PRVI DEO
UVOD U STRATEGIJSKI MENADŽMENT
1.1. Pojam, definisanje i sadržaj
strategijskog menadžmenta
1.2. Evolucija izazova i promena i
njihov uticaj na menadžment
organizacije
1.3. Evolucija strategijskih
menadžment sistema
dr B. Maši
ć
: STRATEGIJSKI MENADŽMENT
2
1.1. Pojam, definisanje i sadržaj
strategijskog menadžmenta
Nova konkurencija, nove
tehnologije i novi stil
života zahtevaju sasvim
novi menadžment
John A. Young
Sposobnost, veština i uspešnost menadžera bazira se pre svega
na njegovoj sposobnosti da kontinuirano raspolaže informacijama o
sredini organizacije i da se uspešno suo
č
ava sa promenama u sredini.
Komunicirati, planirati, odlu
č
ivati, upravljati ljudima, organizovati,
držati poslove pod kontrolom, voditi, poznavati finansije, poznavati
svoju oblast ili profesiju, to su menadžerski poslovi za koje menadžer
treba da poseduje znanja, veštine i sposobnosti. Prose
č
an menadžer je,
nažalost, daleko ispod ovog idealnog zahteva (šire:
+
1, str. 24).
Ichak Adizes, autor i poznati konsultant iz oblasti menadžmenta,
naše gore list, uo
č
avaju
ć
i ograni
č
enja menadžera pojedinca, uspešno
razvija i brani postavku: "Umjesto pri
č
e o menadžeru koji planira,
organizuje itd., trebalo bi govoriti o menadžerskom timu koji vrši te
funkcije. Uloge proizvo
đ
a
č
a, upravlja
č
a, preduzetnika i integratora
mora vršiti komplementarni tim jer nijedna osoba ne može biti
odgovorna za sve njih." (
+
2, str. 23). Menadžerski tim potrebno je
ekipirati od stru
č
njaka razli
č
itih profila, koji imaju sposobnost brzog
u
č
enja, raspolažu sa dovoljno mašte i kreacije, uz stalnu "pohlepu za
novim stvarima" (izraz upotrebio P.F. Drucker,
+
3, str. 192).
Rezultati istraživa
č
kog projekta "Menadžeri i obrazovanje ljudi
u menadžmentu u svijetu stalnih promena" pokazuju "da
ć
e menadžer
budu
ć
nosti biti diplomata, '
č
ovjek preporoda', onaj koji donosi odluke,
pregovara, ube
đ
uje, zalaže se za konsenzus, on
ć
e biti koordinator i
strateški planer" (
+
1, str. 290). Osim navedenog, posebno isti
č
emo
zapažanje da
ć
e se težište pažnje generalnih direktora prebacivati sa
internih problema organizacije na eksterne aktivnosti. Generalni
direktor
ć
e sve više trošiti svoje vreme na probleme i mogu
ć
nosti koji
dr B. Maši
ć
: STRATEGIJSKI MENADŽMENT
4
praksi preduze
ć
a po
č
inje da se koristi od sredine pedesetih godina XX
veka.
Strategija je gr
č
ka re
č
, pozajmljena iz vojne terminologije, gde
strategos
zna
č
i general, odnosno vojskovo
đ
a. Re
č
strategija, prema
tome, doslovno zna
č
i "veština generala" (the art of the general) (
+
8,
str. 11). Bukvalno zna
č
enje je (stratos + agó) vo
đ
enje vojske, imati
pravac akcije, središnu ta
č
ku ka kojoj je akcija usmerena, odnosno
strategijski pravac akcije (
+
9, str. 101). Strategija, dakle, govore
ć
i
vojnom terminologijom, ozna
č
ava granu ratne vojne veštine koja se
bavi primenom i upotrebom oružanih snaga kao celine na ratištu, radi
postizanja ratnog cilja.
Poslovanje preduze
ć
a odvija se u "ratnoj" sredini i u uslovima
koji su sli
č
ni ratnom stanju i koji zahtevaju stalnu borbu da bi se
ostvario neki cilj. "Ratnu" sredinu predstavlja tržište gde se vodi
stalna borba za opstanak i sticanje konkurentske prednosti da bi se
dobilo poverenje potroša
č
a.
Poslovna strategija obuhvata utvr
đ
ivanje razli
č
itih puteva (na
č
ina)
za ostvarivanje misije i ciljeva preduze
ć
a, odnosno organizacije u širem
smislu. U tom smislu, eminentni jugoslovenski autor prof. dr M.
Milisavljevi
ć
piše da je strategija nauka i veština koriš
ć
enja na
č
ina da se
ostvare ciljevi i da strategija predstavlja racionalno reagovanje
preduze
ć
a na doga
đ
aje u sredini u kojoj obavljaju svoju poslovnu
aktivnost. Orijentisana je na izbor podru
č
ja poslovne delatnosti i
alokaciju faktora proizvodnje da se stvori i održava konkurentska
prednost preduze
ć
a u sredini (šire:
+
10,
str. 4-7)
Analiti
č
ki deo postupka donošenja odluka o na
č
inima
(putevima) dostizanja razvojnih ciljeva preduze
ć
a nazvan je
formulisanje strategije
, a proces u kome menadžeri zajedni
č
ki
formulišu strategiju predstavlja
strategijsko planiranje
.
