Strateški marketing

Strateški marketing

UVOD

Bez adekvatnih informacija o tržištu preduzeće ne može da kreira efikasnu marketing 

strategiju. Informacije su od kritične važnosti, bilo da preduzeće tek stupa na tržište, 

šireći   svoje   operacije,   ili   namerava   da   racionalizuje   svoje   globalne   aktivnosti. 

Ignorisanje potreba za istraživanjem ili nedovoljno istraživanje, najčešće se završava 

poslovnim   promašejem   izraženim   u   ignorisanju   proizvoda   od   strane   kupaca   ili   u 

povlačenju sa tržišta pod uticajem jake konkurencije.
Pogrešno usmereno istraživanje tržišta vodi ka nepreciznoj identifikaciji ciljnih grupa, 

a kasnije i slabe prodaje. Pored toga, pri definisanju predmeta istraživanja tržišta, ne 

smeju se potcenjivati razlike na tržištu i razlike među kulturama.

1. POJAM STRATEŠKOG MARKETINGA

Strateški   marketing   predstavlja   moderan   upavljački   koncept   permanentnog 

prilagođavanja aktivnosti marketinga i celog preduzeća promenljivoj okolini.
Strateški   marketing   je   proces   pomoću   koga   rukovodioci   marketinga   formulišu   i 

primenjuju   strategije,   a   radi   dostizanja   postavljenih   ciljeva   u   datim   uslovima 

okruženja i samog preduzeća.
Strateški   marketing   je   moderan   pristup   upravljanju   marketingom,   pod   kojim   se 

podrazumeva kontinuirani proces prilagođavanja preduzeća promenljivoj okolini, u 

kome okolina vrši permanentan uticaj na preduzeće, ali i preduzeće vrši određeni 

uticaj na okolinu u kojoj egzistira i kojoj se prilagođava.
Strateški marketing se definiše kao aktivan proces određivanja i vođenja marketinških 

aktivnosti prema marketing ciljevima ili upravljanje marketingom radi prilagođavanja 

marketinških aktivnosti promenama nastalim u okruženju.
Strateški marketing je planiran i sveobuhvatan koncept okrenut okruženju, koji se 

oslanja   na   kreativan   i   inovativan   pristup   u   razvijanju   i   planiranju   aktivnosti 

marketinga, marketing infrastrukture, proizvoda i usluga i marketing kontrole.
Strateški   marketing   je   proces   strateškog   analiziranja   faktora   koji   se   odnose   na 

okruženje, konkurenciju i posao, a koji utiču na poslovne jedinice i na predviđanja 

budućih trendova u poslovnim oblastima, koji su od interesa za preduzeće:

1

Strateški marketing

Strateški marketing obuhvata:

1. Analizu faktora okruženja i snaga i slabosti preduzeća;

2. Strateško planiranje marketinga;

3. Definisanje i izbor relevantni marketing strategija;

4. Sprovođenje strategije i

5. Kontrolu i reviziju marketinga.

Strateško marketing planiranje, kao ključni element strateškog marketinga, je proces:



utvrđivanja ciljeva,



formulisanja strategije na nivou kompanije i poslovne jedinice,



izbora marketing strategija za tržišta kojima su namenjeni određeni proizvodi i



razvoja i primene marketing programa koji su usmereni ka zadovoljenju potreba 

ciljnih tržišta. 

1

2. MENADŽMENT U MARKETINGU

Razvijanje marketinške orijentacije je dugoročan proces i predstavlja svojevrstan oblik 

investicija. Uglavnom se ova investicija odnosi na promenu organizacione kulture i 

organizacione klime i to na način da zajedničke vrednosti, izražene kroz zadovoljenje 

potreba potrošača i briga o kvalitetu, u svim aktivnostima budu moto i težnja svih 

zaposlenih.
Razvijanje   marketinške   orijentacije   podrazumeva   usredsređivanje   aktivnosti 

organizacije   na:   kupca/potrošača,   konkurenciju,   promenu   okruženja   i   kulture 

organizacije. Proces implementacije marketinške orijentacije odvija se u nekoliko faza:

1. Obezbeđivanje podrške visokog nivoa menadžmenta.

2. Formulisanje   konkretne   misije   koja   se   odnosi   na   razvijanje   marketinške 

orijentacije. Istovremeno, treba da postoji i odgovarajući plan kao i potrebni 

resursi da se plan ostvari.

3. Formiranje   stručnog   tima,   koga   čine   menadžeri   preduzeća   i   konusultanti. 

Stručni tim treba da:



identifikuje sadašnju orijentaciju kompanije,



izradi i predloži program poboljšanja kulture i klime organizacije,



predloži eventualne strukturne promene u okviru kompanije u cilju podrške 

marketinškim aktivnostima i



predloži   program   sprovođenja   promena   u   okviru   sistema   nagrađivanja 

(novčane nagrade i unapređenja).

Dinamiku planiranih promena treba kontinuirano pratiti. Da li ima promena i u kom 

stepenu, može se proveriti postavljanjem sledećih pitanja:

1

 Gravens, D.W., Strategic marketing, Irwin, 1982, str. 18.

