FAKULTET

SEMINARSKI RAD IZ PREDMETA STRATEGIJSKI MARKETING

TEMA:

Strategija pozicioniranja novog proizvoda

Student:

2014.

SADRŽAJ:

NOVI PROIZVOD..................................................................................... 3

RAZVOJ NOVOG PROIZVODA....................................................... 3

PROCES RAZVOJA NOVOG PROIZVODA....................................... 3

ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA.................................................................. 6

FAZE ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA ........................................ 6

PROCES PRIHVATANJA NOVOG PROIZVODA OD STRANE POTROŠAČA.. 11

FAZE U PROCESU PRIHVATANJA NOVOG PROIZVODA................. 11

FAKTORI KOJI UTIČU NA PROCES PRIHVATANJA NOVOG
PROIZVODA.................................................................................. 12

Slika: Model procesa razvoja novog proizvoda

STVARANJE IDEJA



Do ideja se može doći na osnovu poznavanja potreba i želja kupaca



Identifikacija tržišnih potreba predstavlja uvod u generisanje novih ideja za proizvodom



Svaka ideja ne može da vodi u razvoj novih novih proizvoda,



Ideje mogu poticati i od korišćenja i poznavanja mogućnosti raspoložive ili nove

tehnologije

IZBOR IDEJNOG REŠENJA PROIZVODA



Sve generisane ideje ne mogu se razviti u nove proizvode



Da bi se ideje razvile u novi proizvod potrebno je da zadovolje bar tri testa provere u vezi
sa:

potencijalom za zadovoljenje tržišnih zahteva

finansijskom izvodljivošću i

Stvaranje ideja

Izbor idejnog

rešenja

Predhodno obliko-
vanje proizvoda

Izrada prototipa

Testiranje (ispiti-
vanje) prototipa

Završno oblikova-
nje proizvoda

Završno oblikovanje
procesa

Predhodno
oblikovanje procesa

Tehnolo
-gija

Kupci

stepenom tehnologičnosti



Pre konačne odluke o izboru idejnog rešenja za proizvod može se izvršiti detaljna analiza
alternativnih idejnih rešenja putem ispitivanja tržišta i probne proizvodnje



Za objektivnu ocenu ponuđenih idejnih rešenja za analizu se koriste određene metode
najčešće metoda kontrolne bodovne liste, čija je primena prikazana na slici 10.



Primena ove metode za izbor najboljeg idejnog rešenja uključuje listu faktora, koji su
presudni za zadovoljstvo postignutim kvalitetom budućeg proizvoda, kojima dodeljeni
određeni ponderi kako bi se naglasili njihovi različiti uticaji na ukupan planirani kvalitet
proizvoda.

PREDHODNO OBLIKOVANJE PROIZVODA



Određuje se najbolji oblik (dizajn) na osnovu ideje o novom proizvodu



zahteva razmatranje velikog broja konfliktnih odluka koje predstavljaju kompromis
između:

troškova,

kvaliteta (karakteristika proizvoda)



krajnji (izabrani) oblik treba da bude konkurentan na tržištu i tehnologičan u proizvodnji

IZRADA PROTOTIPA



Ako je preliminaran oblik odobren može raditi prototip



Prototip se može izraditi u više različitih oblika koji su veoma slični konačnom proizvodu

(na primer glineni model novog automobila)



Zahteva detaljno ispitivanje i korekcije



Ukoliko zadovoljava postavljene zahteve, nakon korekcija daje se dozvola za završno

oblikovanje proizvoda pri čemu se uzimaju u obzir planirane količine proizvodnje

TESTIRANJE PROTOTIPA



Cilj ispitivanja prototipa jeste provera ispunjavanja marketinških i tehnoloških
karakteristika prototipa na malom prostoru interesantnog tržišta



Ispitivanja tržišta obično traje od 6 meseci do 2 godine



Svrha ispitivanja je da se dobiju kvantitativni pokazatelji o tome kako kupci prihvataju novi
proizvod i kakve su njegove tehničke tehničke karakteristike tokom eksploatacije



Važno je u konačni oblik ugraditi sve konstruktivne i tehnološke promene koje su
implicirane dobijenim rezultatima ispitivanja prototipa

3. rast;
4. zrelost;
5. opadanje,

od kojih svaka ima svoje prizvodne i ekonomske karakteristike.

