Uvod
Sva preduzeća obavljaju aktivnosti u određenoj sredini, tj. okruzenju
koje opredeljuje njihovu aktivnost i rezultate. Okruzenje funkcionisanjem,
uslovima formiranja i rada preduzeća, stvara sanse za uspesno poslovanje ali i
opasnosti koje mogu dovesti u pitanje opstanak preduzeća. Iz ovoga se vidi da
je preduzeće i samo elemenat okruzenja, te svojom aktivnosću, srazmerno
svojoj snazi, utiče na funkcionisanje okruzenja. U tom smislu preduzeće je u
stalnoj interakciji sa ostalim učesnicima u okruzenju, sa nekima u direktnoj, sa
nekima u indirektnoj, a sa nekima u veoma blagoj ili nikakvoj vezi.
Trzisno orijentisano preduzeće, koje sprovodi istrazivanje svog uzeg i
sireg okruzenja - trzista, traznje, konkurenata, vrsi segmentaciju trzista i sl.- te
posebno sprovodi istrazivanje potrosača i na osnovu toga koncipira
instrumente marketing miksa, kao logičnu posledicu svojih aktivnosti ima za
rezultat usvajanje savremenog sistema komuniciranja sa okruzenjem.
Trzisno komuniciranje, a posebno promotivni miks, usmereno je ka
potrosačima i ka sirem okruzenju, tj. javnosti. Deo komunikacionog miksa
moze biti usmeren i ka zaposlenima u preduzeću. Na ovaj način svako
preduzeće se javlja u ulozi komunikatora i promotera. U marketingu se
javljaju vise pojmova, tumačenja kada je promocija u pitanju, koja je inače
anglosaksonska reč latinskog porekla. Taj pojam bi se tesko mogao prevesti na
nas jezik ali ga treba shvatiti kao "unapređenje (plasmana)", odnosno kao
sistem komuniciranja između proizvosača i potrosača.
4
1 PROMOCIJA
1.1
Pojam i ciljevi
Najznačajniji element pri kreiranju marketing strategije u modernom
svetu savremenih dostignuća i novih oblika poslovanja , predstavlja promocija.
Iako je u različitim područjima svhaćena na različite načine promocija, u
svakom slučaju, predstavlja savremen metod marketing komunicianja na
kompleksnom tržistu. Njena osnovna uloga je da potstakne kupovinu, razbije
predrasude , pretvori nedostatak u prednost. U suštini, na promociju treba
gledati kao na stimulans razmene. Treba je razlikovati od istrazivanja tržišta
zbog toga što promocija ne ispituje tržišne specifičnosti, vec obaveštava
porošače o svojoj ponudi i ključnim prednostima u odnosu na konkurenciju.
Jedna od važnih karakteristika promocije je i ta da ona da je ona glavni
stvaralac imidža preduzeća u inostranstvu. Ona uzrokuje veću lojalnost
kupaca , čime se postiže jedan od najbitnijih ciljeva marketing strategije.
Promocija kao jedan od četiri elementa marketing miksa, pored
proizvoda, cene i distribucije, obuhvata sve aktivnosti između preduzeća i
kupaca. Promocija predstavlja sve komunikacione i operativne aktivnosti koje
imaju za cilj informisanje, prezentaciju i unapređenje prodaje da bi se stvorio
povoljan stav o proizvodima i uslugama, da se pospeši prodaja ili prihvati neka
5
Navede potrošače na kupovinu;
Potencijalnu tražnju pretvori u efektivnu i to za sopstvenim
proizvodima;
Uveća obim prodaje;
Suzbije prodaju konkurenata;
Doprinese profitu.
Jedan od najvažnijih aspekata promocije, jeste njena efikasnost. Ona se
posmatra i meri kroz uticaj promovisanja na:
Uvođenje na tržište i rast obima prodaje novog proizvoda;
Održavanje dostignutog nivoa obima prodaje postojećih proizvoda u
asortimanu, i to za duži period.
Promocija ima za cilj da pomogne preduzeću da potpunije i
konzistentnije potrošači prihvate vrednosti koje nudi firma i njeni proizvodi u
odnosu na konkurenciju. Ona ih na jedan jedinstven način čini različitim u
odnosu na konkurenciju odnosno često izdvaja proizvod ili uslugu u moru istih
proizvoda i usluga. Mada ima odlučujuću ulogu u postizanju odgovarajućeg
stepena tržišnog predstavljanja, sama za sebe ne može da učini proizvod
uspešnim.
1.2
Promotivna strategija
Promotivna strategija je opšti plan aktivnosti za ostvarenje promotivnih
ciljeva, a sastoji se od: odluka o načinu upravljanja promocijom, prilagođenog
izbora i kreiranja elemenata promotivnog mix-a, određenog terminskog i
finansijskog plana kao i međusobnog odnosa tih elemenata u skladu sa
tržišnom situacijom. Promotivna strategija se oslanja na marketing strategiju, a
posebni značaj za izbor promotivnih aktivnosti imaju dobro postavljeni
7
