UDK: 005.214 ; 339.13(100)

STRATEGIJA NASTUPA PREDUZEĆA NA

MEĐUNARODNOM TRŽIŠTU

Marko Savić, Nikola Pavlović

Visoka ekonomska škola strukovnih studija Peć u Leposaviću

Rezime

: Cilj rada je da determiniše adekvatan okvir strategijskog

nastupa preduzeća na međunarodnom tršištu. Preduzeće koje planira da
nastupi na međunarodnom tržištu mora dobro da se pripremi, da izabere
adekvatnu   strategiju,   da   bude   fleksibilno   u   poslovanju,   da   ima
promišljen   tržišni   nastup,   razvijen   marketing   program   koji   prati
aktivnost preduzeća. Izbor odgovаrаjuće strаtegije nаstupа preduzećа nа
inostrаnom   tržištu   utiče   nа   dugoročnu   stаbilnost   tržišne   funkcije   i
određuje okvire poslovаnjа u inostrаnstvu u kojimа preduzeće može
uspešno dа rаzvije svoje sopstvene mogućnosti аli i dа se izloži rizicimа
i nesigurnosti. Dolаzi do konstаntnih promenа u okruženju, а mi znаjući
zа   te   promene   birаmo   između   rаzličitih   opcijа   koje   stoje   pred
preduzećem   prilikom   izborа   strаtegije   nаstupа   nа   međunаrodnom
tržištu. Preduzeće bi trebаlo dа, kroz аnаlizu zemаljа ulаskа kаo i oblikа
ulаskа, sаgledа koje opcije imаju veći znаčаj sа stаnovištа njegovih
strаteških   ciljevа   pri   nаstupu   nа   međunаrodnom   tržištu.   Izbor
odgovаrаjuće   strаtegije   je   ključno   pitаnje   pred   kojim   se   nаlаzi
preduzeće koje želi dа nаstupi nа inostrаnom tržištu.

Ključne reči

: strategija, preduzeće, upravljanje, okruženje.

1. Uvod

U širem kontekstu razmišljanja i nastojanja da se razumeju dinamičke promene u
međunarodnom okruženju, i prevaziđu određeni problemi operacionalizacije vizije i
strategijskih zamisli savremenih preduzeća, ovaj rad čini pokušaj da se ukaže na način
internacionalizacije poslovnih aktivnosti preduzeća na podlozi međunarodnog
marketinga. Primena ili realizacija strategije jeste faza koja nastupa po definisanju
strategije. Za efikasnu realizaciju definisane strategije neophodan je veoma pažljiv
pristup jer se zahteva dobra priprema i izvođenje, mada svako preduzeće nastoji da
definiše više strateških alternativa. Pri realizaciji se sprovode

Stručni rad. Primljeno u redakciju: 18.12.2013, prihvaćeno za objavljivanje:

21.05.2014

Marko Savić, Nikola Pavlović

zadaci i akcije koji su već definisani pri formulisanju strategije. Primena definisane
strategije   treba   da   obuhvati   sledeće   zadatke   (faze):   a)   izbor   odgovarajuće
organizacione   strukture   za   realizaciju   strategije,   b)   izbor   rukovodioca   tima,   c)
određivanje   tima   i   formiranje   tima   za   realizaciju   strategije,   d)   definisanje   i
obezbeđenje   potrebnih   resursa,   kao   i   potrebnih   finansijskih   sredstava,   e)   izrada
globalnih   i   operativnih   planova   realizacije   i   f)realizaciju   operativnih   planova   i
praćenje realizacije.

Prilikom realizacije strategije, definiše se odgovarajuća organizaciona struktura, gde
se sa velikim uspehom koriste projektne organizacione strukture i projektni timovi sa
rukovodiocem   projekata.   Da   bi   se   sprovela   organizacija   neophodni   su   materijalni
resursi   odgovarajuće   opreme   i   mašine   odakle   proizilaze   potrebe   za   finansijskim
sredstvima. Logičan sled je da se za realizaciju strategije moraju definisati globalni i
operativni planovi. Za fazu realizacije mogu se primeniti različiti pristupi kao što su
project   management   i   koncept   strateških   promena.   Prema   pristupu     project
managementa,   strategija   se   može   posmatrati   kao   projekat   sa   svim   svojim
karakteristikama.   Znači   mora   se   realizovati   u   odgovarajućem   vremenu   sa
odgovarajućim resursima i u okviru definisanih troškova a sve zahteva planiranje,
realizaciju plaćanja i kontrolisanje. Preduzeće  najčešće definiše više strategija počev
od ” razvoja novog proizvoda” ”osvajanja novog tržišta” i ”izgradnje novog pogona”
do   ”modernizacije   postojeće   tehnologije”   koje   je   moguće   posmatrati   kao   tipične
projekte. Iz ovog proizilazi da je za ovu realizaciju moguće primeniti koncept projekt
menadžmenta.

