UVOD

Poslednjih decenija je došlo do brojnih promena usled dejstva tehničko-tehnoloških,

organizacionih, ekonomskih, političkih i društvenih faktora koje su uticale na potrebu oblikovanja
novih   načina   poslovanja   savremenih   preduzeća.   Razvoj   informacionih   i   telekomunikacionih
tehnologija   je   doprineo   stvaranju   visokokonkurentnog   globalnog   tržišta,   nastanku   i   razvoju
elektronskog   poslovanja   i   povezivanju   učesnika   na   tržištu.   Suočene   sa   brojnim   izazovima   i
zahtevima   u   poslovanju   koje   savremeno   doba   nosi   sa   sobom   kompanije   su   bile   primorane   da
menjaju poslovni model i da traže nove načine za sticanje i održavanje konkurentske prednosti.

Za uspeh određenog posla od najvećeg značaja je sposobnost preduzeća da razvija nove

proizvodne, informacione i komunikacione tehnologije. S obzirom na iznos potrebnih ulaganja i
tržišni rizik razvoj novih tehnologija je sve češće razlog za strategijsko povezivanje različitih
učesnika na tržištu. Dok se tradicionalan pristup kompanija do sada uglavnom zasnivao na
samostalnoj ekspanziji pripajanjem drugih firmi ili ulaženjem u zajednička ulaganja, devedesete
godine će ostati zabeležene u istoriji kao period snažne afirmacije jednog fenomena koji umesto
vlasničke dimenzije i prava imovinske kontrole u prvi plan stavlja strateški menadžment efekat.
Glavna karakteristika budućeg tržišnog okruženja nalaže preduzećima da rade po principu „postići
više sa manje novca i napora“.

Kooperacija postaje dominantna teorijska tema devedesetih godina 20. veka, zamenivši tako

konkurentsku strategiju o kojoj se najviše govorilo osamdesetih godina prošlog veka. Jedna od
osobina nove ekonomije jeste učestalo pojavljivanje ne samo novih proizvoda i tehnologija, nego i
novih tržišta. Drugim rečima, novu ekonomiju karakterišu brojne inovacije.

Na savremenom tržištu snažan korporacijski razvoj više se gotovo ne može realizovati

samostalno. Industrijski i uslužni giganti, ali i ambiciozne male i srednje firme konkurentsku
prednost najčešće ostvaruju strateškim partnerstvima. Više nego ikada u industrijskoj istorijii brojna
znanja i umeća potrebna za organizacijski razvoj nalaze se izvan preduzeća. Zbog toga nastaju
brojne poslovne mreže unutar kojih stalno cirkuliraju podaci, informacije i znanja. Mreže su jedan
od oblika današnje saradnje uz pomoć kojih se poboljšavaju najprie nematerijalni faktori nužni za
uspeh u novoj ekonomiji.

Pored spajanja koja se temelje na partnerstvu često se praktikuju preuzimanja. Postoji

nekoliko oblika preuzimanja poput horizontalnih, vertikalnih i konglomeratskih. Preuzimanja imaju
dugu tradiciju u Sjedinjenim Američkim Državama. Taj proces podstiče eksterno okruženje u
kojem uočavamo jačanje globalizacije i suočavanje s konkurencijom iz celog sveta, sve snažnija
turbulencija odnosno učestale radikalne promene na tržištu te nužnost akumuliranja značajnih
finansijskih sredstava kako bi se pratila odnosno primenjivala najnovija tehnološka dostignuća.

Menadžeri multinacionalnih korporacija nastoje uz pomoć nekog od oblika strateških

alijansi ostvariti konkurentsku prednost na svetskoj tržišnoj sceni. Stoga se stvaraju poslovne mreže
odnosno alijanse s partnerima izvan nacionalnih granica.

Male zemlje su u puno većoj meri prisiljene poslovati s drugim državama odnosno izvoziti i

sarađivati na globalnoj razmeri

Velike zemlje su u većem opsegu samostalne u odnosu na male

države ali bez obzira na tu činjenicu međunarodna ekspanzija jedan je od imperativa velikih
nacionalnih privreda.

