
fleksibilne i iznad svega pouzdane.
Tokom 80-ih i 90-ih godina inkjet ma{ine su se pokazale veoma uspe{nim i
veoma profitabilnim poslom za Domino. Ipak, postojali su dugoro~niji razlozi
za traganje za novim tehnologijama pre svega u odnosu na fizi~ke
performanse. Rezolucija koja je postignuta sa brzo pokretnim ubrizgiva~ima
mastila dostigla je svoje granice. Inkjet ma{ine su dostizale vrh svoje
trajektorije performansi. Dalja inkrementalna unapre|enja su bila mogu}a ali
bi podlegla zakonitosti opadaju}ih prinosa.
Upravljanje tehnolo{kim inovacijama
4
Planiranje proizvoda
Posle sastanka Ricka Mitchella i Howarda Whitesmitha vezanog za
planiranje proizvoda, generalni direktor Domina je pokrenuo
ve`bu otkrivanja
prilika - {ansi
. Ova ve`ba se sastojala u istra`ivanju alternativnih tehnologija
koje bi se mogle koristiti za {tampanje ili markiranje velikih brzina. Bilo je vi{e
razloga za ovakvu odluku:
- Domino je imao jaku poziciju ali jo{ uvek se nalazio iza tr`i{nog lidera;
- Tr`i{te za kodiranje datuma je postajalo sve razu|enije sa izrazitom
konkurencijom tro{kova;
- Nove tehnologije su nudile pobolj{anja u domenu performansi i
pouzdanosti;
- Pritisci u vezi sa za{titom okru`enja su sve ja~i i jasnija je potreba da se
fokus pomeri sa inkjet tehnologija koje imaju te{ko}e sa {tetnim mastilima i
mogu}im zaga|enjima okoline.
Poslednji faktor je smatran veoma zna~ajnim posebno na du`i rok i Dom-
ino je nastojao da anticipira sve stro`ije zahteve u vezi sa legislacijom. Veruje
se da }e se pitanja za{tite okru`enja u vezi sa {tetnim rastvorima poo{triti i da
}e to predstavljati zakonsko ograni~enje za sada{nju Domino tehnologiju.
Prelazak na drugu tehnologiju se videlo kao korak ka tome da se nadigraju
globalni konkurenti. Napredak u laserskoj tehnologiji za kodiranje je pa`ljivo
pra}en od strane kompanije i to od 1987 do po~etka 1990-ih. Sve do tog
trenutka, me|utim, Domino nije odlu~io da u|e u tu novu oblast lasera za
kodiranje datuma. Tri su osnovna razloga za ovo odugovla~enje:
1. Tr`i{te za lasere je jo{ uvek bilo u stadijumu embriona;
2. Sama tehnologija nije bila proverena, niti posebno robusna ili pouzdana
za kodiranje;
3. Kao posledica prethodnog, niko nije uspevao da zaradi na laserima na
tr`i{tu kodiranja.
Me|utim, ~inilo se da je samo pitanje trenutka kada }e laserska tehnologija
ostvariti zna~ajan uticaj na tr`i{te kodiranja. Da bi se ostvarila sposobnost da
se u|e na lasersko tr`i{te za kodiranje, identifikovano je vi{e opcija za razvoj
proizvoda za Domino. Mogli su da:
- razviju sami sopstvenu tehnologiju;
- kupe relevantne patente i drugu intelektualnu svojinu a potom da razviju
sopstvene proizvode;
- kupe kompanije koje same proizvode te proizvode;
- selektivno obezbede znanja i ve{tine i uspostave alijanse.
Ove strate{ke opcije su u su{tini bile veoma sli~ne onima sa kojima su se
suo~ili deceniju pre toga kada su pribavljali inkjet tehnologiju za
obimno
{tampanje
. U to vreme su se oslonili na znanje u ku}i
in-house knowledge
, a
5
IV Slu~ajevi prakse
Inovatori u laserskom markiranju
Budu}i da su bili ohrabreni rezultatima studije PA u pogledu zna~ajnog
potencijala laserskog markiranja, Domino je po~eo da traga za pristupom u
kreiranju kompetentnosti u laserskim tehnologijama za markiranje ili
kodiranje koji je orijentisan ka tro{kovnoj efikasnosti i efektivnosti.
Domino je analizirao mnoge potencijalne snabdeva~e tehnologije za
lasersko markiranje, uklju~uju}i kompanije u Evropi i SAD-u. Tr`i{te
kodiranja i markiranja je relativno malo i postoji samo {est osnovnih
kompanija - od toga su ~etiri britanske. Postoji izvesna migracija zaposlenih
me|u ovim kompanijama. Stoga, budu}i da je ova industrija mala, brzo se
pro~ulo da Domino tra`i partnera u domenu tehnologije laserskog kodiranja.
Ubrzo je stupio u vezu sa Dominom proizvo|a~ hrane i mleka kog }emo
zvati FoodCo. Ova kompanija, koja je osnovni me|unarodni proizvo|a~ hrane
i bavi se fla{iranjem pi}a, kupio je 19 laserskih ma{ina za markiranje njihovih
linija za punjenje boca od male kompanije SLS iz Ju`nog Velsa. FoodCo je
o~ekivao dobro odr`avanje i podr{ku za ovu tehnologiju, ali to SLS nije
zadoboljio, tako da su kontaktirali Domino da obezbedi tu podr{ku. Domino
se zainteresovao i do{lo je do tripartitnog sporazuma koji je popularno nazvan
trojstvo
izme|u FoodCo, SLS i Domina.
Istovremeno, jedna kompanija iz Kalifornije, DEI (Directed Energies Inc.)
se obratila Dominu nude}i laser na bazi karbondioksida i dobro razvijene
proizvodne kapacitete. Domino je tada po~eo da analizira snage i slabosti dve
kompanije.
Kupovina tehnologije ili razvoj sopstvene tehnologije?
SLS
SLS je kompanija koju bi Domino mogla da kupi. Marc Clement,
harizmatski i inventivni profesor in`enjerstva na Svonsi koled`u je osnovao
SLS da bi razvio laserske proizvode. On je razvio laser za pisanje koji je mogao
da
pi{e
svetlosnim zrakom koji kontroli{u ogledala ali radili su i na drugim
ure|ajima, kao {to je inovativni laser koji bi otklanjao ne`eljene dlake kod
ljudi.
Domino je analizom utvrdio da SLS kompanija i njen laser za pisanje koji
su prodali FoodCo kompaniji je previ{e kompleksan. Za razliku od toga, Dom-
ino je tragao za re{enjem
folksvagenovskog tipa
, tehnologije koja bi bila
robusna, jednostavna i niskih tro{kova u laserskom markiranju.
Laserski ure|aj za pisanje koji je proizveo SLS, pod nazivom Quill, ko{tao
je otprilike 18 000 funti. Budu}i da je Domino utvrdio da je tr`i{te kodiranja
postalo veoma osetljivo na cenu, oni su tragali za baznom cenom koja bi se
7
IV Slu~ajevi prakse