FAZA RAZVOJA PROIZVODA

Osnovno područje razvoja preduzeća čine dva osnovna podpodručja:

1. razvoj proizvodnog programa i
2. razvoj proizvoda.

Pod

proizvodnim programom

podrazumeva se skup proizvoda koje preduzeće proizvodi. Inače,

proizvodni program obuhvata dva osnovna područja:

•

poboljšanje postojećeg proizvodnog programa i

•

uvođenje novog proizvodnog programa.

Proširenje postojećeg proizvodnog programa predstavlja zahvat kojim se vrše značajne izmene
postojećeg proizvodnog programa. Ukoliko taj novi proizvodni program nema dodira sa
postojećim, onda se to naziva diverzifikacija. Ako se preduzeće odluči na diverzifikaciju to znači
da je prihvatilo uvođenje nove opreme, novih tehnoloških postupaka i nove organizacije procesa
proizvodnje. Kao rezultat diverzifikacije ostvaruje se poboljšanje rezultata proizvodnje, što
direktno utiče na rast i razvoj. Veoma je važno istaći da preduzeće diverzifikacijom poboljšava
svoj položaj na tržištu.

U određenim situacijama preduzeće može da sprovodi specijalizaciju proizvodnog

programa, a to znači eliminisanje jednog proizvoda ili dela proizvodnog programa. Na taj način
proizvodnja postaje racionalnija jer se smanjuju potrebna sredstva za nabavku sirovina i
repromaterijala, moguće je povećati efikasnost organizacije proizvodnog procesa i sve je u
direktnoj vezi sa smanjenjem troškova proizvodnje.

Kod

razvoja proizvoda

razlikujemo:

•

poboljšanje postojećih proizvoda i

•

razvoj novih proizvoda.

Kada kažemo

poboljšanje postojećih proizvoda

, mislimo na skup aktivnosti čiji je rezultat

promena svojstava postojećih proizvoda. Promene koje se vrše na proizvodu imaju za cilj da
poboljšaju njegova svojstva i da na taj način zadovolje tržišne zahteve. Poboljšanju proizvoda
pristupa se u trenutku kada se uoči da se postojeći proizvod nalazi u situaciji da opada tražnja za
njim.

Pojam

razvoj novih proizvoda

u poslovanju se koristi za opisivanje procesa kojim

poduzeće lansira novi proizvod ili uslugu na tržište. Postupak razvoja novog proizvoda ne može
se   ostvariti   odjednom,   kako   se   to   često   očekuje,   već   postepenim   radom   i   dugotrajnim
istraživanjima.   Uvođenjem   novih   proizvoda   u   svoj   proizvodni   program   preduzeće   dobija
mogućnost za postizanje pozitivnih rezultata. Razvoj novih proizvoda predstavlja izuzetno složen
pravac,   kako   sa   stanovišta   angažovanja   ljudskog   potencijala,   tako   i   sa   stanovišta   troškova.
Složenost ovog procesa uslovljena je neizvesnošću kako će tržište prihvatiti novi proizvod. Novi

proizvod je faza životnog ciklusa u kojoj se definiše oblik, struktura, funkcija i ponašanje
proizvoda. Preduzeće je spremno da razvija nove proizvode nakon što je pažljivo segmentiralo
tržište, odabralo ciljne kupce, identifikovalo njihove potrebe i odredilo željenu tržišnu poziciju.
Novi se proizvodi moraju se razvijati da bi se održala ili povećala prodaja.
Razvoj novih proizvoda odvija se kroz nekoliko faza:

