U N I V E R Z I T E T U N I Š U
Ekonomski fakultet
Pristupni rad
Predmet: Trgovinski marketing
Tema: Strategija i politika promociono-komunikacionog
miksa u trgovini: Studija slučaja
Mentor:
Student:
Prof.dr Sreten Ćuzović
Aleksandra Bojović,613
Niš, mart 2014.god
0
SADRŽAJ
UVOD
2
1.Pojam koncepta marketing miksa
3
2.Instrumenti marketing miksa
6
2.1. Proizvod kao instrument marketing miksa
6
2.1.1. Klasifikacija proizvoda
6
2.1.2. Miks, dizajn i marka proizvoda
7
2.1.3. Životni ciklus proizvoda
8
2.2. Cena kao instrument marketing miksa
8
2.2.1. Faktori koji utiču na formiranje cene
9
2.2.2. Strategijski pristup formiranja cene
10
2.2.3. Metodi formiranja cene
10
2.3. Distribucija (kanali prodaje) kao instrument marketing miksa
11
2.3.1. Izbor kanala distribucije
11
2.3.1.1. Dimenzije strukture distribucije
11
2.3.2. Faktori koji utiču na kanale distribucije
14
3. Marketing komuniciranje (promocija) kao instrument marketing miksa
14
3.1. Pojam i uloga marketing komuniciranja
14
3.2. Modeli i elementi marketing komuniciranja
15
3.3. Vrste marketing komuniciranja
16
3.3.1. Sistem interpersonalnog komuniciranja
17
3.3.2. Sistem organizacijskog komuniciranja
17
3.3.3. Sistem javnog komuniciranja
17
3.3.4. Sistem masovnog komuniciranja
17
3.3.5. Sistem interaktivnog komuniciranja
18
3.4. Oblici marketing komuniciranja
18
3.4.1. Oglašavanje
18
3.4.1.1. Snage i slabosti sistema oglašavanja
19
3.4.1.2. Izbor medija
19
3.4.2. Unapređenje prodaje
21
3.4.3. Odnosi sa javnošću (PR) i publicitet
22
3.4.3.1. Definicija PR
22
3.4.3.2. Prednosti i nedostaci PR
23
3.4.3.3. Oblici PR
24
3.4.4. Publicitet
25
3.4.5. Lična prodaja
26
3.4.6. Direktan marketing
28
3.4.7. On line marketing
29
4. Studija slučaja
31
4.1. Idea
31
ZAKLJUČAK
38
LITERATURA
40
1
1. Pojam koncepta marketing miksa
Ovaj rad započinjemo najpre objašnjenjem koncepta marketing miksa i njegovom
definicijom, kao i koji su elementi ovog koncepta.
Marketing miks predstavlja konbinaciju marketing instrumenata, koja je usmerena
na zadovoljavanje potreba konkretnog tržišnog segmenta. Termin
marketing miks
je prvi
upotrebio N. Borden,a kako sam autor navodi, kao inspiracija mu je poslužio Cullitonovo
delo
Upravljnje troškovima marketinga
iz 1948.godine. James Culliton prvi put o
marketinškom odlučivanju razmišlja kao o receptu. Tu ideju 1953. godine je iskoristio
Neil Borden profesor sa Hardvarske poslovne škole, te je stvorio novi naziv “marketing
miks”. U to vreme ti sastojci koji su sačinjavali marketing miks su bili brojniji nego
danas.
2
Philip Kotler marketing miks definiše kao
skup kontrolišućih marketing sredstava
koja firma kombinuje da bi izazvala reakciju koju želi na ciljnom tržištu.
3
Marketing miks je jedan od najpopularnijih izraza u marketingu. Pod marketing miks
konceptom podrazumeva se odgovarajuća kombinacija instrumenata koji čine ponudu
preduzeća koja treba da bazira na informacijama o potrebama i zahtevima ciljnog tržišta.