2

Strateški marketing

Na slici 1 prikazani su glavni faktori marketing okruženja koji direktno ili indirektno 

utiču na poslovanje preduzeća. Na neke od ovih faktora, preduzeća imaju manji ili veći 

uticaj,  ali  kako  se  vidi  na  slici,  svi  oni  utiču  na  potrebe  kupaca  kao  i  na  odluke 

marketing   menadžera   koje   su   vezane   za   instrumente   marketing   miksa.  Da   bi 

marketing menadžeri razvijali marketing strategije i upravljali njima, oni se moraju 

usredsrediti na nekoliko marketinških zadataka i to:



analizu tržišnih šansi i ograničenja,



izbor ciljnih tržišta (kupaca),



razvoj instrumenata marketing miksa i



analizu unutrašnjih činioca i jakih i slabih strana marketinga i preduzeća u 

celini.

Pod pojmom tržišna šansa ili prilika smatraju se izuzetno pogodne tržišne okolnosti za 

preduzeće, koje ono može iskoristiti za realizaciju određenih ciljeva. Tržišnom šansom 

mogu   se   smatrati   sledeće   mogućnosti:   da   preduzeće   zaključi   novi   posao,   proda 

proizvod   pod   povoljnim   uslovima,   modifikuje   postojeći   proizvod   u   skladu   sa 

sofisticiranijim ukusom potrošača, proširi potojeće tržište (zajedničkim ulaganjem ili 

nekim   drugim   oblikom   poslovnog   partnerstva)   ili   diverzifikuje   delatnost   i   sl. 

Marekting menadžeri moraju da znaju kako da prepoznaju povoljne tržišne šanse i 

mogućnosti.
Analiza   unutrašnjih   činioca   preduzeća   obuhvata   analizu:   ciljeva,   finansijskih 

mogućnosti, veštine upravljanja, snaga i slabosti organizacije, strukture troškova, broja 

i strukture zaposlenih.
Marketing   okolina   sastoji   se   od   političkih,   pravnih,   zakonodavnih,   društvenih, 

privrednih, konkurentskih i tehnololoških snaga. Snage marketing okoline direktno 

utiču na sposobnost marketara da omogući ili ubrza razmenu. Prvi uticaj je na kupce, 

odnosno   njihov   stil   života,   standard   i   potebe   za   određenim   proizvodima.   Snage 

marekting okoline utiču na način kombinovanja instrumenta marekting miksa, budući 

da se miksovanje instrumenata vrši u zavisnosti od potreba i zahteva kupaca. Način 

reakcije kupaca na izabranu kombinaciju marketing miksa često je pod direktnim 

uticajem   snaga   okoline.   Treći   uticaj   snaga   marketing   okoline   ogleda   se   u   izboru 

strategije za sprovođenje određene marketinške aktivnosti.
Da bi se promene u okolini pratile i kontrolisale, preduzeća moraju da ih istražuju i 

analiziraju.   Istraživanje   okruženja   je   proces   prikupljanja   informacija   o   dinamici   i 

intenzitetu promena. Istraživanje uključuje opažanje i praćenje sekundarnih izvora, 

kao što su publikacije poslovnih udruženja, trgovačkih komora i vladinih organizacija. 

Analiza okruženja je proces ocene i interpretacije informacija dobijenih istraživanjem 

okruženja. Analizom se vrši vrednovanje informacija, s obzirom na tačnost i validnost 

pojedinih saznanja. Putem analize, marketing menadžeri opisuju aktuelne promene i 

prognoziraju dalji tok događaja u budućnosti. Svrha analize promena je identifikacija i 

4

Strateški marketing

procena   povoljnih   šansi/opasnosti   vezanih   za   određena   kolebanja.   U   odnosu   na 

događaje u okolini, marketing menadžeri mogu da primene dva pristupa: da prihvate 

promene kao one koje se ne mogu kontrolisati ili pak da pokušaju da ih oblikuju u 

svoju korist preduzimanjem određenih aktivnosti.

Ciljno   tržište  

čini   homogena   grupa   kupaca   za   koju   preduzeće   kreira   i   razvija 

marketinški   program   prilagođen   njihovim   potrebama   i   preferencijama.   Prilikom 

izbora   ciljnog   tržišta,   marketari   moraju   da   imaju   u   vidu   potencijal   i   period 

iskorišćavanja, kako bi ocenili troškove marketinga, dobit koja se očekuje i veličinu 

prodaje   koja   se   može   ostvariti.   Izbor   ciljnog   tržišta   u   direktnoj   je   zavisnosti   od 

raspoliživih   finansijskih   sredstava   i   drugih   resursa.   Veličinu   i   broj   prisutnih 

konkurenata  takođe  treba  imati  u  vidu.  Marketing  menadžeri  moraju  da  definišu 

ciljno tržište koje će opsluživati. 

