STRATEGIJA RAZVOJA LINO DJEČJE HRANE – Podravka d.d.

1 

SVEUČILIŠTE U SPLITU 

EKONOMSKI FAKULTET SPLIT 

DIPLOMSKI  RAD 

STRATEGIJA RAZVOJA LINO 

DJEČJE HRANE  – Podravka d.d. 

Mentor:                                                                                 Student: 
 
Dr.sc. Daša Dragnić                                                             Alen Lučić 

Split, rujan 2016. 

2 

SADRŽAJ 

1

UVOD ............................................................................................................................ 3

2

MARKETINŠKE STRATEGIJE RASTA I RAZVOJA .............................................. 4

2.1

DEFINIRANJE STRATEGIJA MARKETINGA .................................................. 5

2.1.1

ANALIZA OKRUŽENJA ............................................................................... 9

2.1.2

DEFINIRANJE MARKETINŠKIH CILJEVA ............................................. 14

2.2

VRSTE MARKETINŠKE STRATEGIJE ............................................................ 16

2.2.1

STRATEGIJE RASTA .................................................................................. 20

3

POSLOVNI SLUČAJ "LINO" DJEČJA HRANA PODRAVKA .............................. 23

3.1

OPĆENITO O TVRTKI PODRAVKA D.D. ....................................................... 23

3.2

ANALIZA UNUTARNJEG OKRUŽENJA DJEČJE HRANE PODRAVKA .... 30

3.2.1

PROCJENA TRŽIŠNOG I MARKETING STANJA ................................... 30

3.2.2

PROCJENA POSLOVNOG PROCESA – OPERATIONS .......................... 33

3.2.3

PROCJENA FINANCIJSKOG STANJA ..................................................... 36

3.2.4

PROCJENA RAZVOJNOG POTENCIJALA – RECoIL ............................. 39

3.3

ANALIZA VANJSKOG OKRUŽENJA PODRAVKE d.d. ................................ 40

3.3.1

PESTE ANALIZA ......................................................................................... 40

3.3.2

ANALIZA DOBAVLJAČA .......................................................................... 44

3.3.3

ANALIZA KONKURENCIJE ...................................................................... 45

3.3.4

ANALIZA KUPACA .................................................................................... 46

3.4

SWOT ANALIZA ................................................................................................ 48

3.5

STRATEGIJA RAZVOJA ................................................................................... 50

4

ZAKLJUČAK .............................................................................................................. 53

SAŽETAK ........................................................................................................................... 55

POPIS SLIKA: .................................................................................................................... 56

LITERATURA .................................................................................................................... 57

4 

2

MARKETINŠKE STRATEGIJE RASTA I RAZVOJA 

Suvremeno  i  moderno  poslovanje  je  određeno  vrlo  dinamičnim  tržištem  koje  se 

kontinirano  mijenja.  Zbog  toga  je  vrlo  važno  da  su  poduzeća  spremna  reagirati  brže  i 

efikasnije od konkurencije na promjene u svom okruženju.   

Osnovna  zadaća  marketinga  je  udovoljavanje  željama  i  interesima  potrošača  i  stvoriti 

istinsku vrijednost za kupca. Istraživanje tržišta nastoji prepoznati zahtjeve, interese, želje i 

potrebe potrošača na način da se u konačnici maksimizira njihovo zadovoljstvo. 

Peter  Drucker  je  dao  jednu  od  majjasnijih  definicija  marketinga:  "Marketing  nije  samo 

mnogo više nego prodaja, tonije usko specijalizirana aktivnost. To je poslovanje vođeno sa 

stajališta  konačnog  rezultata,a  to  znači  sa  stanovišta  potrošača.  Zbog  toga  briga  i 

odgovornost za marketing mora prožeti sva područja poslovanja poduzeća." (Renko, 2009) 

Philip  Kotler  smatra  da  je:  "Marketing  društveni  proces  kojim  pojedinci  i  grupe  postižu 

ono što im je potrebno i što žele, kreiranjem, ponudom i slobodnom razmjenom s drugima, 

proizvoda i usluge određene vrijednosti." (Kotler, 2001) 

I  također  je  često  korištena  definicija  marketinga  je  ona  koju  nudi  American  Marketing 

Association:  "Marketing  je  proces  planiranja  i  izvršavanja  koncepcije,  cijene  idistribucije 

ideja,  proizvoda  i  usluga  kako  bi  kreirao  razmjenu  koja  zadovoljava  ciljeve pojedinca  i 

organizacije." (Renko, 2009) 

Marketing se zapravo bavi  identificiranjem i   pronalaženjem društevnih  potreba. (Kotler, 

Keller,  2006.),  odnosno  marketing  je  proces  kojim  organizacije  stvaraju  vrijednost  za 

kupce  i  stvaraju  snažne  odnose  s  kupcima  da  bi  za  uzvrat  od  kupaca  dobili  vrijednost. 

(Kotler, Armstrong, 2006) 

Marketing  i  marketinški  koncept  poslovanja  nam  pomaže  razumjeti  promjene  na 

dinamičnom tržištu i reagirati na te promjene.   