Strategijske alijanse u uslovima nove umrežene ekonomije

1. STRATEGIJSKE ALIJANSE KAO OBLIK KOOPERACIJE

Kompanije koje čine sastavni deo kanala marketinga uglavnom teže ostvarivanju svojih

sopstvenih interesa koji obično nisu u koliziji, pa su kanali marketinga često u konfliktnom odnosu
umesto da je on zasnovan na elementima kooperacije. To nije slučaj sa strategijskim alijansama, jer
kod njih članovi kanala marketinga funkcionišu kao celina, pa samim tim strategijske alijanse
predstavljaju rešenje za ovaj problem.

1.1. Definisanje strategijskih alijansi

Strateške alijanse predstavljaju oblike saradnje dva ili više preduzeca u funkciji povecanja

njihove inovacione sposobnosti.Ta preduzeća su povezana pravno, ekonomski ili interpersonalno
što ih uslovljava da posluju prema jednom zajedničkom cilju.Takođe, predstavljaju oblik poslovnog
povezivanja firmi gde se zadržava samostalnost ekonomskih aktera u toj vezi, a interaktivno
učestvuju u kontroli izvršenja određenih programa zbog kojih su se okupili. One zapravo
podrazumevaju strateško partnerstvo koje omogućava tako orjentisanim firmama postizanje boljih
performansi na globalnom tržištu na osnovu kombinovane snage firme koje su zajednički usmerene
ka postizanju istog cilja. Firme se okupljaju zato što su potrebne jedne drugima deleći međusobno
rizik ostvarivanja zajedničkog cilja.

Strateške alijanse predstavljaju kombinaciju zajedničkih ulaganja i licencnih ugovora,

zajedničkih istraživackorazvojnih aktivnosti, ugovora o dugoročnom snabdevanju sirovina
zaključenih između preduzeća iz različitih zemalja. One se dizajniraju u cilju poboljšanja ili
radikalne promene konkurentske pozicije zahvaljujući razvoju novih tehnologija, novih proizvoda i
novih tržišta.

Izraz alijansa je dosta u upotrebi i postoje mnogi nazivi za alijanse, kao što su: bliski odnosi,

partnerstvo, racionalno upravljanje, hibridno upravljanje, vertikalna kvazi integracija i privrženi
odnosi. Kada je povezanost između organizacija trajna, neuništiva i prodire kroz brojne aspekte
poslovanja, možemo je nazvati strategijskom. U alijansi mogu vladati normalni poslovni odnosi sa
minimalnim brojem konfliktnih situacija, a može doći i do situacija kada nekoliko snažnih
organizacija vrši kontrolu nad slabijim, ali bi trebalo da svaka strana ima određeni uticaj, odnosno
snaga u alijansi mora biti izbalansirana.

Strategija je pojam poznat još od antičkih vremena. Strategija predstavlja veštinu ratovanja

(strategos na grčkom znači vojskovođa). U vojnoj doktrini strategija predstavlja određivanje pravca
i načina napada, ali uspostavljanje određenih odnosa sa relativnim grupama nakon pobede. Tako i
danas, kako današnji konkurenti nisu u miroljubivoj koegzistenciji već u stanju rata, neophodno je
uspostavljanje strategije. Jedna vrsta strategije jei strategija poslovne alijanse gde mala i srednja
preduzeća udružuju kako bi doprinela zajedničkoj koristi.

Karakteristike koje odvajaju jednu strategijsku alijansu od ostalih oblika partnerstva po

Peltonu su: dugoročno partnerstvo koje je uslovljeno strategijskim problemom čije rešavanje
zahteva dug period vremena, prirodna veza između interne sredine svake organizacije i
međuorganizacijskih procesa, korist za sve učesnike u alijansi, da postoji simbiotička veza odnosno

prof. Dr Vesna Milićević, “Međunarodni menadžment novije tendencije” – treće izmenjeno izdanje, Fakultet

organizacionih nauka, Beograd, 2009. godina

Strategijske alijanse u uslovima nove umrežene ekonomije

1.3. Karakteristike strategijskih alijansi

Suštinu strategijskih alijansi odlikava sledećih pet karakteristika:

1. radi se o partnerskom aranžmanu dve ili više ravnopravnih firmi koje povezuje ostvarivanje

zajedničkih definisanih ciljeva i strategisjkih interesa,

2. partneri dele kako efekte, tako i rizik, obaveze i kontrolu nad izvođenjem dodeljenih

zadataka,

3. partnerske firme kontinuirano doprinose unapređivanju jedne ili više strategijskih oblasti,

koje su od podjednakog značaja za njihovu međunarodnu i globalnu konkurentnost,

4. otvara se mogućnost da kompanija bude aktivna u čitavoj mreži alijansi, a ne da formira

samo jedan poslovni odnos,

5. vremensko ograničenje trajanja strategijskih alijansi, po pravilu, ne postoji.