Kao rezultat pove
ć
anja nivoa turbulentnosti i kompleksnosti
sredine preduze
ć
a javlja se potreba za razvojem kompleksnijih
menadžment sistema.
Strategijski menadžment prihvataju i praktikuju preduze
ć
a
suo
č
ena sa sve više promenljivom, turbulentnom i kompleksnom
sredinom. Autori (
+
8, str. 18) na strategijski menadžment gledaju kao
1.1. Pojam, definisanje i sadržaj strategijskog menadžmenta
5
na menadžment promena. On obuhvata sistem korporativnih
vrednosti, korporativnu kulturu, celi proces upravljanja promenama,
takav kao vo
đ
enje, planiranje, kontrolu, i menadžment ljudskih
resursa. Važna odgovornost strategijskog menadžmenta je izgradnja i
održavanje ljudskih resursa tako da se interesi ljudi u organizaciji
optimiziraju sa interesima organizacije. Sve ovo jasno obuhvata
liderstvo i podesnu harizmu izvesnog broja menadžera.
Autori S. Certo i P. Peter strategijski menadžment definišu kao
kontinuirani, iterativni proces ciljan na održavanje organizacije kao
potpuno podesne da odgovori svojoj sredini (
+
11, str. 5). Igor Ansoff,
istaknuti profesor koga mnogi s pravom ozna
č
avaju guruom
strategijskog menadžmenta, definiše strategijski menadžment kao
sistematski pristup, glavne i pove
ć
ane važne odgovornosti generalnog
menadžmenta: poziciji i povezanosti organizacije s njenim
okruženjem na na
č
in koji
ć
e obezbediti njen kontinuirani uspeh i
obezbe
đ
enje od iznena
đ
enja (
+
12, Uvod).
Zadatak strategijskog menadžmenta je, dakle, da omogu
ć
i
organizaciji racionalno i blagovremeno reagovanje na promene u
sredini u kojoj ona obavlja svoju poslovnu i širu aktivnost. U tom
smislu, strategijski menadžment uklju
č
uje u sebe: strategijsko
planiranje kao svoj esencijalni deo (strategijsku analizu i strategijski
izbor), ali i strategijsku promenu (strategijsku implementaciju i
kontrolu).
Aktivnosti strategijskog menadžmenta usmerene su na
uspostavljanje odnosa organizacije i njenog okruženja, dok je
operativni menadžment usmeren na pretvaranje inputa u outpute u
organizaciji. U tom smislu se odvijaju aktivnosti analize i anticipacije
šansi i pretnji, na jednoj, i jakih i slabih strana organizacije, na drugoj
strani, da bi se preispitala i/ili formulisala misija i globalni, dugoro
č
ni
ciljevi i u skladu sa tim pravac, metod i tempo rasta i razvoja, izvršila
njihova implementacija, kao i implementacija adekvatne
organizacione strukture, poslovne kulture i kontrole u organizaciji.
Autori Certo i Peter (
+
11) proces strategijskog menadžmenta
organizacije posmatraju kao kontinuirani, iterativni proces koji
uklju
č
uje:
1.
analizu sredine,
2.
usmeravanje organizacije (misija i ciljevi),
1.1. Pojam, definisanje i sadržaj strategijskog menadžmenta
7
sastoji se iz: strategijske analize, strategijskog izbora i strategijske
implementacije. Takav model procesa strategijskog menadžmenta
može se videti na slici 3.
Slika 3 –
Model elemenata procesa strategijskog menadžmenta
(
+
14 str. 16)
Da bismo izbegli nepotrebno zamaranje
č
itaoca daljim
navo
đ
enjem razli
č
itih modela procesa strategijskog menadžmenta od
strane mnogih drugih poznatih autora iz ove oblasti menadžmenta,
pokuša
ć
emo dati neka opšta zapažanja prezentiranih, a i drugih,
modela procesa strategijskog menadžmenta:
a)
Prvi korak u procesu strategijskog menadžmenta, bez
ikakve sumnje, odnosi se na strategijsku, situacionu
analizu internih i eksternih faktora sredine organizacije.
b)
(Re)formulisanje organizacionog usmeravanja putem
vizije, misije i razvojnih ciljeva, name
ć
e se kao logi
č
ni
drugi korak u procesu strategijskog menadžmenta.
Strategijska
analiza
O~ekivanja, ciljevi
i
snaga
Resursi
Okru`enje
Generisanje opcija
Ocena
opcija
Selekcija strategije
Ljudi i sistemi
Organizaciona
struktura
Planiranje resursa
Strategijski izbor
Strategijska
implementacija