Marketing miks koncept je neophodan da objasni mogućnost kombinovanja instrumenata
pri prilagođavanju ponude pojedinim tržišnim segmentima. On je rezultat napora
organizacije da izađe u susret potrebama kupaca. To je ono što kupac dobija od
preduzeća, tj.određene ustanove.
Marketing miks je široko prihvaćen koncept koji se brzo
razvijao.
4
U teoriji marketinga trgovine pridaje se veliki značaj instrumentima i njihovoj optimalnoj
konbinaciji. To je razumljivo, s obzirom na to da se kroz instrumente u najvećoj meri
ispoljava specifičan sadržaj marketinga u trgovini kao posredničkoj delatnosti. Iz brojne
raspoložive literature saznajemo da iz ovog domena postoji šarenilo stavova i podeljenih
mišljenja.
Prvu klasifikaciju instrumenata marketinga u trgovini na malo izvršili su Lazer W.
i Kelley J. Oni sve instrumente grupišu na:
miks asortimane robe i usluga,
miks fizičke distribucije
komunikacioni miks.
5
Satisfakcija potrošača se ostvaruje kombinacijom ova tri submiksa u okviru
maloprodajnog miksa. Iako prihvata i grafički ilustruje koncept marketing miksa
pomenutih autora, Markin R. izdvaja četiri osnovna elementa:
cene,
asortiman,
promociju i
2
Radević, I.,
Digitalna ekonomija i mareting menadžment,
Ekonomski fakultet, Podgorica, 2013. str. 87.
3
Stanković, Lj.,
Marketing,
Ekonomski fakultet, Niš, 2008, str. 335.
4
http://www.biznis-akademija.com/B.akademija-Marketing-miks_666
5
Lazer W, Kelley J,
Planning and management,
Journal of Retailing, 1/1961., str.34-41.
3
lokaciju.
6
Jedan od nesumnjivo vodećeih teoretičara iz ove oblasti Gist G. ističe da elemente
maloprodajnog miksa čine sledeće odluke:
o asortimanu prodaje i nabavke,
o procesu rada u prodavnicama,
o području prodaje i lokacije,
o uslugama, cenam, promociji i o organizaciji.
Potpuno istu podelu navodi i Bearchell Ch. Rukovođeni osnovnim instrumentima u
proizvodnji, James D., Walker B., i Etzel M. navode sličnu podelu u maloprodaji,
izdvajajući ponudu, cene, promociju i fizičke usluge.
Prve pokušaje sistematizacije instrumenata marketinga u trgovini učinio je na nemačkom
jezičkom području Hammel W. Kao posebne instrumente ističe:
istraživanje tržišta
proizvod
ekonomsku propagandu
cene
prodaju.
7
Slične stavove zastupa i Mellerowicz K. prilikom razmatranja ukupne poslovne politike.
bliska nam je i klasifikacija Stadler M. koji sve instrumente marketinga u trgovini (i na
veliko i na malo) grupiše na:
asortiman
distribuciju
komuniciranje.
8
Mogli bismo navoditi još dosta autora koji se bave navedenom problematikom i koji
zastupaju specifična gledišta u vezi sa osnovnim instrumentima i sadržajem marketinga u
trgovini, no to nije više potrebno. Ono što bih na kraju želela da istaknem kao jedna od
opšteprihvatljivih sistematizacija instrumanata marketing miksa kako u oblasti
proizvodnje tako i u oblasti trgovine, jeste sistematizacija poznatija kao
4 slova “P“.
Takvu sistematizaciju konzistentno i sitematično razvija Jerome McCarthy navodeći
sledeće instrumente i njihove sastavne elemente:
proizvod
(
product
– varijateti proizvoda, kvalitet, dizajn, karakteristike, ime
brenda, pakovanje, veličine, usluge, garancije i povraćaj robe)
cene
(
price
– lista cena, diskonti, popusti, period plaćanja i kreditni uslovi )
distribucija - mesto
(
place
– kanali, pokrivenost, asortiman, lokacije, zalihe i
transport )
promocija
(
promotion
– unapređenje prodaje, ekonomska prpoaganda,
prodajna snaga, odnosi sa javnošću i direktni marketing).
