Modeli komuniciranja:

Hipodermički model

– javlja se u vremenu između dva svjetska rata. Svaki je

član mase osobno napadnut porukom. Hipodermička teorija je globalni pristup
medijima bez obzira na njhovu raznolikost koja odgovara na pitanje Koji učinak
imaju mediji u masovnom društvu. Prema toj teoriji svaka je individua izolirani
atom koji reagira na zapovjedi i sugestije sredstava komunikacije. Ako je meta
dostignuta onda poruka dobiva utjecaj koji želi. Ako je neku osobu dostignula
poruka   onda   to   znači   da   ta   osoba   može   bti   kontrolirana,   manipulirana   i
usmjerena određenim aktivnostima. Kao kritika javlja se teorija da ovaj model
oduzima sposbnost kritičnog razmišljanja. Imitativni model je pojednostavljeni
hipodermički model koji tvrdi da je učenje djelotvornije ako se model ponašanja
potencira   i   medijskim   porukama.   Kao   problemi   u   ovom   modelu   navodi   se
definicija ponašanja, raznorodna publika sa različtim reakcijama, kratkoročni
učinci,   različito   korištenje   medijskog   sadržaja   od   strane   različite   publike,
zanemarivanje drugih medijskih utjecaja.

Model dvostupnjevitog komuniciranja

– prvi stupanj je dopiranje medijske

poruke do publike a drugi intepretacija sadržaja i prosljeđivanje poruke.

Komunikacijski model zadovoljavanja potreba

– različiti ljudi koriste medije

n različite načine kako bi postignuli različita zadovoljstva. Nastaje 60-ih godina
prošlog stoljeća, publika nije pasivni primatelj poruka. U ovoj teoriji individue
koriste medije kako bi zadovoljili specifične potrebe iz vlastitog društvenoga
konteksta; istraživači izabiru medije koji najbolje odgovaraju na ove zahtjeve;
mediji se moraju boriti sa različitim oblicima zadovoljavanja potreba kako bi
privukli pozornost; publika je svjesna vlastitih razloga i potreba koji dovode do
konzumacije medija. Društvo proizvodi sukobe i tenzije pa individue traže relax
u medijima; stvara svijest o glavnim problemima o kojima treba biti informiran;
nudi malo mogućnosti osobnog zadovoljstva i mediji su komplemetentarni izvor
toga;   podupire   određene   vrednoste   koje   mediji   dodatno   potenciraju.
Zadovoljavaju potrebe za bijegom iz svakodnevne rutine, zabava; osobni odnosi;
osobni   identitet;   nadzor.   Ovaj   model   tretira   ljude   kao   nedruštvena   bića,
usredotočuje se na individualne razlike, osobnost i psihologiju a zanemaruje
kulturni kontekst i društvenu pozadinu; po svom je kartakteru funkcionalistički
budući   da   sugerira   da   mediji   imaju   funkciju   zanemarujući   pritom
disfunkcionalnu prirodu medija.

Moguće je definirati šest funkcija medija: promatrati okolinu; osigurati
društvenu komunikaciju; pružiti sliku svijeta; prenositi kulturu, pridonositi sreći;
postići da se kupuje.

Interpretativni model

– publika filtrira medijske poruke na selektivan način.

Medijski   se   tekst   interpretira   u   relaciji   prema   drugim   tekstovima;   prethodna
znanja i poruke uvjetuju čitanje medijskog teksta odnosno poruke; Fiske (1988)
uočava   da   će   prilikom   gledanja   sapunice   gledatelj   lavirati   između   različitih
razina. Interpretiranje ovisi u stupnju medijske pismenosti; razlikujemo stupanj
niske   (razlikovanje   glasova,   strukture   emisije,   povezivanje   slike   i   zvuka)   i
visoke   medijske   pismenosti   (razumjeti   kodove,   kategorizirati   programe,
razumjeti nain produkcije)

Razumijevanje poruka kod gledatelja:

hegemonijski kod

(preferentno čitanje

koje su kodirali medijski profesionalci),

profesionalni kod

(interpretira poruke

u skladu sa kulturom profesionalnog miljea kojem gledatelj pripada),

pregovarački kod

(modificira ali ne odbacuje u cjelosti preferentno čitanje

opozicijski kod

(kod kada gledatelj shvaća poruku ali je odbacuje)

Mediji se danas sve više smatraju bitnim sastavnim dijelom kulture a ne nizom
zasebnih generatora medijskih poruka. Naglasak je na diskursima u okviru kojih
razni segmenti publike i autori programa shvaćaju javnost, publiku i svijet kao i
na tome kako različita publika i autori programa doživljavaju sami sebi.