1. Generisanje ideja
2. Selekcioniranje ideja

3. Razvoj i testiranje koncepta

4. Razvoj marketinške strategije

5. Poslovna analiza

6. Razvoj/konstruisanje proizvoda

7. Probni marketing/izrada prototipa

8. Komercijalizacija/ ispitivanje proizvoda

U izradi prototipa treba paziti na:



estetske zahteve



tehničke zahteve



ekonomske zahteve

Za konačni uspeh nekog proizvoda važno je da se uporedo s njegovim tehničkim razvojem,

razvija i marketing (istraživanja i analize) koji prati taj proizvod.
Razvoj proizvoda može se odvijati u dva osnovna oblika:

•

preduzeće može provoditi vlastiti razvoj novog proizvoda, delovanjem vlastitog odelenja

za istraživanje i razvoj ili

•

preduzeće može kroz outsourcing / ugovor kojim se unajmljuju instituti, samostalni

istraživači, agencije...

U ovoj fazi vremenski i finansijski treba uskladiti tehnički razvoj, investiranje u proizvodnju,

pripremu proizvodnje i utvrđivanje marketing miks-a.

FAZA UVOĐENJA NOVOG PROIZVODA

Faza uvođenja novog prizvoda predstavlja period u kome se prizvod pojavljuje na tržištu,

međutim, prizvodnja nije u potpunosti uhodana ((proizvod kupuju inovatori).  Ovo je najteže
razdoblje   za   proizvođača,   s   obzirom   da   se   u   ovoj   fazi   vrše   velika   finansijska   ulaganja   u
istraživanje i razvoj prizvoda ,tržišta i marketinga, a radi se o fazi laganog rasta prodaje, pošto se
prizvod uvodi na tržište, tako da su prihodi od prodaje veoma niski.  Izdaci za distribuciju i
promociju su visoki, što rezultira negativnim ili niskim profitima. Prema tome faza uvođenja

Kada proizvod dostigne fazu zrelosti može se reći da je prodaja dostigla svoj maksimum.

Troškovi proizvodnje su minimalni, a proizvod je poznat potrošačima tako da nema potrebe za
dodatnim troškovima promocije proizvoda. Prisutna je jaka konkurencija pa je potrebno izvršiti
diferencijaciju ili diverzifikaciju proizvoda ili snižavati cene proizvoda i primenjivati mere
unapređenja prodaje kako bi se prodaja zadržala na željenom nivou.

FAZA OPADANJA PRODAJE

Faza opadanja ili zastarevanja predstavlja nagli pad proizvodnje i prodaje, kao rezultat

nagle ekspanzije konkurencije. Kada proizvod krene degresivnim delom krive životnog veka,
privredni subjekt mora reagovati istraživanjem elemenata marketing miksa. Razlozi degresivnog
kretanja su raznovrsni:

oštra konkurencija

kvalitetniji proizvodi

atraktivniji i bolje dizajnirani proizvodi

jeftiniji i prihvatljiviji proizvodi

kvalitetniji sistem distribucije

viši nivo i kvalitet promocije

U ovoj fazi rezultati poslovanja preduzeća, misli se na ekonomičnost i rentabilnost, sve su

slabiji, i pored preduzetih mera da se ova negativna tendencija zaustavi poslovanje preduzeća
rezultira gubitkom. Postavlja se pitanje da li je bolje ulagati nove napore da se stari proizvod i
dalje zadrži na tržištu ili ga treba zameniti novim proizvodom. S opadanjem profita neka se
preduzeća povlače s tržišta. Zadatak privrednog subjekta:

Identifikovati slabe proizvode;

Razviti za svaku od njih strategiju dalje prisutnosti na tržištu

fokusiranje ili ubiranje

preostale zarade ili konačno odbacivanje proizvoda.

