Strategijski marketing i e – poslovanje

Ekonomski fakultet u Nišu

P R I S T U P N I R A D

Tema: Strategijski marketing i e – poslovanje

Mentor: Student:

SADRŽAJ:

1. Uvod....................................................................................................................3
2. Strategijski marketing.........................................................................................4
3. E – biznis.............................................................................................................5
4. Strateški marketing i e-biznis..............................................................................7

4.1. Delokrug strategije marketinga.................................................................7
4.2. Strategija marketinga................................................................................7

4.2.1. Proces formulisanja strategije.............................................................7
4.2.2. Sadržaj strategije i implementacija strategije.....................................8

4.3. Ponašanja u strategiji marketinga.............................................................9

4.3.1. Kooperativno ponašanje sa konkurentima..........................................9
4.3.2. Kooperativno ponašanje sa dobavljačima..........................................9

4.4. Kontekst..................................................................................................10

4.4.1. Tržišna orijentacija...........................................................................10
4.4.2. Organizaciona kultura i organizaciona klima...................................11

4.5. Relacije...................................................................................................12

4.5.1. Interakcije društvenih medija...........................................................12

Zaključak.................

.............................................................................14

2. Strategijski marketing

U marketinškoj literaturi postoji izvesna rasprava u pogledu preciznih definicija i, prema tome,
razgraničenja termina

strateški marketing

strategija marketinga

. Mada je opširna rasprava van okvira

ovog poglavlja, predstavljen je kratak pregled u cilju obezbeđenja jasnog okvira za dalju diskusiju

Termini strateški marketing i strategija marketinga korišćeni su naizmenično u literaturi o menadžmentu
(Varadarajan 2010). Autori su ovome pripisali znatne probleme, idući dotle da je opisuju kao krizu
identiteta na nivou domena i smanjenje uticaja istraživanja strateškog marketinga (Reibstein et al. 2009).
Reklo bi se da je  teško  zamisliti da je ovo jedino pitanje u igri, mada bi konfuzija u terminologiji mogla
biti delimično odgovorna za opadanje istraživanja strateškog marketinga.  Međutim, u domenu strateškog
marketinga i, za svrhe ovog poglavlja, u središtu zanimanja su ovi termini koji unose konfuziju. Ne samo
zbog toga što kao socijalni naučnici tražimo značenje, već i zato što je važno  da se prvo definišu termini
o kojima diskutujemo i, najmanje rečeno, korisno.

Domen   studije   mora   se   pažljivo   definisati   kako   bi     pokušaji   preciznog   definisanja   bili   dovoljno
fleksiibilni da se prilagode novim i interesantnim pitanjima sa periferije ali u isto vreme moraju biti
korisni kao referentna tačka za one koji nastoje da razviju teoriju oko ključnih koncepata i ideja. Pored
toga, iz primenljivije perspektive, raznovrsne sile   koje deluju na organizacije kontinualno postavljaju
nove i  uzbudljive izazove za marketinšku praksu i , takođe, za teoretičare koji nastoje da razviju teoriju
strateške prirode. Otuda, precizne definicije su prolazne i podložne čestim revizijama , te mi ne bismo
zahtevali da naše ovdašnje radne definiicije budu definitivne na bilo koji način.

Da bi se pospešila diskusija prezentirana u ovom poglavlju, poduka o glavnim temama od interesa u
domenu strateškog marketinga može se naći u literaturi o menadžmentu, a ovde termin strateški
marketing koristi se da ukaže na

polje proučavanja

, a strategija marketinga na

konstrukt organizacione

strategije.

Kao takav, strateški marketing bavi se širim pitanjima nego što bi dozvolio suženi fokus na

marketinškoj   strategiji.   Određenije,   strateški   marketing   ispituje   marketinška   pitanja   organizacionih   i
međuorganizacionih   fenomena   i   fenomena   okruženja,   dok   je   strategija   marketinga   ograničena   na
organizacione   odluke   koje   se   odnose   na   portfolio   proizvoda,   brendiranje   i   brend   menadžment,
konkurentno pozicioniranje i marketing miks (Morgan 2012, Varadarajan 2010, Varadarajan i Yadav
2002).

U literaturi je citirano devet specifičnih tema koje definišu strateški marketing kao domen studije; one su
date u Tabeli 1.

Pošto je glavni predmet ovog poglavlja ispitivanje uticaja e-biznisa na strateški marketing, teme u Tabeli
1 predstavljaju korisni okvir prema kome se može ispitati uticaj razvoja e-biznisa na strateški marketing

Međutim, pre ispitivanja ovih specifičnih tema, data je kratka diskusija o e-biznisu da bi se definisala
tema, odvojila od povezanih subjekata

i skicirale ključne implikakcije e-biznisa za strateški marketing.

Videti Varadarajan (2010) radi šireg rangiranja, informativne i dobro strukturirane diskusije ovih pitanja.

Diskusije o pitanjima vi do ix obuhvaćene su u drugim sekcijama da bi se izbeglo preklapanje

3. E - biznis

Za svrhe ovog poglavlja, e-biznis je definisan kao



praksa izvođenja i koordinisanja kritičnih biznis

procesa kao što su dizajniranje proizvoda, nabavka, proizvodnja, prodaja, izvršenje porudžbina, i
obezbeđenje servisa kroz ekstenzivnu upotrebu kompjuterskih i komunikacionih tehnologija i
kompjuterskih podataka



(Alter i sar. 2001). Ovo je upotrebiva definicija i snažno je povezana sa temama

iz domena strateškog marketinga , navedenim u Tabeli 1 , a dovoljno je široka da dozvoli širu diskusiju na
periferijama. Na primer, fraza



obezbeđenje servisa



u gornjoj definiciji mogla bi se povezati sa brojnim

pitanjima strateškog marketinga, navedenim u Tabeli 1, kao što su implementacija, organizaciona kultura
i klima, orijentacija tržišta, ili održive biznis prakse.Otuda je napravljena razlika između unutrašnjeg i
spoljnog e-biznisa. Ovo predstavlja značajno područje za diskusiju. Međutim, biće pokušano da se
obezbede striktne definiicije termina, gde je to moguće, i da se diskusija fokusira na ključna pitanja od
interesa za što je više moguće čitalaca.

Tabela 1.

Teme koje definišu domen strateškog marketinga kao područja studije (adaptirano od

Varadarajan 2010, str. 124)

Teme strateškog marketinga Obuhvataju:

Strategija marketinga

(1) Područje



Organizaciono područje



Područje tržišta

(2) Proces

