STRATEGIJA I IMPLEMENTACIJA ELEKTRONSKE TRGOVINE U
PODIZANJU KONKURENTNOSTI SRPSKE PRIVREDE
STRATEGY AND IMPLMENTATION OF ELECTRONIC COMMERCE
FOR RAISING THE COMPETITIVENESS OF SERBIAN ECONOMY
Goran Vukmirović
Ekonomski fakultet Subotica,
[email protected]
Dragan Stojković
Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu, [email protected]
Rezime:
Globalizacija i integracija svetskog tržišta, promene u načinu života ljudi, napredak u komu-
nikacijama, razvoj Interneta i stvaranje telekomunikacionih mreža koje povezuju tržišne segmente,
dovodi do zajedničkog globalnog elektronskog tržišta. Strategija i implementacija elektronske trgovine
na globalnom tržištu treba da se zasniva na jasnim i doslednim poslovnim opredeljenjima u cilju
obezbeđenja jedinstvenog imidža i konzistentnog odnosa sa potrošačima, radi ostvarivanja značajnih
efekata ekonomije obima. Uspešna strategija elektronske trgovine u podizanju konkurentnosti srpske
privrede svodi se na praćenje dinamičkog okruženja, jer se na taj način podstiče razvoj novih
tehnologija, inovativnost, kreiranje novih radnih mesta i porast konkurentnosti nacionalne ekonomije.
U formulisanju strategije prisutni su mnogobrojni kritični faktori uspeha za potrebe elektronske tr-
govine. Suštinsko pitanje odnosi se na scenario implementacije programa strategijskog pristupa
tehnološkim aplikacijama elektronske trgovine. Izabrani i preovlađujući tip strategije i implementacije
razvoja opredeljuje strategiju mogućeg pristupa u razvoju elektronske trgovine na tržištu Republike
Srbije. Cilj ovog rada je ukazivanje na neophodnost postojanja strategije i implementacije elektronske
trgovine u kanalima marketinga savremenih tržišnih privreda i na osnovu toga prikazivanje osnovnih
smernica razvoja za podizanje konkurentnosti srpske privrede.
Ključne reči:
globalizacija tržišta, elektronsko tržište, elektronska trgovina, strategija, implementacija
Abstract:
Globalization and integration of world markets, changes in the way of living, advances in
communications, Internet development and the creation of telecommunications networks that connect
market segments, are leading to a common global electronic market. Strategy and implementation of
electronic commerce should be in the global market, based on clear and consistent business decisions
in order to provide a unified and consistent image of customer relationships, to achieve significant
economies of scale. Successful e-commerce strategy in raising the competitiveness of Serbian economy
are reduced to monitoring the changing environment, because in this way encourages the development
of new technologies, innovation, job creation and increased competitiveness of the national economy.
In strategies formulating present many critical success factors for e-commerce. The fundamental ques-
tion relates to the implementing scenario of strategic approach through program of the electronic
commerce technological applications. Selected and predominant type of strategy development and the
strategy implementation, determines a possible approach to the development of e-commerce in the
Serbian market. The aim of this paper is to point to the need for a strategy and implementation of e-
commerce marketing channels market modern economy and based on that display the basic guidelines
of development for raising the competitiveness of Serbian economy.
Key words:
electronic commerce, globalization, electronic marketplace, strategy, implementation
1. UVOD
Strategijom i implementacijom elektronske trgovine kreira se nova strategija elektronskih
kanala marketinga. Strategijom elektronskih kanala marketinga definišu se sve prednosti elek-
tronskih kanala u zajedništvu sa drugim kanalima, kao deo multikanalne strategije poslovanja
u podizanju konkurentnosti srpske privrede. U pristupu perspektivnoj strategiji neophodno je
identifikovati sledeće elemente: strategijske analize, strategijski razvoj i implementaciju koji
su zajednički povezani sekvencionalno (Chaffey, 2009, str. 267). Radi se o pristupu izlazne
strategije gde su strategijsku analizu, strategijski razvoj i strategijska implementacija u inter
korelaciji.
Strategijskom analizom obuhvataju se informacije o organizacijskim internim procesima i
resursima elektronske trgovine, kao i eksternim tržišnim faktorima u mikrookruženju i
makrookruženju u cilju informisanja. Strategijski ciljevi obuhvataju izjavu i komunikaciju o
misiji, viziji i ciljevima organizacija elektronske trgovine . Definisanje strategije i elemenata
implementacije strategije elektronske trgovine mora biti usmereno ka ostvarivanju ciljeva u
podizanju konkurentnosti srpske privrede. Izjava vizije i misije je koncizan pregled opsega i
širine elektronskih kanala marketinga u budućnosti što doprinosi interaktivnosti sa kupcima i
partnerima u definisanju strategijskih prioriteta.
2. STRATEGIJA ELEKTRONSKIH KANALA MARKETINGA
Strategija elektronskih kanala marketinga usmerena je ka prioritetima različitih strategijskih
ciljeva. Inicijacija strategije predstavlja početnu fazu planiranja strategije u kojoj trgovinska
preduzeća ispituju sebe i svoje okruženje. Osnovne aktivnosti uključuju postavljanje misije i
ciljeva trgovinskog preduzeća, ispitivanje snage i slabosti trgovinskog preduzeća, procenu
faktora okruženja koji utiču na poslovanje i sprovođenje analize konkurenta, što neminovno
zahteva i sagledavanje doprinosa koji Internet i druge tehnologije čine u elektronskim kanal-
ima marketinga.
Poslovne strategije elektronske trgovine mogu biti konkurentne i kooperativne (Lovreta,
2009, str. 387.). Konkurentska poslovna strategija pretpostavlja nastup u odnosu na ostale
konkurente, kako bi se obezbedio opstanak na globalnom tržištu. Kooperativne strategije
omogućuju ostvarivanje konkurentskih prednosti kroz kooperaciju sa drugim kompanijama.
Uspešnost u formulisanju navedenih strategija elektronske trgovine omogućena je kroz
metodologiju kritičnih faktora uspeha (CSF), gde spada: tehnička infrastruktura, softwerska
podrška korisnicima, sigurnost i kontrola sistema elektronske trgovine, konkurencija i tržišna
situacija, nivo i poverenje između prodavaca i kupaca, troškovi projekta elektronske trgovine,
promocija i interna komunikacija i slično.
Strategijske alternative elektronske trgovine treba da se selektuju prema ciljnom tržištu Re-
publike Srbije koje je podesno za migraciju i upotrebu elektronskih kanala marketinga. Selek-
cijom prihvatanja elektronskih kanala marketinga za neke proizvode ili tržišta identifikuju se
strategije koje će biti korišćene za postavljanje ciljeva i definisanje pristupa kupcima da prih-
vate odgovarajuće kanale marketinga. Kanalisanjem se ostvaruje strategija kontakta i taktike
koja integriše različite kanale, podržane tehnologijama ka njihovoj sve većoj implementaciji.
Ciljno tržište elektronskih kanala marketinga Republike Srbije čini ključno područje strategije
i implementacije elektronske trgovine. Ciljnom marketing strategijom obavlja se vrednovanje
i selekcija odgovarajućih tržišnih segmenata u cilju razvoja adekvatne ponude. Nakon identi-
