Fakultet dramskih umetnosti
Master studije – Menadžment kulture i medija
Strategijski menadžment i marketing
Strateška analiza promotivne strategije Pozorišta na
Terazijama
Mentor :
Student :
Prof.dr. Đorđe Kaličanin
Stanković Aleksandra
Beograd, januar 2013.godine
Sadržaj :
1. Uvod
03
1.1. O pozorištu
03
2. Analiza situacije - interno okruženje
04
2.1. Misija i vizija
04
2.2. Ciljevi
04
2.3. Resursi kompanije
05
2.3.1. Kadrovski resursi
05
2.3.2. Finansijski resursi
05
2.3.3. Tehnološki resursi
05
3. SWOT
06
3.1. Interne snage i slabosti
06
3.2. Eksterne mogućnosti i pretnje
06
4. Tržište
07
4.1. Veličina tržišta
07
4.2. Segmentacija tržišta
07
4.3. Aktuelna trzisna pozicija
08
4.4. Analiza konkurencije
08
4.5. Snage i slabosti konkurencije
08
5. Marketing strategija – promocija
09
5.1. Marketing u pozorištu
09
5.1.1. Oblici marketinškog delovanja u pozorištu
09
5.2. Ciljevi promocije
10
5.3. Oglašavanje
10
5.4. Unapređenje prodaje
11
5.5. Lična prodaja
12
5.6. Ekonomski publicitet
12
5.7.Promocija u direktnom marketingu
13
5.8. Public Relations
14
6. Zaključak
14
7. Prilozi
15
8. Literatura
19
2
2. Analiza situacije – interno okruženje
Pozorište na Terazijama predstavlja jedinstveni organizacioni model na našim prostorima. To je
kompleksno gradsko, stalno repertoarsko pozorište koga čine četiri ansambla :
dramski, baletski, horski i
orkestarski
koji se neprekidno obogaćuju novim, mladim, talentovanim i školovanim umetnicima. O svim
navedenim organizacionim celinama biće više reči u nastavku rada prilikom analize resursa ovog teatra.
Ovo je jedino gradsko pozorište koje je repertoarski opredeljeno za određeni žanr – mjuzikle i operete, a
uz Narodno pozorište u Beogradu predstavlja jednu od najkompleksnijih organizacionih struktura u
pozorištu. Tokom godina Pozorište na Terazijama uspelo je da se adekvatno pozicionira kao lider na
ovom tržištu, a jedan od ključnih faktora njegovog uspeha upravo je precizno repertoarsko određenje i
poverenje koje su stekli kod publike nudeći sadržaje koji su kvalitetni i zabavni.
Kako bismo na najbolji način sagledali sve faktore koji čine uspeh ovog pozorišta, analiziraću sve
pojedinačne aspekte njegovog poslovanja – misiju, viziju, ciljeve i resurse kojima raspolaže.
2.1.Misija i vizija
Misija predstavlja svrhu postojanja jedne institucije, dok „vizija predstavlja dugoročni strateški cilj
organizacije, koji treba da bude dat na inspirativan, mobilizatorski i ambiciozan način.“
2
Misija i vizija predstavljaju osnovne elemente i polazišne tačke svih daljih planova jedne institucije.
Nažalost, u slučaju Pozorišta na Terazijama, oni nisu nigde zvanično objavljeni, iako bi trebalo da budu
deo njihovog Statuta. Iz tog razloga, sam ih definisala sama na osnovu analize njihovog ponašanja i
pravca poslovnog delovanja.
Misija Pozorišta na Terazijama jeste realizacija visoko-zahtevnih produkcija koje zadržavaju umetnički
kvalitet glumačkog, pevačkog, igračkog i muzičkog dojma.
Vizija Pozorišta na Terazijama predstavlja tendenciju za održavanjem svoje pozicije na području muzičkog
pozorišta u zemlji, ali i da se pozicionira kao lider i u regionu, nudeći predstave zahtevne produkcije i
kvalitetne sadržine.
2.2.Ciljevi
Ciljevi svakog preduzeća, pa tako i pozorišta proizilaze iz njegove misije i vizije. Oni predstavljaju
odredišne tačke kojima težimo kao i kasniji osnov za evaluaciju učinka, stoga moraju biti merljivi,
vremenski određeni i kvantifikovani.