Marketing  koncepcija  jedna  je  od  poslovnih  filozofija  kojom  organizacije  provode  svoje 

tržišne  aktivnosti  radi  dosezanja  vlastitih  ciljeva  razmjene.  Prema  marketing  koncepciji 

osnovni  cilj  poduzeća,  stvaranje  dobiti,  ostvaruje  se  zadovoljenjem  kupaca  (Nefat,  A., 

2000) 

5 

2.1

DEFINIRANJE STRATEGIJA MARKETINGA 

Pojam strategije potječe iz grčke vojne terminologije: (Renko, 2006) grčko značenje riječi 

potječe iz pojma stratos što znači vojska i pojma ago što znači vodim; strategija označava 

ratnuvještinu, znanost o vođenju rata. 

Povlačeći paralelu, strategija u ekonomiji ima iste ciljeve s tim da se razlikuju potencijalni 

pravci djelovanja, resursi i neprijatelji. Stoga se dileme pri formuliranju strategije ratovanja 

mogu aplicirati i na polje ekonomije i marketinga:

 (

Renko, N., Delić, S., Škrtić, M; 1999) 

Strateške odluke su složene i predstavljaju izbor koji može biti od odlučujućeg značaja za 

poduzeće. U literaturi se susreću mnoge definicije strategije marketinga. Neke od njih su: 

Strategija  marketinga  fundamentalan  je  okvir  sadašnjih  i  planiranih  ciljeva,  resursa  i 

interakcija poduzeća sa tržišnim, konkurentskim i ostalim čimbenicima okruženja. 

Strategija 

marketinga 

predstavlja 

postavljanje 

ciljeva 

i 

svrhe 

poslovanja 

strateških poslovnih jedinica i sredstava kojima će se to postići. (Renko, 2009) 

Marketing  strategija  se  može  promatrati  kao  proces  koji  kroz  strateško  marketing 

planiranje  vodi  do  stvaranja  strategije  marketinga  na  način  kojim  će  se  ostvariti  održiva 

konkurentska  prednost.  Strateško  planiranje  marketinga  je  faza  procesa  upravljanja 

marektingom  u  kojoj  se  donose  odluke  o  strateškim  ciljevima  te  politikama,  programima 

za  njihovo  ostvarenje.  Marketing  planiranje  je  proces  kojim  se  marketing  prilagođava 

situaciji na tržištu i kreira nastup u budućnosti. To je proces donošenja planskih odluka o  

marketing aktivnostima kojima se poduzeće prihvaćajući jednu izabranu alternativu odriče 

se ostalih te na taj način snosi eventualne posljedice donijete odluke.  

Marketinški plan omogućuje da se naš proizvod ili usluga, tražene kvalitete i konkurentnih 

cijena, nađe na pravome mjestu u pravo vrijeme i u potrebnim količinama a sve u skladu s 

relevantnim odrednicama potražnje, odnosno zahtjevima potrošača. Strukturiran je tako da 

bude  vodič  za  određivanje  tržišta  za  proizvode  i  usluge  kojima  se  zadovoljavaju  tržišne 

potrebe i želje, s težnjom da budu što bolji od konkurencije. 

Marketinški plan je kratak i precizan plan koji u pisanom obliku određuje koje je korake 

potrebno  poduzeti  da  bi  se  ostvarili  marketinški  i  prodajni  ciljevi.  Stoga  je  marketing, 

ustvari,  proces stjecanja  kupaca za proizvode i  usluge u dovoljnom  broju i  dovoljno brzo 

da poduzeće postane profitabilno. (Kuvačić, 2002) 

7 

Razvoj marketinške strategije spušten na strateške poslovne jedinice treba implementirati 

sve  faze  kreiranja  marketinške  strategije:  od  vizije,  misije  i  ciljeva  poslovanja,  preko 

analiziranja  internih  i  eksternih  determinanti,  pa  sve  do  izbora  odgovarajuće  strategije 

marketinga.  

Marketinške strategije koje se donose na razini strateške poslovne jedinice se fokusiraju na 

probleme  odlučivanja  o  sadržaju  marketinškog  miksa  na  određenom  segmentu  tržišta  i 

načinu na koji se postiže i održava konkurentska prednost na tom tržišnom segmentu kojeg 

pokriva određena poslovna jedinica.  

Strateška poslovna jedinica obavlja jedan posao ili skup povezanih poslova te ima vlastite 

konkurente.  Ima  rukovodstvo  koje  je  odgovorno  za  strateško  planiranje,  profitabilnost  i 

efikasnost poslovne jedinice. 

Marketinške strategije na razini proizvoda ili  usluga je primjena korporativne strategije i 

strategije poslovne jedinice na konkretnim  linijama proizvoda ili  pojedinačnim uslugama 

koji  se  prodaju  na  tržištu,  a  mogu  se  izdvojiti  prema  specifičnosti  negog  od  elemenata 

marketinškog miksa. 

Na  slici  1.  vidimo  prikazane  hijererhijske  razine  oblikovanja  i  promjene  marketinške 

strategije. U prvoj,  korporativnoj  razini se  donosi  strategije marktinga za cijelo  poduzeće 

ili organizaciju kao cjelinu. Na drugoj razni, donode se odluke na razini strateške poslovne 

jedinice, dok se na trećoj razini donose strategije na razini linije proizvoda ili usluga. 

Slika 1.

 Hijerarhijske razine oblikovanja i primjene marketinške strategije 

Izvor: Kreacija autora 

razina 3 

Razina 2 

Razina 1 

Poduzeće ili organizacija kao cjelina 

Strateška 

poslovna 

jedinica 1 

Linija proizvoda 

/proizvod/usluga 

Linija proizvoda 

/proizvod/usluga 

Strateška 

poslovna 

jedinica 2 

Linija proizvoda 

/proizvod/usluga