Posmodernizam/postmodernost   –   dok   je   postmodernizam   filozofski   pristup
razumijevanju svijeta postmodetnost je prikazivanje svijeta onakvoga kakav jest
ili barem kakvim ga opisuju postmodernisti. Postmodernost je stanje medijske
zasićenosti (mediji nisu tek jedan od mnogih aspekata toga stanja, već njegov
bitni,   određujući   aspekt)   u   postmodernosti   kompleksnost   je   norma   (postoje
mnoga   značenja,   a   ne   jedno   duboko,   istinsko   značenje;   dostupnost   brojnih
poruka koje se prenose putem medija osigurava dostupnost tih značenja)

Globalno i lokalno - Postmodernost ukida razliku između globalnoga i lokalnoga
time što ih spaja tehnologijama vezanim uz putovanja i komunikaciju, napose
medijskim tehnologijama. Osobito televizijske vijesti imaju sve važniju
globalnu ulogu. Globalizacija televizijskih vijesti dovela je do prevlasti
angloameričkog svjetonazora, što je u velikoj mjeri rezultat ograničenog broja
informativnih agencija u svijetu.

ili nikakvim mogućnostima interakcije; U masi ne postoji tradicija, pravila
ponašanja, leadership i organizacijska strukt

Masovna komunikacija danas nije jednosmjerna; Postoji interakcija medija i
publike;

Djelomična kontrola forme; Djelomična kontrola sadržaja.

Medijske poruke korisnici interpretiraju svatko na svoj način, ovisno o
faktorima:

Društveni kontekst; etnička pripadnost; spol; zanimanje

Marshall McLuhan - Razvoj medija je važan za razvoj društva; mediji mijenjaju
društveni svijet; medij je poruka Po McLuhanu, važnost medija nije toliko u
njihovu sadržaju već u načinu na koji oni mijenjaju naš društveni svijet - Medij
je uvijek novo područje s kojeg se priprema tehnika, primjerice telefon. Poruka
telefona nije to što ljudi jedni drugima kažu preko telefona, već to što telefon
čini za društvo, to je poruka telefona.

Medijski se tekst interpretira u ovisnosti od konteksta u kojem je primljen:
jesmo li slobodni ili zauzeti drugim aktivnostima; Na radnom mjestu, kući,
ili… ; Sami ili u društvu…

Pluralizam

- Postojanje množine, metafizički smjer koji shvaća stvarnost kao

mnoštvo odvojenih i samostalnih načela (Anić, Klaić); suživot različitih interesa
i načina života u društvu; Teorija čiji je cilj objasniti prirodu i distribuciju moći
u zapadnim demokratskim društvima; Vlast i država djeluju u interesu društva i
u skladu sa željama svojih članova; Određeni politički sustavi smatraju se
učinkovitijim sustavima vlasti u kojima stanovništvo dobiva moć i upravlja
zemljom (izborima); Uporaba moći putem države je legitimna i moć se temelji
na prihvaćanju i suradnji stanovništva.

Pluralizam u medijima: Društvo se sastoji mnoštva interaktivnih i konkurentnih
segmenata; Imaju jednak pristup resursima i utjecaju; Ove segmente kontrolira
neutralna država; Različiti dijelovi medija zadovoljavaju potrebe različitih
segmenta društva.

Mediji su zrcalo društvaKoliko je društvo raznoliko toliko su i mediji raznoliki,
stoga

mediji odražavaju društvo i malo je vjerojatno da imaju značajniji utjecaj na
njegovo mijenjanje

Ograničeni utjecaj medija, potoji pet varijabli: Različita izloženost, dostupnost
ili poklanjanje pozornosti; Snaga poruke ovisi o vrsti medija; Forma i jezik
poruke; Vjerovanja i stajališta publike; Posredovanje poruka od strane

opinion

makers

Kritike pluralizma: Zagovornici pluralističkih teorija dio su medijske industrije
i/ili ih oni financiraju; “Zajednička kultura” političara i novinara vs. tvrdnji o
raznolikosti i neutralnosti medija - Interakcija političara i medijskih djelatnika
nužno dovodi do “miješanja posuda”, kompromitiranja objektivnosti te utjecaja

spin doctora

na sam sadržaj ili timing; Novinari i urednici, čuvajući interese

(vlastite ili kolektivne), publiciraju članke koji mogu biti pristrani i podržavati
jedan skup interesa; Osim pristranosti i pritisaka postoji i drugi problem: izbor i
povezivanje činjenica; Činjenice se biraju prema kriteriju važnosti i prema
potrebi slaganja “priče”.