Istovremenu kombinaciju navedenih poslovnih karakteristika ne nalazimo u drugim

tipovima međunarodnih poslovnih aranžmana, kao što su: licenca, franšizing, ugovorna
proizvodnja, inženjering projekti, zajednička ulaganja, ili pak međunarodne akvizicije. Sa druge
strane, elemente i efekte, pobrojanih i kombinovanih, različitih međunarodnih poslovnih aranžmana
je moguće prepoznati u konceptu strategijskih alijansi.

„Međunarodne strategijske alijanse predstavljaju specifične forme partnerskih aranžmana,

koji se po pravilu zaključuju između jednakih i ravnopravnih kompanija, uz zadržavanje njihove
poslovne samostalnsti, a radi ostvarivanja jednog ili vise zajedničkih ciljeva na globalizovanom
tržištu. Pošto su partneri obično i konkurenti, često se koristi termin “konkurentske alijanse”. Ovaj
termin odražava specifičnosti ovog tipa partnerstva, razlikujući ga od licenciranih i drugih tipova
kooperativnih aranžmana.”

Najuspešnije su one strategijske alijanse gde se uspostavi potpuna ravnoteža strategijskih

interesa, ulaganja i efekata. Ukoliko se preventivno ne vodi računa o ravnoteži interesa i efekata za
oba partnera prilikom definisanja i uspostavljanja samog koncepta alijanse, jedan od partnera može
ugroziti svoju dugoročnu konkurentsku poziciju. Upravljajući strategijskim alijansama treba uvek
težiti da one imau oppljive i vidljive koristi za oba partnera.

Strateške alijanse su složen ekonomski fenomen ali se mogu izdvojiti tri važne specifične

karakteristike:



dva ili više privrednih subjekata se ujedinjuje kako bi realizovali važne i zajedničke ciljeve
uz zadržavanje određene autonomije koja omogućava sklapanje alijansi s drugim partnerima



partneri dogovorno dele koristi koje generira alijansa te kontrolišu realizaciju zacrtanih
ciljeva za vreme trajanja alijanse



partneri se nadopunjavaju u ključnim odnosno osnovnim delatnostima.

Razlozi korišćenja međunarodnih strategijskih alijansi

Sinergetski efekti

. Ulazak u strategijsku alijansu ima smisla samo ukoliko partneri preko

interesnog saveza mogu da ostvare sinergetske efekte. Potencijalni izvori sinergetskih efekata leže
u: korišćenju efekata ekonomije obima, zajedničkom upravljanju rizikom, preporučenom i
podržanom ulasku na nova tržišta, zajedničkoj podeli troškova, učenju od konkurentna ili
kooperanta, zajedničkom upravljanju okruženjem.

Strateške alijanse kao dio nove ekonomije,

http://www.croma-biznet.hr/35-i-manje/Mladi-menadzer/Strateske-

alijanse-kao-dio-nove-ekonomije/23203.aspx

, decembar 2010. god

Strategijske alijanse u uslovima nove umrežene ekonomije

Sinergija postoji ukoliko je ispunjen uslov:

NSV(A+B) > NSV(A) + NSV(B)

Gde je:
NSV(A+B) – neto sadašnja vrednost kombinacije sredstava preduzeća i preduzeća B
NSV(A) – neto sadašnja vrednost sredstava preduzeća A
NSV(B) – neto sadašnja vrednost sredstava preduzeća B

Izvori sinergije:



Ekonomija obima



Učenje



Upravljanje rizikom i podela troškova



Zajednički nastup prema trećim stranama



Smanjeni troškovi ulaska na nova tržišta

Poslovne prednosti

strategijskih alijansi. Sve veća popularnost međunarodnih strategijskih

alijansi proizilazi iz njihovih osnovnih poslovnih prednosti. Najznačajnije su:

1. Alijanse omogućuju kompanijama da se osposobe za poslovanje u globalnim tržišnim

razmerama,

2. Alijanse nude racionalan odgovor na eskalaciju troškova istraživanja i razvoja proizvoda i

tehnologije,

3. Zbog svoje otvorenosti i fleksibilnosti, alijanse mogu biti dobar poslovni format za

priključivanje liderskoj grupi međunarodnih i globalnih konkurenata. Alijanse afirmišu
filozofiju “Ako ne možeš, pridruži im se”.