FAZA ODUMIRANJA PROIZVODA

Faza odumiranja predstavlja kraj prizvoda, kada zbog izuzetno efikasne konkurencije, kao

jedina mogućnost preostaje povlačenje proizvoda sa tržišta. U tom trenutku preduzeće bi
trebalo da raspolaže novim proizvodom koji će zameniti proizvod koji se povlači sa tržišta. Ovu
sinhronizaciju nije lako ostvariti i ona treba da bude ugrađena u strategiju razvoja novog
prizvoda. Veoma je teško i skupo veštački održavati proizvod u životu, te se njegov životni vek
okončava.

Treba napomenuti da svaki proizvod ne doživi sve faze koje smo naveli. Nije podjednako

ni vremensko trajanje svih faza. Sa stanovišta preduzeća, nisu podjednako značajne sve faze.
Najznačajnije su one faze koje obezbeđuju pozitivan finansijski rezultat, a to su faze rasta i
zrelosti. Značaj ovih faza je u činjenici što se kroz njih obezbjeđuje takva finansijska moć koja
omogućava razvoj novih prizvoda. Dužina trajanja svake faze nije stvar preduzeća, već u velikoj
meri zavisi od tržišta i konkurencije. Svaki proizvod ne mora da prođe ceo životni ciklus zbog

različitih problema koji mogu da dovedu do prerane smrti proizvoda, odnosno njegove
likvidacije. U životnom ciklusu preduzeća problemi predstavljaju normalnu pojavu. Problem ne
predstavlja opasnost. Opasnost nastupa ako se problemi ne rešavaju i gomilaju. Oni su najčešće
uzrok prerane smrti preduzeća. Suština koncepta "životnog ciklusa proizvoda" jeste da ukaže da
se proizvodi moraju menjati da bi opstali na tržištu.

PROCES PRIHVATANJA NOVOG PROIZVODA OD STRANE POTROŠAČA

Proces prihvatanja novog proizvoda od strane potrošača opisuje kako oni sazna ju o

novim proizvodima, kako ih probaju, prihvataju ili odbacuju. Prihvatanje je individualna odluka
da se postane redovni korisnik proizvoda. Proces prihvatanja proizvoda od strane potrošača
nastavlja se procesom lojalnosti potrošača. Godinama je korišćen pristup masovnog tržišta
u lansiranju proizvoda. Proizvod bi se distribuirao svuda i oglašavao svima pod pretpostavkom
da su većina ljudi potencijalni kupci. Ovaj pristup je imao dva osnovna nedostatka:

1. zahtevao je velike izdatke za marketing i
2. rasipanje snage na ljude koji nisu potencijalni potrošači.

Ovi nedostaci vodili su do drugog pristupa – marketinga usmerenog na jake korisnike.

Marketing pristup usmeren na korisnike ima smisla pod pretpostavkom da se mogu
identifikovati jaki korisnici i rani prihvatioci. Međutim, čak i u okviru grupe jakih korisnika,
potrošači se razlikuju po interesovanju za nove proizvode i marke. Brojni jaki korisnici su lojalni
postojećim markama. Brojni marketing eksperti za nove proizvode usmeravaju se na potrošače
koji su rani prihvatioci. Prema teoriji ranih prihvatilaca:

•

Osobe u okviru ciljnog tržišta se razlikuju po vremenskom periodu koji prođe od

prvog susreta sa novim proizvodom do njegove probe.

•

Rani prihvatioci imaju neke zajedničke karakteristike, koje ih razlikuju u odnosu na
kasne prihvatioce.

•

Za uticaj na rane prihvatioce postoje razne vrste efikasnih medija.

•

Rani prihvatioci teže da budu vođe mišljenja i korisni su u „oglašavanju“ novog
proizvoda ostalim potencijalnim kupcima.

