UNIVERZITET CRNE GORE
FAKULTET ZA TURIZAM I HOTELIJERSTVO KOTOR
_____________________________________________________________________________
Kotor, novembar 2012. godine
3
Uvod
Itraživanje stavova potrošača predstavlja jedno od osnovnih područja aktivnosti procesa marketing
istraživanja. Stavovi su važna determinanta ponašanja potrošača, tako da se njihovim ispitivanjem
može stvoriti kvalitetna informaciona osnova za formulisanje i implementaciju marketinških
strategija, kao i za donošenje različitih poslovnih odluka. Oni su središnja komponenta misaone
strukture svakog pojedinca, i kao takvi utiču na ponašanje potrošača.
S obzirom na činjenicu da preduzeća koja u svom poslovanju slijede principe i načela marketing
orijentacije posmatraju kupce kao polaznu i finalnu tačku svih marketinških aktivnosti, istraživanje
stavova potrošača može pružiti korisna saznanja u vezi sa potrebama i željama ciljnog tržišta, čime se
ublažava, ili možda čak u potpunosti eliminiše rizik donošenja pogrešnih poslovnih odluka.
Spoznati stavove i ciljeve potrošača kao i njegov motivacioni proces odlučivanja o kupovini, znači za
marketara raspolagati sa elementima za odlučivanje o marketing mixu preduzeća kao sredstava
optimalnog podmirenja potrošačeve potrebe, zadovoljavanja zahtijeva i riješavanja problema,
realizovanjem prodaje uz ostvarenje profita, te na taj način smanjiti ili u potpunosti elemisati rizik
poslovanja preduzeća na tržištu.
U ovom radu ćemo istraživati način na koji stavovi o nekom proizvodu mogu uticati na kupovinu
proizvoda, kako se formiraju ti stavovi, da li se mogu promijeniti kao i na ostale komponente koje
utiču na formiranje stavova.
UNIVERZITET CRNE GORE
FAKULTET ZA TURIZAM I HOTELIJERSTVO KOTOR
_____________________________________________________________________________
Kotor, novembar 2012. godine
4
Definisanje stavova
Čovjek živi u složenom socijalnom svijetu, okružen različitim ljudima i izložen mnoštvu raznih
uticaja. I kroz taj proces oblikuje se njegova ličnost. Cijeli taj "paket" vjerovanja, doživljavanja i
ponašanja ostaje prisutan kad god je pojedinac suočen s određenim objektom. Drugim riječima,
njegov stav prema tom objektu je formiran. No, svijet se oko nas mijenja i svi smo mi, na svoj
način, osjetljivi na te promjene. Boreći se da idemo u korak sa tim svijetom i boreći se da što
lakše podnesemo te brojne i nagle promjene, mi mijenjamo svoje stavove.
Riječ stav je latinskog porijekla koji potiče od termina ’aptus’ što znači odgovara. Sinonimi za
stav su mišljenje i inklinacija. Mišljenje je javno iznešen odnosno saopšten stav. Inklinacija
označava sklonost da se na određeni način postupi u datoj situaciji.
Jedna od najpreciznijih definicija stava ja svakako Allportova definicija koja kaže da je stav
trajna, mentalna spremnost stečena na osnovu iskustva koja vrši direktni uticaj na reagovanje
pojedinca na objekte i situacije sa kojima dolazi u dodir.
1
Preko 100 autora je definisalo stavove a zajedničko svim tim definicijama jeste:
1. Stavovi uvijek predstavljaju relaciju između pojedinca i objekta ili situacije;
2. Stavovi nisu urođeni, nego su naučeni u toku života i življenja;
3. Stavovi izražavaju vrijednost kada su okrenuti ka specifičnom objektu, ideji ili konceptu;
4. Stavovi predstavljaju relativno trajne predispozicije, što znači da proces promjene traje veoma
sporo;
5. Stavovi predstavljaju složenu komponentu te ih, kao takve, treba posmatrati u marketing
komuniciranju.
2
1
Supek, R.: Ispitivanje javnog mnijenja, Naprijed, Zagreb, 1968, str. 42
2
T. Praljak-Kesić, Teorija komunicirnja, Sarajevo, 1985., str. 71-72.
UNIVERZITET CRNE GORE
FAKULTET ZA TURIZAM I HOTELIJERSTVO KOTOR
_____________________________________________________________________________
Kotor, novembar 2012. godine
6
Teorije stavova
Zbog korisnosti pojma stava za objašnjenje ponašanja ljudi i za predviđanje njihovog
ponašanja,izvršeno je ne samo velik broj ispitivanja o stavovima, njihovim
karakteristikama i faktorima koji utiču na njihovo formiranje i mijenjanje nego je
konstruisan i velik broj teorija o formiranju i mijenjanju stavova. Ipak, nema ni jedne
opšte teorije koja bi dala odgovor na pitanje o ulozi stavova u društvenim zbivanjima, pa
ni takve teorije koja bi jasno ukazala na mjesto stavova u strukturi cjelokupne ličnosti.
No, ipak je svaka od njih značajno unaprijedila naša znanja o stavovima kao važnim
pokretačima socijalnog ponašanja.
3
Kao primjer uzećemo teoriju kognitivne dosonance ( Festinger ).
Kognitivni element je
prema Festingeru bilo koje znanje, vjerovanje ili mišljenje o okolini, o samom sebi, ili o
nečijem ponašanju. Odnosi između dva kognitivna elementa mogu biti:
a) ponašamo se suprotno sopstvenom stavu ili očekivanju;
b) ponašamo se suprotno od sopstvenog znanja,;
c) ponašamo se suprotno važećim kulturnim običajima;
d) inkonzistencija vezana za sukob nove kognicije iz aktuelnog iskustva i stare kognicije
iz prošlog iskustva.
Festinger npr. tvrdi da je kognitivna disonanca neizbježna posledica svake donošene
odluke, jer je odlučivanje biranje alternative koje imaju svoje negativne aspekte. Prije
donošenja odluke pojedinac se nalazi u konfliktnoj situaciji u kojoj pažljivo elaborira sve
alternative. Kada je odluka donešena, konflikt je razriješen, ai se pojedinac našao u
disonanci koja postoji između znanja da je izabrao jednu alternativu i znanja da postoje
prednosti i mane drugih alternativa. Disonanca može biti izazvana i uloženim naporom.
3
Rot, N., Osnovi socijalne psihologije, Zavod za udžbenike i nastavna sredstva Srbije, Beograd, 1973. Str. 127