Na osnovu gore navedene misije i vizije, neki od osnovnih ciljeva ovog pozorišta bili bi : proizvodnja
kvalitetnih umetničkih sadržaja, organizacija gostovanja po zemljama u regionu, održavanje pozicije
lidera na tržištu, kao i diversifikacija ciljne grupe - uvođenje mladih u pozorište.
Marketinški ciljevi ovog teatra svakako su povećanje medijske prisutnosti, kao i promocija putem
poznatih ličnosti koje su akteri njihovih produkcija, uvođenje samostalnog marketinškog sektora,
izgradnja marketinške i promotivne kampanje.
2
Milena Dragičević-Šešič,
Kultura, menadžment, animacija, marketing
, Clio, Beograd, 2007.godine, 96 strana.
4
2.3.Resursi kompanije
2.3.1. Kadrovski resursi
Stalno zaposleni u ovoj instituciji grupišu se u tri sektora koji čine svako pozorište : umetnički, scensko-
tehnički i opšti sektor.
Kao što sam već napomenula, Pozorište na Terazijama ima vrlo speifičnu organizacionu strukturu.
Naime, umetnički sektor ovog pozorišta koji predstavlja „nosilac njegove osnovne delatnosti“
3
čine četiri
podsektora : dramski, baletski, horski i orkestarksi ansambl. Ovakvu strukturu pored Pozorišta na
Terazijama poseduje samo još nacionalni teatar, što čini ovo pozorište najkompleksnijom pozorišnom
organizacijom koju finansira Grad Beograd, s obzirom na to da su ostala gradska pozorište orijentisana
isključivo na realizaciju dramskog teatra.
Scensko-tehnički sektor zadužen je za poslove tehničke pripreme predstave i čine ga : služba rasvete,
služba tona, služba rekvizite, frizersko-šminkerska služba, služba garderobe, služba dekoratera, služba
transporta, služba održavanja zgrade i služba obezbeđenja.
Opšti sektor čine : služba marketinga, služba računovodstva, organizatori programa i scene, nabavna
služba, kao i administrativno dokumentaciona služba. Kao što možemo da primetimo, funkcija
marketinga i PR nije samostalna već se nalazi u okviru sektora opštih poslova na čijem se čelu nalazi
sekretar pozorišta Slavica Mandić Mitić. Ovakva organizacija može biti nepogodna jer dodatno usporava
proces odlučivanja i realizacije marketinških aktivnosti, dodatno otežan činjenicom da pomenuti sekretar
pozorišta najverovatnije nije merodavan da donosi odluke u oblasti marketinga, pa tako ni da bude
nadređeni osobama koje se njime bave. Upravo iz pomenutih razloga, ova funcija bi trebalo biti izdvojena
i koncipirana kao samostalni sektor koji svoje obaveze izvršava u saradnji sa umetničkim sektorom i
upravnikom pozorišta.
4
2.3.2. Finansijski resursi
Pozorište na Terazijama je kulturna institucija koja se finansira iz budžeta grada, kao i od ličnih prihoda
dobijenih od prodaje karata na blagajni, ali i iz sekundarnih izvora prihoda poput izdavanja prostora i
tehnike, iznajmljivanja kostima, prodaje monografije i slično.
2.3.3. Tehnološki resursi
Sadašnji prostor koji zauzima Pozorište na Terazijama ranije je funkcionisao kao sala bioskopa “Beograd”
u kome je ovo pozorište i započelo svoj rad. Postojeći bioskopski objekat je u potpunosti renoviran i
rekonstruisan, a velika sala Pozorišta na Terazijama je ovakva kakvu je danas prepoznajemo od
2005.godine.
Pored velike sale, pozorište poseduje i kabaretsku scenu, kao i prostrani foaje koji se koristi za proslave i
druge svečane događaje.
Velika sala može da smesti 349 posetilaca u parteru i 119 na balkonu, kabaretksa scena ima kapacitet od
120 mesta, dok foaje može da primi oko dve stotine ljudi.
3
Milena Dragičević-Šešič,
Kultura, menadžment, animacija, marketing
, Clio, Beograd, 2007.godine, 135 strana.
4
Šematski prikaz organizacione strukture možete pogledati u prilogu.
5
