3
1. KONKURENTSKA PREDNOST SAVREMENE KOMPANIJE
1.1 POJAM KONKURENTSKE PREDNOSTI
Konkurentska prednost je osnov poslovnih rezultata firme na konkurentskim tržištima. Međutim,
posle više decenija dinamične ekspanzije i prosperiteta, mnoge firme su, u trci za rastom i
diversifikacijom, izgubile iz vida konkurentsku prednost. Značaj konkurentske prednosti teško da
bi mogao da bude veći nego što je to danas.
Firme su u celom svetu suočene sa sporijim rastom, kao i sa domaćim i globalnim konkurentima
koji se više ne ponašaju kao da je „kolač“ dovoljno veliki za sve. Konkurentska prednost u suštini
nastaje iz vrednosti koje je firma sposobna da stvori za svoje kupce. Ona može da se javi u vidu
nižih cena od konkurentskih za podjednake koristi, ili kroz pružanje jedinstvenih koristi koje više
nego neutrališu premijsku cenu (Stošić, 2013).
Potencijalni izvori konkurentske prednosti se nalaze svuda u firmi. Svako odeljenje, pogon,
filijala, ili neka druga organizaciona jedinica imaju ulogu koja se mora definisati i razumeti. Svi
zaposleni, ma koliko da su udaljeni od procesa formulisanja strategije, moraju da shvate svoju
ulogu u ostvarivanju i održavanju konkurentske prednosti firme. Kada kompanija ostvaruje profit
koji prevazilazi prosek u svojoj grani industrije, kaže se da ona poseduje konkurentnu prednost u
odnosu na svoje suparnike. Cilj većine poslovnih strategija je da ostvare održivu konkurentnu
prednost.
Postoje dva osnovna tipa konkurentne prednosti:
prednost cene,
prednost razlikovanja (Ristić, 2011).
Kada je kompanija sposobna da pruži iste prednosti kupcima kao i njena konkurencija, ali po
nižoj ceni, to je prednost cene. Ako je sposobna da ponudi prednosti kupcima, koje prevazilaze
prednosti konkurentnih proizvoda, onda je to prednost razlikovanja. Oni se zovu prednosti
pozicioniranja i definišu kompaniju kao predvodnika, ili u ceni, ili u razlikovanju. Takodje
postoji i pogled sa aspekta resursa. Ovo važi za kompaniju koja na najbolji način iskorišćava
svoje resurse ostvarujući konkurentnu prednost koja rezultira superiornim kreiranjem vrednosti.
4
To znači da kompanija mora imati resurse i sposobnosti koje su superiorne u odnosu na njenu
konkurenciju, a zovu se sposobnosti razlikovanja.
Konkurencija je ključ uspeha ili neuspeha kompanije. Konkurencija određuje prikladnost
aktivnosti koje mogu da doprinesu rezultatima firme. Konkurentska strategija je traganje za
povoljnom konkurentskom pozicijom na odredjenom tržištu. Izbor konkurentne strategije se
zasniva na dva pitanja. Prvo je pitanje atraktivnosi privrednog segmenta za dugoročnu
profitabilnost i faktora koji određuju profitabilnost. Ne nude svi segmenti iste mogućnosti za
održivu profitabilnost. Drugo važno pitanje u konkurentnoj strategiji je pitanje determinanti
relativne konkurentske pozicije unutar jednog privrednog segmenta. U većini segmenata, bez
obzira na njihovu prosečnu profitabilnost, neke firme su profitabilnije od drugih.
1.2 KONKURENTSKA PREDNOST I STRATEGIJA KOMPANIJE
Strategija, kao konačna slika postavljenih dugoročnih ciljeva i okvira unutar kojih bi oni trebalo
da budu ostvareni, predstavlja mogućnost da sve interesne i zainteresovane strane proniknu u
dubinu tih ciljeva na ciljnom tržištu. Ako se pojedinačno posmatra marketing strategija, ona bi se
mogla definisati kao smernica, kako trgovinskih, tako i ostalih poslovnih sistema, koja
omogućava da se pravovremeno iskoriste postojeći resuri kako bi se ostvarila izrazita
diferenciranost u odnosu na konkurenciju i kako bi se na najbolji način iskoristile prilike
uvećanja prodaje (Ožegović, Sajfert, 2009).
Uz pomoć nje, može se odgovoriti na pitanja:
kako privući klijente?
kako predvideti ponašanje konkurencije?
kako prilagoditi trgovinski sistem promenljivim silama iz okruženja?
kako pravovremeno delovati na intenzitet uticajnih faktora iz mikro i makro okruženja?
kako uspeti na tržištu? (Stevanović, 2013).
Trgovci su svoje poslovanje zasnivali na kombinaciji instrumenata marketing miksa, pa su se
vremenom izdvojile osnovne strategije poslovanja po kojima su objekti stekli sopstvenu
originalnost.