2

 Identifikacija i analiza ciljnih kupaca stvara osnove 

za razvoj instrumenata marketing miksa.
Planiranje   marketinga   znači   promenu.   To   je   proces   koji   podrazumeva   donošenje 

odluke o tome šta će se raditi u budućnosti, a na bazi temeljne procene odgovarajućih 

potencijala. Proces planiranja znači postavljanje jasnih, razumljivih i merljivih ciljeva, 

osmišljavanje   i   izbor   pravaca   delovanja   i   načina   ostvarivanja   konkretnih   ciljeva. 

Planiranje   marketinga   predstavlja   podršku   pri   donošenju   marketinških   odluka   u 

uslovima koje prati rizik i nesigurnost. Planiranjem marketinga

treba da se:



motivišu zaposleni;



podrazumeva njihovo aktivno učešće i uključivanje u marketing proces;



pretpostavlja preuzimanje odgovornosti;



vodi ka efikasnijem donošenju odluka;



zahteva da se svi ljudi u marketing menadžmentu jasno postave u odnosu na 

predviđanja;



usvoji sistematski pristup u odnosu na budućnost;



stvori klima u kojoj se može izvršiti promena i u kojoj mogu da se postave 

standardi u odnosu na produktivnost i rezultate i



omogući sistem kontrole koji može da omogući procenu rezultata na osnovu 

unapred definisanih kriterijuma.

3

Planiranje   marketinga   podrazumeva:   pribavljanje,   korišćenje   i   raspoređivanje 

sredstava i potencijala, bilo da se odnosi na taktičke ili strateške planove.

3. STRATEŠKO PLANIRANJE MARKETINGA

2

  Američki   proizvođač   automobila   Ford   proizvodi   automobile   koji   su   namenjeni   velikom   broju 

populacije, mada su specijalizovani modeli ciljno namenjeni. Porshe ima drugu strategiju. Usredsređuje 

se na proizvodnju automobila za ciljne grupe sa jakom kupovnom snagom. 

3

 Geoff Lancaster, Lester Massingham.: Menadžment u marketingu, PS “Grmeč”, Beograd

5

Strateški marketing



formuliše   (eventualno)   odgovarajuće   korektivne   akcije   sa   ciljem   eliminisanja 

razlike ostvarenih rezultata u odnosu na planirane veličine.

4. ANALIZA OKRUŽENJA

Promene i trendovi koji se dešavaju u okruženju predstavljaju glavni izvor mogućnosti 

i opasnosti na polju marketinga. Zbog toga je za marketing menadžera od suštinske 

važnosti da prati, analizira i reaguje na promene i trendove. Reč okruženje obuhvata 

mnoštvo faktora, često u konfliktnoj međusobnoj vezi, koji ponekad utiču na sam 

opstanak kompanije. Zato je prvi korak u analizi okruženja identifikacija i grupisanje 

uticaja na

makrookruženje i mikrookruženje

. 

Faktori okruženja koje treba analizirati 

su: politički, pravno-zakonodavni, ekonomski, socio-kulturološki i tehnološki.

Analiza   makro   okruženja  

obuhvata   trendove   koji   su   van   uticaja   organizacionih 

aktivnosti kompanije. Među značajnim faktorima čije kretanje treba pratiti i analizirati 

su:
a) 

Političkozakonodavna sredina

. Manfestuje se preko raznih političkih odluka vlade i 

politike države. Polazne pretpostavke kod ovih analiza uključuju poznavanje uticaja 

zakonodavstva i relevantnih grupa, naročito ako se radi o drugim zemljama

4

. Uticaj 

zakondavstva ispoljava se na neki od sledećih načina:



Zaštita domaćih kompanija od uticaja inostrane konkurencije, preko mera kao 

što su: ograničavanje trgovinskih aktivnosti na polju uvoza ili izvoza, visoke 

carinske takse itd.



Zaštita potrošača od nelojalnog ponašanja trgovaca i proizvođača, sa namerom 

da se oezbedi određena sigurnost pri kupovini i upotrebi proizvoda.



Zaštita društva u celini od neodgovornog poslovnog ponašanja organizacija ili 

pojedinaca.  

4

 Skandinavske zemlje su razvile oštrije zakonodavne okvire radi zaštite potrošača, nego što je to slučaj 

u drugim evropskim zemljama. Norveška je, na primer, stavila zabranu na mnoge forme agresivne 

promotivne   prodaje,   kao   što   su:   trgovinske   marke,   sadržaji   i   premije   koji   su   neprikladni   i   nefer. 

Prehrambene   kompanije   u   Indiji   moraju   da   pribave   odobrenje   Vlade   pri   lansiranju   nove   marke 

prizvoda. Iako zemlje preko svojih zakonodavstva često nastoje da budu specifične, tj. prepoznatljive, 

primeri kao ovi su korisni, stoga što naglašavaju specifičnosti na koje marketing menadžeri treba da 

obrate pažnju, ne samo zbog konkretnih poslova, već da shvate kako se zakonodavstvo može razvijati u 

cilju da ograniči tržišno delovanje konkurencije. Marketinški strateg treba da obrati pažnju i kako se 

potencijalne ciljne grupe formiraju i razvijaju kupovne navike pod uticajem raznih propisa i zakona.

7