D I P L O M S K I R A D
STRATEGIJA FORMIRANJA CIJENA U
TURIZMU
MENTOR:
PROF. DR
DRAGAN VUKASOVIĆ
STUDENT:
SADRŽAJ
Uvodno razmatranje ................................................................................................
3
I – UPRAVLJANJE CIJENAMA U PREDUZEĆU
5
1. Teorija cijena ..........................................................................................................
5
1.1. Vrste cijena i analiza nekih vrsta cijena . ................................................................
7
1.2. Faktori cijena ..........................................................................................................
9
STRATEGIJA FORMIRANJA CIJENA U TURIZMU
1.3. Sruktura cijena ........................................................................................................
10
1.4. Relativni odnos među cijenama ..............................................................................
11
1.5. Nivo cijena ..............................................................................................................
13
1.6. Indeksi cijena ..........................................................................................................
13
1.7. Sistem cijena ...........................................................................................................
15
2. Politika cijena .........................................................................................................
18
2.1. Metode utvrđivanja cijena na osnovu troškova ......................................................
20
2.2. Metode utvrđivanja cijena na osnovu ponude i potražnje ......................................
31
2.3. Utvrđivanje cijena novih proizvoda ........................................................................
35
2.4. Politika cijena za „zrele” proizvode .......................................................................
37
2.5. Politika cijena velikih preduzeća ............................................................................
38
2.6. Politika cijena na internom tržištu ..........................................................................
43
2.7. Politika bruto-cijene i neto-cijene ...........................................................................
44
II – STRATEGIJA FORMIRANJA CIJENA TURISTIČKOG
PROIZVODA
45
1. Specifična obilježja turističkog tržišta......................................................................
45
1.1. Turistička potražnja..................................................................................................
46
1.2. Turistička ponuda......................................................................................................
47
2. Potrošačko ponašanje u turizmu...............................................................................
48
2.1. Potrošačka odluka o kupovini...................................................................................
49
3. Politika proizvoda u turizmu.....................................................................................
52
3.1. Definisanje pojma turističkog proizvoda..................................................................
53
3.2. Formiranje turističkog proizvoda..............................................................................
53
4. Cijena turističkog proizvoda.....................................................................................
55
4.1. Formiranje cijena turističkog proizvoda...................................................................
55
4.2. Dimenzije strategija formiranja cijena......................................................................
58
Zaključak...................................................................................................................
61
Literatura...................................................................................................................
64
UVODNO RAZMATRANJE
Cijena se često određuje sa aspekta vrijednosti kao novčani izraz vrijednosti ili
kvantitativni izraz vrijednosti proizvoda. U tom smislu cijena se odnosi na iznos novca koji
2
STRATEGIJA FORMIRANJA CIJENA U TURIZMU
da je to efektivna tražnja, koja je bazirana ne samo na željama i potrebama, već i na platežnoj
sposobnosti.
Ponuda se odnosi na onu količinu proizvoda/usluga koju su preduzeća spremna da
prodaju po odgovarajućoj cijeni. Ukupna ponuda proizvoda/usluga se odražava u krivoj
ponude, gdje je ponuda u funkcionalnoj zavisnosti od cijene.
Ponuda može biti ključni ili
jedini faktor u politici cijena. U najvećem broju slučajeva ponuda se kombinuje sa drugim
faktorima u politici cijena, kao što su tražnja i troškovi. Kombinovanjem ova tri faktora,
preduzeće nastoji da obezbijedi stabilniji položaj na tržištu i naravno, ostvarivanje određenih
samostalnih ciljeva na području rentabilnosti i akumulacije.
Pri formulisanju politike cijena neophodno je uzeti troškove, kao jedan od bitnih
faktora, ali ne i jedini. Troškovi utiču na ponudu, ali je odnos između krive ponude i krive
tražnje determinanta koja određuje cijenu. Iz tog razloga, analiza troškova je značajna radi
sagledavanja efekata cijene na dobit preduzeća. Troškovi predstavljaju uvijek donju granicu
ispod koje cijene ne bi smjele da se formiraju, a da to ne ugrozi egzistenciju preduzeća, dok je
gornja granica data tražnjom.
Na području cijena, mjere ekonomske politike zemlje nesumnjivo spadaju u grupu
najznačajnijih mjera intervencija društva. Društvena intervencija u oblasti cijena veoma je
značajna za obezbjeđivanje privredne stabilnosti i adekvatne primarne raspodjele dobiti.
Državna ingerencija na politiku cijena može biti usmjerena i na sprečavanje monopolskih
tendencija u formiranju cijena. Država može podsticati povećanje proizvodnje i ponude
izabranog proizvoda preko davanja subvencije preduzećima koja ih proizvode.
Koristeći dostupnu stručnu literaturu, a u želji da odgovorim izazovu izrade
diplomskog rada, isti sam podijelila u dvije osnovne cjeline:
1) Upravljanje cijenama u preduzeću i
2) Strategija formiranja cjena turističkog proizvoda.
