Strategijski menadžment – I kolokvijum - Skripta
I DEO – DIMENZIJE STRATEGIJSKOG MENADŽMENTA
GLAVA I: OSNOVI STRATEGIJSKOG MENADŽMENTA
1. MENADŽMENT (UPRAVLJANJE)
1.1. Definisanje menadžmenta
Definicija menadžmenta po autorki Folet – Menadžment je sposobnost da se posao obavi preko ljudi.
Teorije u oblasti menadžmenta mogu biti deskriptivne, normativne i prediktivne.
Deskriptivna teorija nastoji da opiše fenomen, događaj, funkciju ili posao.
Normativna teorija opisuje način rada u idealnim uslovima (zasnovana je na racionalnosti).
Prediktivne teorije imaju za cilj opis i objašnjenje prošlosti i predviđanje budućnosti.
1.2. Efektivnost i efikasnost
Draker je doprineo da se u literaturi pravi jasna razlika između efikasnosti i efektivnosti poslovanja preduzeća. Efikasnost znači raditi bolje ono što se radi. Meri se tako što se
stave u odnos efekti i troškovi učinjeni da se oni ostvare. Efektivnost znači raditi prave stvari. Meri se realizovanjem dobiti na tržištu prila gođavanjem proizvoda i usluga zahtevima
tražnje.
Slika 2. Efektivnost i efikasnost kao merila rezultata poslovanja
2. RAZVOJ MENADŽMENT SISTEMA
2.1. Četiri etape
Menadžment sistemi su se smenjivali u četiri etape: budžetsko planiranje, planiranje zasnovano na predviđanju, strategijsko planiranje i strategijski menadžment (slika 3).
U prvoj etapi (budžetsko planiranje) menadžment preduzeća je bio preokupiran ostvarenjem godišnjeg finansijskog plana.
1
Strategijski menadžment – I kolokvijum - Skripta
Slika 3. Evolucija menadžment sistema
U drugoj etapi preduzeće nastoji da predvidi budućnost. Na predviđanju zasnovano planiranje je menadžment sistem koji se oslanja na višegodišnje planove, analizu razmaka i
statičku alokaciju izvora.
U trećoj etapi razvoja menadžment sistema počinje da se razmišlja strategijski, što ima za posledicu korišćenje strategijskog planiranja. Vrši se analiza i procena konkurentske
situacije i analizira dinamika grane.
Strategijsko planiranje je način da se na osnovu analize i predviđanja domaćeg i međunarodnog tržišta vrši prilagođavanje kapaciteta,
tehnologije i proizvodnog programa.
U četvrtoj etapi menadžment treba da kreira budućnost. Javlja se potreba za korišćenjem strategijskog menadžmenta.
U upravljanju preduzeća mora se voditi računa da je ono, kao otvoren poslovni sistem, dvostrano povezano sa sredinom – pribavlja potrebne inpute i vrši isporuku outputa uz
dodajnu vrednost.
Dva su osnovna toka aktivnosti:
1.
Logistički podsistem
koji se bavi konverzijom inputa u output i
2.
Upravljački podsistem
koji se bavi usmeravanjem i kontrolom poslovne aktivnosti.
2.2. Strategijski i operativni menadžment
Teorija i praksa pravi razliku između strategijskog i operativnog menadžmenta.
Aktivnosti strategijskog menadžmenta usmerene su na uspostavljanje odnosa preduzeća i
sredine da bi se ostvarili ciljevi poslovanja.
Slika 4. Transformacioni proces
Razlika između operativnog i strategijskog menadžmenta:
Operativni menadžment se bavi transformacionim procesom (slika 4).
Operacije su proces promene inputa u
outpute i dodavanja vrednosti nekom predmetu.
Aktivnosti
strategijskog menadzmenta
usmerene su na uspostavljanje odnosa preduzeća i sredine da bi se ostvarili ciljevi
preduzeća.
Dva su rada postavila temelj za stvaranje nove paradigme. Prvi je Strategija i struktura
Čandlera
koji je publikovan 1962. godine, a drugi Strategija preduzeća
Ansofa
koji je
publikovan 1965. godine.
3. STRATEGIJSKO PLANIRANJE
3.1. Neohodnost strategijskog planiranja
Plansko reagovanje pretpostavlja preduzimanje akcije unapred, na osnovu dijagnoze situacije i procene alternativnih načina reagovanja na situaciju. Preduzeće strategijskim
planiranjem može nastojati da smanji uticaj promena u sredini na njegovu poziciju u grani i privredi, da smanji zakašnjenje u reagovanju i konačno da smanji troškove reagovanja.
2
Strategijski menadžment – I kolokvijum - Skripta
Slika 6. Odnos između strategijskog menadžmenta, strategije i strategijskog planiranja
4.2. Aktivnosti u strategijskom menadžmentu
Strategijski menadžment uključuje tri područja aktivnosti: strategijsku analizu, strategijski izbor i strategijsku promenu.
Strategijska analiza je potrebna da bi preduzeće zaista razumelo zbivanja u sredini, posebno na tržištu svojih proizvoda i usluga. Strategijska analiza omogućava objektivnu
ocenu izvora i sposobnosti preduzeća. strategijska svesnost je svojevrsno razumevanje stanja stvari da bi se odabrali logični načini reagovanja sa verovatnoćom uspešnih ishoda
preduzetih poslovnih akcija.
