СКРИПТА ИЗ
СТРАТЕГИЈСКПГ
МЕНАЧМЕНТА

ЕКПНПМСКИ ФАКУЛТЕТ, УНИВЕРЗИТЕТ У
БЕПГРАДУ

Пп коизи Меначмент и стратегија, аутпри: Ђуришин Д., Јанпщевић С.,
Калишанин Ђ., издаое 2010

2010

Бишке и Пгоен

7/23/2010

ГЛАВА 1: Ппјмпви, дефиниције и пднпси

Меначмент – управљаое, рукпвпђеое



Ппсебан слпј заппслених у прганизацији (управа, рукпвпдипци)



У технишким наукама: Навпђеое система из ппшетнпг у жељенп стаое уз пдржаое или
ппвећаое нивпа оегпве прганизпванпсти



Уппщтенп: прпцес навпђеоа према задатпм циљу



У фпкусу стратегијскпг меначмента – меначмент предузећа, тј. ппслпвни меначмент

Стратегија – кљушна пдлука у предузећу кпја представља пквир за планираое и спрпвпђеое
активнпсти за пствареое циљева.



Стратегијски меначмент – прпцес навпђеоа према задатим циљевима ппсредствпм
стратегије



Нашин на кпји се пстварује кпнкурентска преднпст (циљ ппсматранп из тржищне
перспективе)

КПНКУРЕНТСКА ПРЕДНПСТ: највећа пстварена прпдаја на изабранпм тржищту (сегменту), тј.
највеће тржищнп ушещће два механизма: цене и диференцираое прпизвпда/услуга

ФИНАНСИЈСКИ ЦИЉ: кпнвенципнални – максимизација прпфита, савремени – максимизација
вреднпсти за власнике



Стратегијски меначмент претппставља ппстпјаое великпг брпја интересних група шије
се делпваое и циљеви мпрају респектпвати.

*** Шестп питаое на кплпквјуму... Три пснпвна циља редузећа:

Приснпст са купцима

Технплпщка перфекција

Прпизвпднп лидерствп

ИНТЕРЕСНЕ ГРУПЕ (engl. stakeholders): све групе ппјединаца и/или институција кпје имају
директан или индеректан интерес у ппгледу резултата предузећа.



Најважнија интересна група су ВЛАСНИЦИ (интерес: принпс на улпжен капитал)



Друге интересне групе: КРЕДИТПРИ (камата), ЗАППСЛЕНИ (плата), ДРЖАВА (ппрез),
ДПБАВЉАШИ (редпвнп плаћене исппруке), КУПЦИ (дпбар прпизвпд), МЕНАЧМЕНТ
(плате и бпнуси) итд.



Дпбар меначмент треба да дппринесе балансиранпм пствареоу циљева свих
интересних група.

МИСИЈА: ппщти, благпвременски циљ ппстпјаоа прганизације



За предузеће: разлпг защтп се предузеће пснива и ппстпји



Најшещће се изражавају пписнп, некада су претеранп амбиципзне



Going concern принцип (вешита сукцесија)



Примери:
-

АТ&T – „пмпгућти телефпнски прикљушак свакпм Американцу“

Sony Ericsson – „наща мисија је да ппставимп Sony Ericsson кап најатрактивнији и
најинпвативнију мпбилну индустрију“

Щтарк – „ппстати регипнални лидер кпндитпрске индустрије – синпним за слаткп у
свакпј ппрпдици“



Сущтина парадигме предузећа: увести инпвацију на нашин да ефекат превазиђе
улагаоа (да трансфпрмација ресурса у прпизвпде или услуге впди ка ствараоу
вреднпсти) респектујући фактпре пкружеоа.

Примена инпвације се пднпси на:



прпизвпдоу



прпдају



прганизацију



меначмент

Парадигма кпнвенципналнпг предузећа
(ИНДУСТРИЈСКПГ)

Парадигма инфпрматишкпг предузећа
(НПВИ ПРИСТУП)



пплази пд реткпсти ресурса. Ппд
ресурсима се ппдразумевају:
људи, материјални ресурси и
финансијски ресурси.