Ako se primeni ovaj pristup onda je neophodo upravljati na način koji zahteva
upravljanje projektima. Znači neophodno je odrediti rukovodioca projekta i formirati
odgovarajući projektni tim. Za efikasnu realizaciju neophodno je izvršiti globalno
detaljno i operativno planiranje vremena realizacije a potom neophodnih resursa i
finansijskih sredstava. Drugi princip pri strategiji realizacije jeste koncept strateških
promena.

Prvi zadatak u primeni određene strategije jeste definisanje i izbor odgovarajuće
organizacione strukture, odnosno odgovarajuće organizacione jedinice koja će
zajedno sa datim menadžerom, da radi na primeni izabrane strategije.

Iz ovog proizilazi da je za realizaciju ovog projekta neophodno poznavati savremeni
strategijski koncept međunarodnog marketing upravljanja tj. međunarodnog
marketing menadžmenta.
Imajuću pomenuto u vidu, rad je strukturiran u tri celine. U prvom delu ukazuje se na
različite oblike i forme internacionalizacije preduzeća na međunarodnom tržištu,
nakon istraživanja tržišta, segmentacije i odabira tržišta za nastup. U drugom delu
rada ukazuje se na način pozicioniranja

132

Marko Savić, Nikola Pavlović

U širem značenju segmentacija se može posmatrati kroz dva koncepta. Bazični je
mikrosegmentacija na osnovu karakteristika kupaca, a širi makrosegmentacija na
osnovu karakteristika zemalja.

2.2 Strategija internacionalizacije

Nakon istraživanja i analiza preduzeće treba da odredi tip strategije pomoću koje će se
predstaviti inotržištima. Ta strategija zavisi kako od svojstava tržišta ili segmenta
kome preduzeće pristupa, tako i od samih karkateristika i moći preduzeća. U suštini
postoje 3 osnovne alternative:



Izvozna strategija



Kooperativna strategija



Investiciona strategija

2.3 Izvozna strategija ulaska na inotržište

Izvoz se smatra najbržim i najjednostavnijim načinom ulaska na strano tržište.
Proizvodnja u celini ostaje u granicama domaćeg tržišta, a deo prodaje se plasira u
inostranstvu. Važno je napomenuti da marketinški pristup izvozu predstavlja nešto
sasvim drugo od klasičnog izvoznog poslovanja. Naime, izvozni marketing polazi od
potreba stranih kupaca, a ne od unapred datog proizvoda ili usluge koji nudi. Izvozna
varijanta ulaska na strano tržište je vrlo razgranata i diversifikovana. Tri osnovne
grupe izvoznih strategija su: bazične, partnerske i vezane. Bazične varijante izvoza
mogu biti direktne ili indirektne u zavisnosti od toga ko se pojavljuje kao posrednik
ili prodavac na stranom tržištu.

2.4 Kooperativne strategije ulaska

Kooperacija se uspostavlja umesto konkurencije i konfrontacije. Najčešći oblici ovog
tipa strategija su ugovori o licenci i franšizingu. To je ugovorni prenos prava za
korišćenje određenih dobara, tehnologije, inovacija, know how.

Druga   varijanta   kooperativnih   strategija   je   funkcionalna   proizvodno-   poslovna
saradnja.   Karakteristične   forme   su:   ugovorno   rukovođenje,   ugovorna   proizvodnja,
kooperativna   montažna   proizvodnja,   dugoročna   proizvodna   kooperacija.Treća
varijanta su saradnje na projektnom principu kroz učešće u investicionim i razvojnim
projektima.

2.5 Investicione strategije

134

Strategija nastupa preduzeća na međunarodnom tržištu

Tipični   primeri   investicionih   strategija   internacionalizacije   preduzeća   su:   grinfild,
braunfild,   zajednička   ulaganja,   merdžeri,   akvizicije,     međunarodne   strategijske
alijanse   i   druge.   Ovakvu   vrstu   strategija   primenjuju   uglavnom   multinacionalne
kompanije   koje   imaju   velike   finansijske   i   organizacione   potencijale.   Osnovne
prednosti koje pružaju direktne investicije u inostranstvu mogu biti sirovinske(pristup
jeftinijim sirovinama), troškovne(jeftinija cena proizvodnje), ili zbog dublje ili lakše
penetracije   na   inotržište.   Ulaganja   u   inostranstvu   pružaju   mogućnost   boljeg
istraživanja tržišta, kao i bolje kontrole poslovanja. Važno je pomenuti da direktnim
investicijama u inostranstvu firma nadalje posluje kao domaća što joj omogućava
prevazilaženje otpora države i potrošača, uz dobijanje poreskih olakšica.

Za razliku od grinfild investicija koje podrazumevaju investicije u ledinu, akvizicije i
merdžeri podrazumevaju preuzimanje kontrole nad postojećim preduzećima. Merdžeri
su obično mnogo jevtiniji način investiranja i podrazumevaju razmenu hartija od
vrednosti bez upotrebe gotovine.