Strategijski izbor se oslanja na strategijsku analizu na osnovu koje se stvara strategijska vizija, koja omogućava izbor i razmatranje realnih alternativnih pravaca akcije i izbor
najpovoljnijeg u datim okolnostima. Izabrani strategijski pravac akcije je osnova iz koje moproizaći, prema potrebi, brojni paralelni i pobočni pravci poslovne aktivnosti. Preduzeće
se mora prilagođavati promenama u sredini i nijedna dugoročna odluka nije nikada konačna.
Strategijska promena je svrha strategijske analize i strategijskog izbora. Ukoliko primena izabranog strategijskog pravca akcije ne dovede do željene strategijske pozicije
poslovna aktivnost se ne može oceniti pozivitno. Brojne pretpostavke uslovljavaju pozitivne efekte strategijske promene.
Postoje izvesna ograničenja koncepta strategijskog menadžmenta. Koncept je holistički, ide od opšteg ka posebnom, od preduzeća ka njegovim organizacionim jedinicama.
To
znači da proces strategijskog menadžmenta treba da se inicira od menadžmenta preduzeća kao celine. Opasnost je što planiranje može biti nerealno zbog potencijalne opasnosti
da se minimiziraju teškoće u sprovođenju odabranog strategijskog pravca akcije. Taj se nedostatak može minimizovati stalnim praćenjem rezultata strategijske akcije na nižim
nivoima u organizacionoj strukturi preduzeća.
Drugo ograničenje je da je koncept više analitičan nego proceduralan, jer opi suje logičke i analitičke korake koje mora da preduzme menadžment preduzeća.
Treće ograničenje je da je koncept strategijskog menadžmenta nepolitičan,
odnosno, da su izbegnuti svi subjektivizmi i intuitivne odluke.
4.3. Karakteristike strategijskog menadžmenta
Karakteristika strategijskog menadžmenta je da ne posmatra i prihvata sredinu kao datu, što ulogu strategije ograničava na adaptaciju i reagovanje.
Smatra se da je za racionalnost strategijskog menadžmenta bitno da preduzeće sagleda faktore koji bitno uslovljavaju rezultate njegovog poslovanja i da ih po mogućnosti
klasifikuje na one koje može i na koje ne može da utiče.
Proces upravljanja osposobljava preduzeće da se suoči sa problemima u sredini i da ih uspešno rešava.
Postoji shvatanje da promene u sredini mogu biti operativne, konkurentske i strategijske.
Operativne promene u sredini ne dovode do promene u odnosu između preduzeća i
sredine. Konkurentske promene dovode do transformacije u tržišnoj poziciji preduzeća. do konkurentske promene dolazi pojavom novog proizvoda koji menja odnose na tržištu, ili
pojavom novog proizvođača u grani. Strategijske promene odražavaju suočavanje oreduzeća sa novom vrstom problema za koje ne postoje rutinski odgovori, npr. pojava radikalno
nove tehnologije.
Postoje 4 vrste barijera koje sprečavaju preduzeće da se uskladi sa sredinom:
1.
prva barijera je strategijska predizspozicija, ugrađena u ppostojeću strategiju preduzeća.
2.
druga barijera se javlja kod vodećih preduzeća u grani – ova preduzeća, po pravilu, imaju ozbiljne teškoće u uslovima tranzicije.
3.
treću barijeru čine arhaična shvatanja menadžmenta preduzeća.
4.
četvrta barijera je nesklad između pojačavanja postojeće aktivnosti i pogrešno korišćenih izvora koji su upravo neophodni za preorijentaciju preduzeća.
Promene u sredini mogu zahtevati taktičko i strategijsko reagovanje od strane preduzeća.
Taktičko (konkurentno ili operativno) reagovanje ima za cilj da se razmena učini
rentabilnom – poboljšava se efikasnost proizvodnje i prodaje da se poboljša učešće na postojećem tržištu. Strategijsko reagovanje je iznalaženje novog odnosa proizvod – tržište
čiji je potencijal dobiti povoljniji za preduzeće, što se postiže prilagođavanjem proizvodnog programa novim zahtevima i potrebama tržišta. Strategijsko reagovanje zahteva
strategijski menadžment, u kojem je strategijsko planiranje jedna od komponenti kompleksnijeg procesa, koji dovodi do strategijskih promena.
Sposobnost akcije pre nego sposobnost stvaranja strategijskih planova je karakteristika strategijskog menadžmenata.
Strategijski menadžment je upravljanje u uslovima promena u sredini.
Sistemski pristup za upravljanje strategijskim promenama se sastoji od:
1.
pozicioniranja preduzeća putem strategije planiranja sposobnosti i
2.
blagovremenog strategijskog reagovanja putem upravljanja strategijskim pitanjima.
GLAVA II: STRATEGIJSKA VIZIJA I CILJEVI
1. STRATEGIJSKI VIZIJA
1.1. Misija (svrha) preduzeća
Misija ili svrha daje identitet preduzeću. Osnovna uloga dobro definisane misije je da se usmeravaju odluke o strategijskoj viziji, ciljevima i strategijama. Misija odražava kako
filozofiju preduzeća (vrednosti, verovanja i stavove) tako i svrhu (poslovne aktivnosti ko je preduzeće obavlja ili namerava da obavlja, i vrstu koja jeste ili želi da bude.
Misija označava smer ka onome što je primarni zadatak preduzeća, a vizija treba da daje znanje o očekivanoj budućnosti.
Uviđajući mogućnost konfuzije između ova dva
pojma, sugeriše se da se misija i vizija posmatraju kao dve strane istog novca i da ih treba fuzionisati.
4