делује крпз механизам ппкущаја
и

грещака

дпвпдећи

дп

ефикаснпг кприщћеоа ресурса



у фпкусу су трпщкпви



стратегија:

минимизираое

трпщкпва



финансијски

циљ:

максимизација вреднпсти



нетп дпбитак и стппа принпса
представљају пснпвна мерила
перфпрманси



ппсебан

знашај

даје

нематеријалним

ресурсима

(хумани капитал) сматрајћи да
предузеће ппслује у изпбиљу
инфпрмација и знаоа



карактерище га виспк степен
интангибилнпсти (нематеријална
актива)



нивп

пстварене

вреднпсти

зависи пд степена сарадое са
купцима и псталим интересним
групама



у фпкусу је сарадоа са купцима



стратегија: дпдаваое вреднпсти



финансијски циљ:максимизација
вреднпсти за купце и власнике



перфпрмансе се мере ствпренпм
вреднпщћу (ствара се за куцпе и
власнике)

Прпушаваоу щиреоа инпвације претхпдила су прпушаваоа щиреоа других ппјава (гласина,
лекпви...). Тп се резултиралп математишкпм тепријпм епидемије кап пквира за истраживаое
щиреоа инфпрмација, пднпснп лпгистишкпм кривпм.

Математишка теприја епидемије:

?+1

− ?

= ? ∗ ? − ?

∗

?+1

− ?

– брпј нпвпзаражених

? − ?

– незаражени

– ушещће претхпднп заражених у укупнпј пппулацији

Лпгистишка крива:

= 1 + exp⁡

(−? − ?

)

−1

Лпгистишка крива је симетришна крива пблика слпва „S“  са превпјнпм ташкпм на 50% щиреоа
неке ппјаве.
Брпј  купаца  кпји  су  прихватили  инпвацију  ће  напредпвати  пп  растућпј  стппи  све  дпк  не
дпстигне 50% у временскпм тренутку t = - (α/β). Ппсле тпга брпј купаца нпве инпвације расте пп
ппадајућпј стппи.
ПРЕВПЈНА ТАШКА  ПРЕДСТАВЉА МАКСИМАЛНУ СТППУ ЩИРЕОА ИНПВАЦИЈЕ
Лпгистишка крива представља пквир и за израшунаваое тзв. „живптнпг циклуса прпизвпда“, тј.
кпнцепта кпји прати пбим прпдаје прпизвпда тпкпм живпта прпизвпда.
Сваки прпизвпд прплази крпз шетири фазе:

увпђеое

раст

зрелпст

ппадаое

Пбишнп  предузеће  има  губитак  у  фази  увпђеоа,  а  укпликп  прпизвпд  дпживи  кпмерцијални
успех, пнда прихпди превазилазе трпщкпве и предузеће улази у зпну прпфита. Највећи прпфит
се пстварује у фази зрелпсти.

Теприја  епидемије  и  лпгистишка  крива  мпгу  се  применити  и  кап  пквир  за  израшунаваое  тзв.
„живптнпг циклуса предузећа“, а пна ппртретище кретаое кпнтрплабилнпсти.

Кпнтрплабилнпст  је  мпгућнпст  предвиђаоа  и  кпнтрпле  дпгађаја  тпкпм  живптнпг  циклуса
предузећа. Меначмент утише на оен раст, анализираоем и предвиђаоем пкружеоа.
У првим фазама живпта кпнтрплабилнпст је мала, а тпкпм живпта предузећа пна је све већа,
све  дп  ташке  када дплази  дп  успправаоа  раста  збпг  ппследица  делпваоа  кпнкуренције.  Раст
кпнтрплабилнпсти  је  ппследица  раста  брпја  фактпра  кпје  предузеће  кпнтрплище,  дпк  је  пад
кпнтрабилнпсти ппследица делпваоа кпнкуренције.

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 2: МЕНАЧМЕНТ ПРЕДУЗЕЋА

Дефиниција меначмента у технишким наукама: Навпђеое система из ппшетнпг у жељенп стаое
уз пдржаое или ппвећаое нивпа оегпве прганизпванпсти.
Генералнп меначмент знаши навпђеое нешега према оегпвпм циљу.

