Алфа универзитет
Факултет за трговину и банкарство
Београд
Стратегија дистрибуције:
Лична продаја
-семинарски рад-
Ментор:
Студент:
Доц. др Анђелка Аничић
Сања Блажић 83/2014
Београд, 2017. година
Стратегија дистрибуције: Лична продаја
4
2. Продаја
Можете ли бити успешни у нечему ако то нисте учили (и научили) и ако то не
практикујете и редовно вежбате? Можете бити веома талентовани, али ако вам
професионални тренер не покаже како се то заиста ради, ваша игра кошарке или голфа
неће бити довољно добра, ваш изговор шпанског "есе" неће бити лако разумљив за једног
Шпанца или Аргентинца, ваше паркирање "у рикверц" неће бити из прве. Исто тако је и са
људском активношћу или пословном активношћу која се зове продаја. Било да сте
продавац или менаџер продаје, поред вашег природног талента (да ли се успешан
продавац рађа или ствара?), ви морате да добијете адекватан тренинг, ви морате научити
оно што је потребно за врхунске резултате.
Да би се боље разумео и усвојио концепт продаје и понашање купаца веома је важно
разумети појмове потрошач, купац, корисник, понашање потрошача. Појам „потрошач”
употребљава се да опише и разграничи две врсте потрошачких јединица:
-
људе (грађане) као потрошаче и
-
организације (предузећа, институције) као потрошаче.
Ова подела потрошача је опште прихваћена и у литератури се може наћи у разним
варијантама. Значајан број аутора нагласак ставља на разликовање финалног потрошача
од индустријског купца - потрошача. Финални потрошачи су особе које купују производе
и услуге за личну, породичну и кућну употребу или поклон. У свим случајевима ради се о
крајним, финалним корисницима и потрошачима производа и услуга.
Организације као потрошачи купују производе и услуге за даљу производњу,
обављање пословања или препродају другим купцима и потрошачима. У литератури се
ови потрошачи називају још и индустријски купци.
У објашњавању појмова који се односе на понашање финалног и индустријског
потрошача потребно је указати на разлике између купца, корисника и потрошача
производа и услуга. Купац је особа која врши (обавља) стварну куповину. Синоними за
купца су клијент и муштерија. Купац се може дефинисати као „било која особа која на
схватљив начин купује одређени производ”. То подразумева неког ко има латентни
Стратегија дистрибуције: Лична продаја
5
интерес за одређеним производима и намеру да исте набави, купи. Купац је по правилу
анонимна особа која је потенцијално вољна и спремна да купује.
Разликују се стварни и потенцијални купци.
1. Стварни купци су они који заиста и купују одређене производе или услуге.
2. Потенцијални купци су они који би могли куповати одређене производе и услуге, а
то не чине из разних разлога.
Задатак маркетинга је
да потенцијалне преведе у стварне купце производа и услуга
банке.
Корисник је
особа или институција која повремено употребљава одређени производ или
користи одређену услугу, без обзира на то што није и стварни купац. Корисник обично
није власник робе или услуге. Највише корисника јавља се код трајних потрошних добара.
За маркетинг банке је значајно установити да ли корисник учествује или одлучује у
процесу куповине производа и услуга.
Потрошач је
особа која производе и услуге употребљава за задовољење личних и
породичних потреба. Синоним за потрошача је конзумент, од енглеске речи „цонсумер“.
Врло често се за потрошача каже да је то особа која стално доноси одлуке о куповини
производа и на тај начин задовољава своје потребе. Потрошачи формирају тржиште
потрошача, које је предмет маркетинг истраживања. Ово тржиште дефинише број
стварних и потенцијалних потрошача, њихову спремност да купују и платежну
способност.
Понашање потрошача дефинише се као „понашање које потрошачи испољавају у
тражењу, куповини, коришћењу, оцењивању и располагању производима, услугама и
идејама за које очекују да ће задовољити њихове потребе”. По обухватној дефиницији
понашање потрошача подразумева „активности које људи предузимају када бирају, купују
и користе производе и услуге да би задовољили потребе и жеље.
Садржински, понашање потрошача укључује истраживање :
1
●
Ко купује,
●
Шта људи купују,
●
Зашто купују,
●
Како и где купују.
1
Николић,М.:” Менаџмент трговине”, Европски универзитет, Београд, 2004
.
Стратегија дистрибуције: Лична продаја
7
3. Потрошач са перцепцијом”
Овај приступ подразумева потрошача који непрестано доноси суд о уоченој вредности
робе или услуге, а истовремено процењује могућност да куповина задовољи његове
потребе. Овај модел идентификује два основна циља маркетиншког поступка и
комуникације:
– Повећање уочене вредности која је последица куповине,
– Повећане уочене могућности да се куповином задовоље потребе.
Ако понашање потрошача сагледамо на овај начин, могли бисмо да закључимо да продаја
организацијама можда и није толико другачија од продаје појединцима.
Данас услед промена које су се десиле у окружењу долази до јачања моћи купаца,
до софистицираних укуса које пред компаније постављају задатке да буду иновативни са
понудама које пласирају на тржиште.
Продаја као оперативна пословна функција, било самостална или у оквиру
маркетинг сектора, обезбеђује организацијама њихову најважнију везу са претходно
утврђеним сегментом тржишта. Она повезује маркетинг систем са купцима које
опслужује. У складу са маркетиншким начином пословања, функција продаје усклађује
напоре продавца са
потребама купаца и указује купцима да су продавци спремни и вољни да изађу у сусрет
њиховим захтевима. Продаја је професија коју није лако савладати. Она укључује
интердисциплинарне вештине које се односе на психологију, социологију, економију,
менаџмент, маркетинг, комуникацију, итд.
Један од најважнијих трендова у продаји су кључни фактори који обезбеђују
пословни успех односи и интеракција између продавца и купца. Традиционална продаја је
тежиште стављала на трансакцију и сам чин затварања продаје без уважавања очекивања
потрошача у процесу продаје. Како је тржиште постало конкурентније, трансакциони
приступ продаји замењен је концептом релационе продаје која узима у обзир потребе и
жеље потрошача у процесу куповине и интеракцији продавац-купац.