4. Strategijske alijanse mogu da ispolje prednost bržeg uvođenja proizvoda i njihove difuzije u

svetsim merama.

5. Alijanse nude i racionalan odgovor na sve veću sofisticiranost i tehnološku složenost

pojedinih proizvoda, zbog čega potrošači traže sistemsko i kompetentno rešavanje svojih
problema,

6. Alijanse nude značajne operativne poslove prednosti, kao što su: prevazilaženje tržišnih

barijera, obezbeđivanje sigurnije tržišne infiltracije preko lokalnih partnera, smanjivanje
operativnih troškova, efikasnije i racionalnije udovoljavanje ekološkim standardima i
globalno ekološkoj regulativi.

1.4.Struktura strategijskih alijansi

Razmatranje strukture strateških partnerstava svodi se na sledeća osnovna pitanja:

Koji broj preduzeća čini konkretnu stratešku alijansu?

Kakav položaj imaju preduzeća u strateškoj alijansi?

Za nastajanje strateškog partnerstva neophodno je partnerstvo dva preduzeća. Ova dva

preduzeća mogu da ulaze u različite oblike stratških partnerstava.

Z. Đurić – Prilagođavanje promenama – uslov uspešnosti preduzeća, Institut ekonomskih nauka, Beograd 2001.

Strategijske alijanse u uslovima nove umrežene ekonomije

korporativne kulture, na podlozi koje će se obezbediti konzistentno ponašanje menadžmenta,
postojanje jedinstvenog procesa donočenja odluka, kao i obostrana prihvatljiva delegiranja
odgovornosti.

Za pretpostaviti je da preduzeće u razmišljanjima o ulasku u strateške alijanse operiše i sa

faktorima protiv ulaska u strateške alijanse.

Koji su faktori koji demotivišu preduzeće

za ulazak

u strateško partnerstvo?

Najčešći razlozi ne ulaska preduzeća u strateška partnerstva su:

Ukoliko zajednički projekt pokriva veći procenat ukupnog poslovanja preduzeća, sa
ulaskom preduzeća u stratešku alijansu, rukovodstvo gubi slobodu da nešto menja u
kasnijem poslovanju i u poslovnom kapacitetu preduzeća

Funkcionisanje u okviru strateških alijansi zahteva veliku disciplinu i striktno
pridržavanje dogovorenih i planiranih normi i aktivnosti. Ne retko, norme rada i
ponašanja unutar strateške alijanse zahtevaju značajnije promene kod preduzeća –
članica.

Ulaskom u stratešku alijansu , vrlo često manje i inferiornije preduzeće gubi svoj identitet i

brend. Koliko je smisleno insistirati na vlastitom brendu koji za druge ne znaći ništa?
Strateško partnerstvo podrazumeva poverenje, toleranciju, međusobnu ispomoć.

Strateška partnerstva su ekonomske interesne alijanse, u kojima niko nije spreman, da zbog

onog drugog, beleži manji dobitak ili gubitak.

Za kvalitetno upravljanje strateško partnerskim odnosom bitno je:

Postojanje kvalitetnih programa i planova zajedničkih aktivnosti /Godišnji, polugodišnji,
mesečni planovi realizacije zajedničkih aktivnosti; Različiti zajednički projekti koji se
definišu i realizuju u periodu funkcionisanja strateško partnerskog odnosa/

Postojanje kvalitetne poslovne i personalne komunikacije ili razmene dokumenata i
informacija diretno ili indirektno vezanih za zajednički projekt i strateško partnerstvo

Brzo i kvalitetno identifikovanje i rešavanje problema u zajedničkom radu i u
partnerskom odnosu

Strateško partnerstvo preduzeća počiva na interesu. Onog momenta, kada se vidi da interes
nije ostvaren, dalje opstajanje alijanse se dovodi u pitanje. U ugovoru o strateškom partnerstvu,
partneri definišu razloge i postupak razvrgavanja strateško partnerskog odnosa.

Child,J. & Faulkner, D., „Strategies of Co-operation”, Oxford University Press, Inc., New York, 1998, str.228-289