FAZE U PROCESU PRIHVATANJA NOVOG PROIZVODA

Inovacijase odnosi na proizvod, uslugu ili ideju koju neko percipira kao novu. Određena

ideja se može dugo razvijati, ali ona predstavlja inovaciju osobi koja je vidi kao novu. Potrebno je
dosta vremena da se inovacija razvije kroz društveni sistem. Rogers definiše proces difuzije
inovacije kao „širenje nove ideje, od izvora invencije(pronalaska) ili stvaranja do njenih krajnjih
korisnika ili prihvatilaca“. Proces prihvatanja od strane potrošača fokusira se na mentalni proces
kroz koji prolazi pojedinac otkako je prvi put čuo za neku inovaciju, do konačnog prihvatanja.

Rogersu, rani prihvatioci teže da budu mlađi po godinama, imaju veći društveni status i
povoljniju finansijsku poziciju. Oni koriste veći broj kosmopolitskih informacionih izvora nego
kasni prihvatioci.

Lični uticaj pokazuje uticaj jedne osobe na stavove ili namere kupovine druge osobe.

Mada je lični uticaj važan faktor, njegov značaj je veći u nekim situacijama i za neke pojedince.
Lični uticaj je važniji u fazi procene procesa prihvatanja nego u drugim fazama. Ima veći uticaj na
kasne prihvatioce nego na rane prihvatioce. Takođe, važniji je u rizičnim situacijama.

Karakteristike inovacija (inovativnih proizvoda) utiču na stepen prihvatanja. Neki

proizvodi se prihvate odmah, dok je drugima potrebno duže vreme da bi se prihvatili. Na stepen
prihvatanja inovacije posebno utiče pet karakteristika(koje se razmatraju na primeru
personalnog kompjutera za kućnu upotrebu).

Prva karakteristika inovacije je relativna prednost inovacije – stepen u kome inovacija

izgleda superiorno u odnosu na postojeće proizvode. Na primer, što je veća percipirana relativna
prednost korišćenja personalnog kompjutera za obračun poreza na dohodak i sastavljanje
finansijskih izveštaja, to će brže biti prihvaćeni personalni kompjuteri.

Druga karakteristika inovacije je kompatibilnost – stepen do koga inovacija odgovara

vrednostima i iskustvima pojedinaca. Personalni kompjuteri su visoko kompatibilni sa životnim
stilom gornje srednje klase.

Treća karakteristika je složenost inovacije – stepen u kome je inovaciju teško shvatiti ili

koristiti. Personalni kompjuteri su složeni i zbog toga je potrebno više vremena da se penetriraju
(prošire) za kućnu upotrebu.

Četvrta karakteristika je deljivost – stepen do koga se inovativni proizvodi mogu probati

na ograničenoj osnovi. Mogućnost iznajmljivanja kompjutera uz mogućnost kupovine povećava
stepen njihovog prihvatanja.

Peta karakteristika je komunikativnost – stepen u kome se rezultati upotrebe mogu

posmatrati ili opisati drugima. Činjenica da se personalni kompjuteri mogu isprobati i opisati
pomaže im da se brže prošire u određeni društveni sistem.
Druge karakteristike koje utiču na stopu prihvatanja su troškovi, rizik i nesigurnost, naučna
uverljivost i društveno priznanje. Marketing ekspert za nove proizvode treba da istražuje sve ove
faktore i posveti im maksimalnu pažnju pri planiranju novog proizvoda i marketing programa.

I organizacije (kao kupci) se razlikuju po spremnosti da prihvate inovacije. Tako, na

primer, proizvođač novog dela medicinske opreme želi da identifikuje bolnice koje prihvataju
inovacije. Na prihvatanje inovacija organizacija kao kupaca utiču sledeći faktori: okruženje
organizacije (progresivnost, dohodak zajednice), organizacija (veličina, profiti, pritisak na
promene) i izvršna struktura (obrazovni nivo, godine, sofisticiranost).