I – UPRAVLJANJE CIJENAMA U PREDUZEĆU
1. TEORIJA CIJENA
4
STRATEGIJA FORMIRANJA CIJENA U TURIZMU
Teorija cijena ima svoje ishodište u klasičnoj radnoj teoriji vrijednosti. Njeno
poznavanje zahtijeva pronicanje u samu bit ekonomije. Mnogi se ekonomisti slažu da
teorija cijena predstavlja najsloženiji dio ekonomske teorije.
Teorija cijena ima svoj razvojni put kao i teorija tržišta. S aspekta načina proizvodnje
mogu se razlikovati teorije cijena u feudalizmu, teorije cijena u kapitalizmu i teorije cijena u
socijalizmu. Međutim, to je vrlo globalna podjela teorija cijena.
F.Černe
dijeli teorije cijene
na:
a) teorije starog i novog vijeka,
b) teorije cijena domonopolističkog stadija kapitalizma,
c) teorije korisnosti,
d) teorije cijena monopolističkog stadija i državnog kapitalizma,
e) marginalizam i antimarginalizam.
B.Horvat
govori o dvjema vrstama teorije cijena:
a) aposteriorna teorija cijena, koja uzima institucije kao takve, te studira unutrašnju
logiku funkcionisanja tih institucija ako se ona odražava u fenomenu cijena,
b) normativna teorija cijena, koja postulira principe formiranja cijena u svrhu postizanja
nekog ekonomskog optimuma; za institucije se pretpostavlja da se mogu mijenjati
svjesnom akcijom društva.
Nešto drugačiji pristup teoriji cijena je kod autora koji ih dijeli na:
a) analitički karakter teorije cijena (šta su cijene, šta reguliše njihovo kretanje i sl.)
b) normativni karakter teorije cijena (kakva treba biti cijena)
U nastavku se primjenjuje analitički pristup teoriji cijena, budući da se izlaže pojam
cijene, njene funkcije, vrste i faktora cijene i sl.
Pojam cijena
nije jednoznačan pojam. Prema Ekonomskom leksikonu,
cijena je
novčani izraz mjere vrijednosti za robu ili usluge, a formira se uzajamnim djelovanjem
faktora koji utiču na potražnju i ponudu na nekom tržištu. Cijena nije ništa drugo nego
novčani izraz vrijednosti, što znači da se robe na tržištu ne razmjenjuju po njihovoj
vrijednosti, nego po cijenama.
Funkcije cijena
proizlaze iz funkcije tržišta zato što su cijene bitna komponenta
tržišta. Osnovna funkcija cijene je omogućiti racionalnu ekonomsku kalkulaciju, tj. omogućiti
optimalnu alokaciju privrednih resursa. No, uz ovakvu osnovnu funkciju cijena, može se reći
da cijene na tržištu imaju tri međusobne funkcije:
-
cijene prenose neku informaciju,
5
STRATEGIJA FORMIRANJA CIJENA U TURIZMU
a) tržišna cijena
b) administrativna cijena
2. S obzirom na polove tržišta
:
a) cijena ponude
b) cijena potražnje
3. S obzirom na odnos ponude i potražnje
:
a) ravnotežna cijena
b) neravnotežna cijena
4. S obzirom na domicil
:
a) domaća cijena
b) svjetska cijena
5. S obzirom na broj tržišnih subjekata i njihovu moć na tržištu
:
a) konkurencijska cijena
b) duopolno – duopsonska cijena
c) oligopolno – oligopsonska cijena
d) monomolno – monopsonska cijena.
Tržišna cijena
je novčani izraz mjerila vrijednosti robe ili usluga. Cijena se oblikuje
uzajamnim djelovanjem ponude i potražnje na tržištu, odnosno sjecištem krivulje ponude i
potražnje u tački koja određuje tržišnu ravnotežu. Tržišna cijena izražava relativnu oskudnost
nekog proizvoda na tržištu. U kraćem vremenskom perioduna cijenu utiče korisnost nekog
proizvoda, a u dužem vremenskom periodu troškovi njegove proizvodnje. Tržišna se cijena
oblikuje na tržištu bez uticaja države, te se još naziva
slobodna cijena
.
Administrativna cijena
je cijena koju određuju oligopolna i monopolna preduzeća ili
organi javne vlasti, tj. država. Veliki oligopolni i monopolni proizvođači zbog relativno
visokog udjela fiksnih troškova u strukturi cijene proizvoda žele postići što veći stepen
iskoristivosti kapaciteta. Zato često određuju količinu proizvodnje koja im to omogućuje, pa
tek onda cijenu proizvoda na tržištu. Organi vlasti određuju minimalne cijene ispod kojih se
proizvodi ne mogu prodavati, odnosno maksimalne cijene iznad kojih se ne smiju prodavati, a
ponekad i fiksne, tj. određene cijene po kojima se proizvodi moraju prodavati.
Cijena ponude
je cijena po kojoj se roba nudi na tržištu. Ova je cijena određena
mnogim faktorima, kao što su: troškovi proizvodnje, troškovi transporta, dodaci u vidu
akumulacije, rizik, broj i položaj konkurenata, cijene konkurencije, cijene supstituta, uticaj
društva na politiku cijene, cijene uvoznih roba, zaštitna politika prema domaćoj privredi, nivo
7