U tome treba biti objektivan i uravnotežen:

Objektivan

: dopustiti vrijednosti

vijesti (

news value – skup kriterija koji neki događaj treba zadovoljiti da bi

postao vijest

) da odredi popraćenost nekog događaja;

Uravnotežen

: jednako

pratiti sve strane u nekom događaju.

Marksistička teorija -

Oštro suprotstavljene pluralizmu; Moć je skoncentrirana

u rukama manjine društva, i to onih koji imaju ekonomsku kontrolu nad
društvom;

Oni koji imaju moć i oni koji ju nemaju, imaju vrlo različite interese, i oni mogu
dovesti do konflikata u društvu; Vladajuća klasa posjeduje i kontrolira
proizvodna sredstva. Vladajuća elita i njihove ideje najprisutnije su u
reklamnom oglašavanju – promoviraju robe tako što potiču želju za određenim
životnim stilom; stvaranje lažnih potreba – proizvodima se pridodaju pozitivna
stajališta i osjećaji;

Polarizacija društva u segment bogat medijima i informacijama i segment
siromašan njima dovodi do

informacijskoga jaza -

to je stanje neravnopravnog

i nejednakog raspolaganja informacijama kod dva ista faktora društvenih
promjena

su   u   vijestima   i   potenciraju   određeni   način   razmišljanjaAnaliza   sadržaja
Glasgowske   skupine   za   medije   sugerira   da   se   stranke   političkog   centra   u
vijestima   prikazuju   sa   simpatijama;   Sve   što   medijski   profesionalci   smatraju
„ekstremizmom"   prikazuje   se   u   negativnom   svjetlu   ili   se   o   tome   uopće   ne
izvještava.

Kritika kulturne hegemonije: Među novinarima ima i onih koji ne prihvaćaju
dominantnu kulturu; Medijski profesionalci ne dijele istu, jednoobraznu kulturu

Siebert & Peterson & Schramm (1956) – opisali su četiri teorije tiska;
Autoritarna teorija; Libertarna teorija; Teorija društvene odgovornosti;
Sovjetsko – komunistička teorija

Hipoteza: tisak preuzima forme socijalne i političke strukture u kojima je
aktivan

Autoritarna teorija

- Razvila se u XVI. i XVII stoljeću u Engleskoj; Ova

teorija (kontrole) tiska tvrdi da je tisak kao institucija, kontroliran od
organiziranog društva, odnosno od vlade; Pojavom tisak se uklopio u
organizirano društvo; S obzirom da su tadašnja društva bila autoritarna, tako i
mediji su “potpali” pod organiziranu kontrolu; Platon, Macchiavelli, Hobbes,
Hegel;

Komunikacija je potpora vladinoj politici kako bi mogla postići zacrtane ciljeve;
To trebaju činiti sve institucije društva, ne samo mediji; Problem: tko ima pravo
koristiti medije? U XVII. i XVIII. postojali su službene novine koje su
prezentirale rad vlade; Jedan od prvih načina kontrole javnog mnijenja jest
izdavanje dozvola, ali i cenzura i progon pred zakonom; “Svako društvo ima
pravo zabraniti difuziju potencijalno opasnog javnog mnijenja kako bi sačuvali
mir i red”

Libertarna teorija

– javlja se u Engleskoj u drugoj polovici XVII. Stoljeća; Širi

se u SAD i u druge industrijalizirane države; Sloboda je pravo svake osobe da
razmišlja  i  djeluje pod uvjetom  da ne  ugrozi  drugoga;  Jefferson:  za odraslu
osobu   tisak   je   izvor   informacija   kako   bi   mogao   izvršavati   vlastitu   ulogu   u
demokraciji;   Uloga   sredstava   za   komunikaciju   je   informirati   i   zabaviti;   Biti
ekonomski   neovisni,   odnosno   uzdržavati   se   prodajući   vlastite   proizvode   –
reklama; Država nema pravo intervenirati čak ni ako se pojave mišljenja koja su
pogrešna   ili   malo   vjerojatna….   Međutim,   ako   je   društvo   demokratsko   onda