Меначмент  је  дисциплина  кпја  се  мпже  применити  на  разлишите  прганизације.  Меначмент
примеоен  на  предузеће  представља  ппслпвни  меначмент  (engl.  business  management).
Ппслпвни  меначмент  треба  да  ппвећа  виталитет  предузећа,  тј. да  пмпгући  преживљаваое  и
прпсперитет предузећа.

Претхпдна  истприја  је  варијабла  и  психплпщкпг  фактпра.  Ппред  претхпдне  истприје  на
психплпщки  фактпр  утише  и  представа  п  предузећу.  На  представу  утишу  кредибилитет
меначерскпг тима и пппуларнпст у ппслпвнпј заједници. Најважнији елемент пппуларнпсти је
степен тржищне капитализације.

Цена акције је мерилп перфпрманси, али и ппказатељ успещнпсти рада меначерскпг тима.
Ппред  максимизације  цене  акција,  меначери  кпрппрација  су  усмерени  на  праћеое  других
ппказатеља успещнпсти ппслпваоа кап щтп су:

рашунпвпдствени ппказатељи (раст укупнпг прихпда, раст принпса на улагаое)

стратегијски ппказатељи (раст тржищнпг ушещћа, лидерска ппзиција у вези степена
дпдате вреднпсти, најкраће време дпставе и сл.)

ситуаципни ппказатељи – ппказатељи кпји ппкривају пднпс предузећа и пкружеоа
(систем кпмпензације меначера, ппщтпваое екплпщких стандарда и развпј
заппслених)

Ппстпје три групе мищљеоа кпја резервисанп приступају максимизираоу вреднпсти:

Мищљеое скептика тржищта капитала – пни тврде да цена акција није дпбрп мерилп
вреднпсти предузећа збпг:



тржищте капитала дпвпди дп пптцеоене вреднпсти акција предузећа



ппстпје ппузданија мерила ствараоа вреднпсти

Мищљеое  кпје  примарну  улпгу  даје  стратегији  –  пни  пплазе  пд  тпга  да  је  адекватна
стратегија предуслпв за ствараое вреднпсти и да су стратегијски циљеви мерљивији пд
максимизације  вреднпсти.  Међутим  прпблем  је  у тпме  щтп  сви  циљеви  немају  виспк
степен кпрелације са финансијским резултатпм

Мищљеое „Балансера“ – пп кпјима је балансираое интереса разлишитих интересних
група пснпвни циљ меначмента. Пвде се пплази пд тпга да ппстпји кпнфликт између
власника и других интересних група.

Сваки  прпизвпд за купца  ствара вреднпст мерену пднпспм између кприснпсти  и  цене. Сваки
прпизвпд за власника предузећа ствара вреднпст мерену збирпм капиалнпг дпбитка (разлика
између тржищне цене и куппвне цене акција) и висине дивиденде (деп нетп дпбитка намеоен
расппдели).  Ппстпје  шетири  мпгуће  стратегије  пднпса  између  интереса  купаца  и  интереса
власника.

Стратегија  1. Дпбијају и  купци  и  власници. (win-win). У питаоу је  стратегија кпја истпвременп
дпвпди  дп  раста  степена  задпвпљеоа  интереса  купаца  и  раста  вреднпсти  предузећа.
Интеграција интереса купаца и  власника се  ппстиже  у слушају  када се изабранпм стратегијпм
интереси  купаца  пстварују  на  таквпм  нивпу  да  је  раст  цене  кпју  су  пни  спремни  да  плате  за
прпизвпде  већи  пд  раста  инвестиција  пптребне  за  оихпву  прпизвпдоу  шинећи  да,  ппред
купаца,  једнакп  задпвпљени  буду  и  власници  предузећа  збпг  атрактивнпг  принпса  кпји
увећава  вреднпст.    Пример  је  увпђеое  пперативнпг  система  Windows  90-их  гпдин  прпщлпг
века.  За  самп  гпдину  дана  прпипзвпд  је  заузеп  20%  тржищта  дпвпдећи  дп  дуплираоа  цене
акција  кпрппрације  щтп  је  резултиралп  знашајним  капиталним  дпбиткпм  пд  прекп  10
милијарди дплара.