3. Upravljanje poslovanjem u inostranstvu

Današnje   poslovno   okruženje   odlikuje   se   procesom   globalizacije   i   ekonomske
liberalizacije. Ovi procesi obuhvatili su većinu država, osim manjeg broja koje tvrdo
istrajavaju   na   principima   socijalističkog   društvenog   uređenja   i/ili   ekonomskog
nacionalizma.   Proces   globalizacije   karakteriše   sve   veća   povezanost   nacionalnih
ekonomija, stvarajući na taj način multidimenzionalnu mrežu ekonomskih, socijalnih i
političkih   entiteta   koji   funkcionišu   na   principu   „spojenih   sudova“.   Može   se
konstatovati da se današnje poslovno okruženje odlikuje globalnom konkurencijom
koja od svakog učesnika iziskuje strategijski pristup pri donošenju poslovnih odluka.

Neuvažavanje  ili negiranje izmenjenog konkurentskog okruženja, koje se  odlikuje
radikalnim, turbulentnim i teško predvidivim promenama, dovodi do konkurentske
inferiornosti.   Novi   poslovni   ambijent   je   sa   jedne   strane   kreirao   obilje   poslovnih
prilika, dok je sa druge strane zaoštrio konkurenciju i izloženost preduzeća raznim
vrstama   rizika.   Na   novo   poslovno   okruženje   preduzeća   su   reagovala
internacionalizacijom  aktivnosti,  nastojeći   da  iskoriste  ukazane  poslovne  prilike,  i
formiranjem mreža strateških partnerstava, u cilju aktivnog upravljanja rizikom.

Najveći broj država koje su imale krajnje restriktivan odnos prema inostranim
investicijama su nakon krupnih socio – ekonomskih i političkih promena tokom 90-ih
godina prošloga veka, liberalizovale regulativu za

135

Strategija nastupa preduzeća na međunarodnom tržištu

svežije,   s   velikim   komadima   voća   ili   prirodnije.   Izbor   karakteristika   i   njihovo
naglašavanje daje lični pečat marki proizvoda i čini je prepoznatljivom (ovo ćemo
objasniti   potpuno   kroz   brend   u   marketingu).   Strategija   pozicioniranja   uspostavlja
različitost čak i unutar istog tržišta i često definiše marku pomoću jedne reči: Volvo
znači sigurnost, BMW sportski duh i vrhunske performanse, Mercedes predstavlja
luksuz, dok Porsche označava najbolji mali sportski automobil. Može se dogoditi da
ista   marka   automobila   bude   pozicionirana   na   drugi   način   u   različitim   zemljama.
Kako?   Volvo   u   Americi   označava   «siguran»,   a   na   meksičkom   tržištu   predstavlja
«trajan» automobil

Potrošači najlakše pamte proizvode ili usluge koji su prvi na rang listi, odnosno one
koje   nazivamo   «broj   jedan».   Preduzeća   trebaju   da   odluče   koliko   i   koje   osobine
proizvoda   će   promovisati:   najbolji   kvalitet,   najnižu   cenu,   najveću   vrednost,
najmoderniju   tehnologiju   i   slično.   Ukoliko   na   tržištu   već   postoji   «broj   jedan»   u
delatnosti, poduzeća mogu odlučiti odabrati dva ili više atributa koja žele povezati sa
svojim   proizvodom   u   mislima   potrošača.   Na   primer,   u   tom   slučaju   tonik   za   lice
možemo pozicionirati na osnovu tri koristi koje nudi potrošačima: temeljito čišćenje,
hidratacija lica i osveženje kože.

Marke koje nisu «broj jedan» trebaju da odaberu atribut i budu broj jedan prema tom
atributu. P. Kotler navodi kako je farmaceutska kompanija u Americi pozicionirala
svoj novi lek kao «najbrži u olakšavanju tegoba», a novi konkurent je pozicionirao
svoju marku kao «najbezopasniju». Za očekivati je da će svaki konkurent privući one
potrošače koji daju prednost njegovom najvažnijem atributu.

Prema knjizi «Strategija marketinga», autora N. Renko, u strategiji pozicioniranja vrlo
često se koriste sledeći kriterijumi

1. opipljive karakteristike proizvoda (npr. trajnost)
2. neopipljive karakteristike proizvoda (npr. brže delovanje sredstva za

čišćenje)

3. koristi koje potrošači imaju od proizvoda (npr. pasta za zube protiv krvarenja

desni)

4. niske cene
5. upotreba ili primena proizvoda
6. vezivanje poznate osobe uz proizvod (npr. Britney Spears i Pepsi)
7. stil života ili lični pečat (npr. povezivanje osobnosti i auta kojeg osoba vozi)

Kotler, P., Keller, K. L., "Marketing Management", Pearson Education Inc, Prentice

Hall. New Jersey, 2006. str.73

Renko, N. , "Strategije Marketinga", Naklada Ljevak, Zagreb, 2005. str. 237

137