    Tržišno učešće jeste procentualno učešće proizvoda preduzeća u prodaji grane odnosno to je
procenat   sa   kojim   preduzeće   učestvuje   u   podmirenju   određene   potrebe   potrošača.   Da   bi
preduzeće precizno definisalo ciljno tržište i sagledalo konkurente mora se precizno definisati
ono što se meri. U tom smislu treba praviti razliku između klase proizvoda, tipa klase proizvoda i
marke proizvoda. Na primer, proizvođač cigareta koji želi da meri tržišno učešće mora da pravi
razliku   između   klase   proizvoda   –   cigarete,   tipa   klase   proizvoda   –   filter   cigarete   i   marke
proizvoda – npr. marlboro. Preduzeća se najčešće bave tržišnim učešćem svoje marke, što je
teško precizno meriti.

Strategija održavanja tržišnog učešća je defanzivna strategija da se očuva ono što je osvojeno u
prethodnom periodu odnosno prethodnim poslovnim poduhvatima. Ova strategija odgovara
preduzećima sa dominantnom pozicijom u grani.

Strategija povećanja tržišnog učešća je atraktivna za preduzeća zato što vodi ka većem obimu
proizvodnje, nižim troškovima poslovanja, većem prihodu i većem rentabilitetu. Za preduzeće je
lakše da se razvija sa rastom tržišta nego da povećava svoje učešće na postojećem tržištu. Prema
istraživanjima odnos između marketing napora i tržišnog učešća preduzeća nije linearan, što
znači da veće ulaganje u marketing ne podrazumeva i veće tržišno učešće. Potrebno je znati koji
je marketing napor potreban da se osvoji dodatni procenat tržišnog učešća u datim uslovima.

Preduzeća koja su se opredelila za investiranje u budući razvoj nastoje da agresivno stvaraju
tržišno učešće na ciljnim tržišnim segmentima i u tom smislu prilagođavaju marketing miks. Ide
se na penetracione (niže) cene, više se ulaže u promocionu aktivnost, proširuju se linije
proizvoda da se upotpuni ponuda. U ovom slučaju preduzeća koriste sva tri metoda rasta: interni,
eksterni i kombinovani da dođe do novih proizvoda i usluga.

Preduzeća koja imaju veliko tržišno učešće imaju iznad prosečne stope dobiti i prinosa na
investirani kapital, dok preduzeća sa malim tržišnim učešćem skromne stope dobiti. Da bi se
uspešno ostvarilo tržišno učešće preduzeće mora da kombinuje više instrumenata marketing
miksa. Uspešna preduzeća stavljaju akcenat na specifične tržišne segmente i kreiraju marketing
programe koji se odnose na specifične potrebe tih segmenata. Najveći uspeh preduzeća postižu
kada pronađu segment sa velikim potencijalom odnosno velikom kupovnom moći, a koji je bio
zapostavljen od strane drugih preduzeća u grani.

Kada preduzeće želi da maksimira dobit u datoj situaciji bira tržišta na kojima želi da poveća
tržišno učešće, a na ostalim tržišnim segmentima trudi se da zadrži postojeće tržišno učešće. U
ovoj situaciji preduzeće prilagođava nivo cena i ulaganja ciljnoj funkciji, u proizvodnom
programu se stavlja akcenat samo na proizvode koji maksimiraju dobit, što je i kriterijum za
eventualno uključivanje novih proizvoda u proizvodni program preduzeća.

Povećanje tržišnog učešća je ofanzivna strategija koja ima za cilj poboljšanje pozicije
preduzeća na tržištu u odnosu na konkurente. Za sprovođenje ove strategije najbolji su uslovi
kada je tržište novo i konkurenti nisu još uvek našli svoje mesto na tom tržištu, a isto tako i kada
preduzeće ima novi proizvod sa velikim mogućnostima. Osvajanje tržišta se isto tako može
ostvariti i pripajanjem manjeg samostalnog preduzeća koje ima dobar proizvod a nema dobar
menadžment, marketing sektor i finansijsku podršku.

Kada se govori o strategiji preduzeća uvek se postavlja pitanje da li da se preduzeće orijentiše
na strategije koje vode neposrednom ostvarivanju dobiti ili na strategije kojima se povećava
tržišno učešće. Preduzeća se odlučuju za strategiju povećanja tržišnog učešća kada postoje
sledeći uslovi:

1) preduzeće posluje u grani u kojoj može da se stvori održiva konkurentska prednost i u

kojoj se ocenjuje da veće tržišno učešće vodi većoj dugoročnoj dobiti;

2) proizvod preduzeća treba da bude u ranoj fazi životnog ciklusa proizvoda;
3) potencijalno tržište treba da bude dovoljno veliko i dovoljno cenovno elastično (u

zavisnosti od kvaliteta proizvoda) što omogućava značajnu ekonomiju veličine
proizvodnje i marketinga što kao rezultat ima veliko povećanje dobiti;

4) proizvod treba da bude dobrog kvaliteta u odnosu na konkurentske proizvode;
5) nakon razmatranja kvaliteta proizvoda preduzeće treba da ima stvarnu ili potencijalnu

prdnost u troškovima nad konkurentima;