9
Sva četiri elementa marketing miksa su podjednako važni, kao i njihova međusobna
kombinacija. Samo niska cena, dobar proizvod ili odlična reklama neće dati tako dobre
efekte kako bi bilo u slučaju njihovog kombinovanja. "
Kombinacija tih elemenata
ostvaruje očekivani efekat ako postoji usklađenost sa zahtevima potrošača, dobra
6
Markin R.,Retialnig Management – A systems Approach, New York, 1971., str.40.
7
Hammel W., Das System des Marketing, Freiburg, IB, 1963., str. 16.
8
Stadler M., Marketing - heute -morgen, Marketing Journal 2/1973.
9
Stanković, Lj.,
Marketing,
Ekonomski fakultet, Niš, 2008, str. 335.
4
2. Instrumenti marketing miksa
U daljem nastavku ovog naučno - istraživačkog rada približiću u najkraćim
crtama materiju o osnovnim instrumentima marketing miksa - proizvoda, cene, kanalima
distribucije i na kraju najveću pažnju posvetiću promociji, kao promociono -
komunikacionom instrumentu i pokušati da dočaram temu ovog rada.
2.1. Proizvod kao instrument marketing miksa
Proizvod je sve ono što se može ponuditi na tržištu i što može zadovoljiti potrebe
ili želje potrošača. To mogu biti fizički opipljiva dobra, usluge, ličnosti, ideje, mesta,
organizacije, informacije itd. Uloga proizvoda kao instrumenta marketing miksa je vrlo
značajna jer preko njega preduzeće usklađuje svoje mogućnosti sa potrebama i zahtevima
kupaca. Preduzeće treba da ima proizvode ili usluge koje adekvatno zadovoljavaju
potrebe kupaca, efkasnije nego usluge i proizvodi drugih preduzeća. Proizvod nastaje kao
rezultat napora svih zaposlenih u preduzeću da se odgovori zahtevima i potrebama
tržištima. Za marketing je od posebnog značaja slika koju kupac ima o proizvodu,s
obzirom da proizvod mora zadovoljiti određene potrebe da bi bioprihvaćen na tržištu.
Zato je posebno važno da svako preduzeće proizvodi ono što maksimalno zadovoljava
kupca. Dobra informisanost o reakcijama i ponašanjima kupaca je takođe bitna stavka,
kao i sami motivi kupovine. U svakom trenutku treba biti upućen šta konkretno utiče na
motivaciju kupovine: da li je to dizajn, marka, pakovanje, kvalitet, prodajne usluge kupcu
ili je to nešto drugo. Na osnovu svih ovih stvari preduzeće stvara određenu politiku
upravljanja proizvodom.
Prema Philipu Kotleru postoje 3 nivoa proizvoda:
suština proizvoda,
materijalizovani proizvod i
obogaćeni proizvod.
15
Suštinu proizvoda
čini suština koristi ili usluge, ono po čemu je ona jedinstvena i
razlikuje se od drugih.
Materijalizovani proizvod
čine: kvalitet, oblik, marka, fzičke karakteristike i pakovanje.
Obogaćeni proizvod
čine sve one pogodnosti zbog kojih kupac može da se odluči za
kupovinu baš određenog proizvoda ukoliko postoji više njih sa približnim
karakteristikama. U obogaćeni proizvod spadaju: krediti,garancija, instalacija, servis i
isporuka.
2.1.1. Klasifikacija proizvoda
Klasifikacija proizvoda je neophodna pri segmentiranju tržišta, izboru ciljne
grupe, razvijanju marketing strategije, planiranju post prodajnih usluga itd. Klasičnom
metodom klasifikacije izvršena je podela proizvoda na:
1. Sredstva za proizvodnju
sredstva za rad (mašine, oprema, instrumenti....)
15
Stanković, Lj.,
Marketing,
Ekonomski fakultet, Niš, 2008, str. 337.
6
