Факултет за економију и инжинјерски менаџмент, Нови Сад
Бошко Митровић
УТИЦАЈ ДИГИТАЛНИХ МЕДИЈА НА ПЕРЦЕПЦИЈУ
КОРИСНИКА У СПОРТСКОМ МАРКЕТИНГУ
-СЕМИНАРСКИ РАД-
Предмет: Стратегијски маркетинг
Име и презиме ментора: проф. др Маја Ћирић
Име и презиме студента: Бошко Митровић
Број индекса: МСПЕФ21/2019
Студијски програм: Пословна економија и финансије
Нови Сад, децембар, 2019.
4
1.
СПОРТСКИ МАРКЕТИНГ
Спортски маркетинг представља примену маркетиншких концепата на спортске производе
и услуге, као и маркетинг производа који немају директне везе са спортом преко повезивања
са спортом. Дакле, посматрано на тај начин, спортски маркетинг има две кључне
карактеристике. Прво, то је примена општих маркетиншких пракси на спортским
производима и услугама. Друго, то је маркетинг других потрошачких и индустријских
производа или услуга путем, односно уз помоћ спорта. Као и било који други облик
маркетинга, спортски маркетинг тежи томе да задовољи потребе и жеље потрошача и он то
постиже пружањем потрошачких спортских услуга и производа везаних за спорт. Важно је
разумети да спортски маркетинг представља маркетинг спорта, као и употребу спорта као
алата за пласирање других производа и услуга. Ова два угла спортског маркетинга су од
великог значаја за разумевање читавог спектра начина на које се спорт користи и на које се
може користити у спортском маркетингу (Smith, 2008).
Спортски маркетинг се може поделити у три сектора. Први је оглашавање спорта и
спортских савеза попут Олимпијских игара (Olympic games), енглеске Премијер лиге
(Premier league) и Националне фудбалске лиге (NFL). Други се односи на коришћење
спортских догађаја, спортских тимова и појединачних спортиста за промоцију различитих
производа. На крају, трећи је промоција спорта јавности у циљу повећања учешћа. У првом
случају промоција је директно повезана са спортом. У другом случају, производи могу, али
не морају бити у директној вези са спортом. Када се промоција односи на спорт генерално
гледано, употреба ове врсте стратегије назива се „маркетинг спорта“. Када се промоција не
односи на спорт већ на спортске догађаје; односно када се спортисти, тимови или лиге
користе се за промоцију различитих производа, маркетиншка стратегија се у том случају
зове „маркетинг кроз спорт“. У данашњем свету је апсолутно неопходно да се маркетинг
производа који немају директне везе са спортом, а који се дешава путем спортских догађаја,
препозна као један од суштинских компоненти спортског маркетинга. (Gadiraju, 2016).
1.1.
Спортски маркетинг на новим медијима
Према речима Смита (2008), “спортски маркетинг на новим медијима односи се на употребу
нових медијских технологија у маркетиншким програмима, али и на нови маркетиншки
приступ који препознаје сложен друштвени и технолошки свет чији су спортски потрошачи
5
део” (стр. 146). Да би био ефикасан, овај тип маркетинга мора да буде више од пуке употребе
нове технологије, он мора да одговори на промену животног стила и очекивања спортских
фанова. Конзументи спорта преплављени су маркетиншким порукама, а упркос
технолошким могућностима, спортски маркетари морају се такмичити са широким
спектром забаве и комуникационих технологија. У овом новом окружењу конвенционалне
маркетиншке стратегије постају мање ефикасне и као резултат тога, спортски маркетари
морају бити свесни начина на који су се променили животи спортских фанова и
одговарајућих нових очекивања која они имају од спортских производа и маркетиншких
програма повезаних са њима. Као последица тога, мање је вероватно да ће се спортски
фанови уверити у нешто промоцијом у масовним медијима. Штавише, потрошачи могу
бити и отпорни на традиционалне маркетиншке стратегије као што су, на пример,
традиционалне рекламне кампање. Важно је истаћи да нови медијски маркетиншки приступ
не чини стандардне принципе маркетинга застарелим, али да даје спортском маркетингу
нове принципе и опције које су релевантне за тренутно пословно и друштвено окружење.
Према Смиту, постоји шест кључних елемената новог медијског спортског маркетинга које
стручњаци за спортски маркетинг треба да разумеју како би се боље суочили са потребама
корисника. То су прилагођавање, модуларност, лепљиво брендирање, мрежна
комуникација, инклузивност и дозволе (Smith, 2008, према Nielsen, 2018).
2.
ПОЈАМ И КОНЦЕПТИ
ДИГИТАЛНИХ МЕДИЈА
Савремено пословање карактеришу честе промене, и то промене које су брзе и често
непредвидиве. Са развојем технологије, дигитализацијом, појавом Интернета и променама
које су долазиле са њим, и које ће доћи, тржиште постаје дигитално. Информације су
доступније произвођачима, aли и потрошачима и требало би их користити на најбољи
могући начин. Организације обично имају различите начине комуникације, креирања и
преношења посебних и јасних порука потрошачима. Појавом модерне технологије и
дигиталног доба догодила се промена у ставу и свести потрошача, што додатно указује на
потребу да се организације у већој мери посвете анализирању начина искоришћавања
дигиталних технологија и медија у свом пословању (Boric, Stanisavljev & Vlahović, 2016).
Интернет као највећи комуникацијски канал пружа организацијама широк спектар
дигиталних комуникацијских алата који се могу користити како би се оне приближилe
