Strateški marketing
1
Prof. dr Vinka Filipović
Doc. dr Radmila Janičić
STRATEŠKI MARKETING
Fakultet organizacionih nauka, 2009.
Strateški marketing
2
SADRŽAJ
1. UVOD
2. POJAM STRATEŠKOG MARKETINGA
2.1. Definicija strateškog marketinga
2. 2. Koncept holističkog pristupa u strateškom marketingu
2.3. Društveno odgovorni marketing
2.4. Koncept kontigentnog marketing menadžmenta
2.5. Ekološka održivost strateškog marketinga
2.6.
Procesi strateškog marketinga
3. TRŽIŠNO ORIJENTISANI STRATEŠKI MARKETING
3.1. Karakteristike tržišno-orijentisanih strategija
3.1.1. Tržišna orijentisanost
3.1.2. Mogućnosti organizacije
3.2. Strateška promena
4. STRATEŠKA ANALIZA OKRUŽENJA
4.1. Analiza konkurencije
4.1.1. Utvrñivanje konkurentske prednosti
4.1.2. Ciljevi i strategije konkurencije
5. GLOBALIZACIJA I STRATEŠKI MARKETING
5.1. Merdžeri i strategijske alijanse
5.2. Analiza industrijskih prelomnih tačaka kao osnova
globalnih strateških odluka
5.2.1. Strateška analiza industrijske grane
5.3. Analiza konkurentskih snaga u industrijskoj grani
5.4. Komponente globalnog okruženja
5.5. SWOT analiza – matrica šansi i opasnosti
5.6. Analiza lanca vrednosti
Strateški marketing
4
1. UVOD
Strateški marketing je proces pomoću koga rukovodioci marketinga
formulišu i primenjuju strategije, a radi dostizanja postavljenih ciljeva u
datim uslovima okruženja i samog preduzeća. To je moderan pristup
upravljanju marketingom, pod kojim se podrazumeva kontinuirani proces
prilagoñavanja preduzeća promenljivoj okolini, u kome okolina vrši
permanentan uticaj na preduzeće, ali i preduzeće vrši odreñeni uticaj na
okolinu u kojoj egzistira i kojoj se prilagoñava.
Strateški marketing podrazumeva aktivan proces odreñivanja i voñenja
marketinških aktivnosti prema marketing ciljevima ili upravljanje
marketingom radi prilagoñavanja marketinških aktivnosti promenama
nastalim u okruženju.
Strateški marketing bi trebalo da bude planiran i sveobuhvatan koncept
okrenut okruženju, koji se oslanja na kreativan i inovativan pristup u
razvijanju i planiranju aktivnosti marketinga, marketing infrastrukture,
proizvoda, usluga, i marketing kontrole.
Svako preduzeće mora kontinuirano da prilagoñava svoje poslovanje
okruženju radi opstanka i daljeg razvoja. Na okruženje bi trebalo gledati
kao na potencijalnu šansu za unapreñenje poslovanja, ali i eventualnu
pretnju zbog uticaja nekontrolisanih faktora na sadašnje i buduće
poslovanje. Okruženje čine poslovni subjekti i institucije (stejkholderi) i
drugi činioci koji utiču na ponašanje preduzeća.
Strateški marketing obuhvata:
Strateški marketing
5
1.
Analizu makro faktora okruženja i tržišta, snaga i slabosti preduzeća;
2.
Strateško planiranje marketinga;
3.
Definisanje i izbor relevantni marketing strategija;
4.
Sprovoñenje strategije;
5.
Kontrolu i reviziju marketinga.
Strateško marketing planiranje je proces koji uključuje:
•
Definisanje marketing vizije i misije,
•
Utvrñivanje ciljeva;
•
Formulisanje strategija na nivou kompanije i poslovnih jedinica;
•
Izbor dugoročnih marketing i tržišnih strategija;
•
Razvoj i primenu marketing programa koji su usmereni ka
zadovoljenju potreba ciljnih tržišta.
•
Definisanje standarda revizije marketing strategije i kontrole
marketing programa.
1
Razvijanje strateške marketinške orijentacije dugoročan je proces i
predstavlja svojevrstan oblik investicija. Ova investicija podrazumeva
promenu organizacione kulture i organizacione klime, i to na način da
zajedničke vrednosti, izražene kroz zadovoljenje potreba potrošača i briga
o kvalitetu u svim aktivnostima, budu moto i težnja svih zaposlenih.
Razvijanje strateške marketinške orijentacije podrazumeva usredsreñenost
aktivnosti organizacije na: potrošača/korisnika usluga, konkurenciju,
promenu okruženja i kulturu organizacije. Proces implementacije strateške
marketing orijentacije odvija se u nekoliko faza:
1.
Obezbeñivanje podrške visokog nivoa menadžmenta;
2.
Formulisanje konkretne misije koja se odnosi na razvijanje strateške
marketing orijentacije. Istovremeno, trebalo bi da postoji i
odgovarajući plan kao i potrebni resursi da se plan ostvari;
3.
Formiranje stručnog tima, koga čine menadžeri preduzeća i
konsultanti.
Stručni tim trebalo bi da:
•
Identifikuje sadašnju orijentaciju kompanije;
1
Gravens, D.W., Strategic marketing, Irwin, 1982.
Strateški marketing
7
Funkcija
marketinga
Makrosredina
Mikrosredina
Interno okru`enje firme
Tehnolo{ka
Politi~ko/zakonska
Demografska
Sociokulturolo{ka
Dobavlja~i
Potro{a~i
Distributeri
Eksterne marketin{ke usluge,
na primer, reklamna agencija
Kadrovi
Istra`ivanje i
razvoj
Proizvodnja
Finansije
NIVO 3
NIVO 2
NIVO 1
Slika 1. Slojevi u okruženju
Izvor: G. Lancaster., L. Massingham, Menadžment u marketingu
Na slici 1 prikazani su glavni faktori marketing okruženja koji direktno ili
indirektno utiču na poslovanje kompanije. Na neke od ovih faktora
kompanije imaju manji ili veći uticaj, ali kako se vidi na slici 1, svi oni utiču
na potrebe kupaca kao i na odluke marketing menadžera u planiranju
instrumenata marketing miksa. Da bi marketing menadžeri razvijali
marketing strategije i upravljali njima, oni se moraju usredsrediti na
nekoliko marketinških zadataka i to:
•
Analizu tržišnih šansi i ograničenja;
•
Izbor ciljnih tržišta;
•
Razvoj instrumenata marketing miksa;
•
Analizu unutrašnjih činioca, jakih i slabih strana marketinga, i
kompaniju u celini.
Pod pojmom tržišna šansa ili prilika smatraju se pogodne tržišne okolnosti
za preduzeće, koje ono može iskoristiti za realizaciju odreñenih ciljeva.
