Seminarski rad

SEMINARSKI RAD

Seminarski rad

UVOD

Bez   adekvatnih   informacija   o   tržištu   preduzeće   ne   može   da   kreira   efikasnu   marketing   strategiju.
Informacije su od kritične važnosti, bilo da preduzeće tek stupa na tržište, šireći svoje operacije, ili
namerava   da   racionalizuje   svoje   globalne   aktivnosti.   Ignorisanje   potreba   za   istraživanjem   ili
nedovoljno   istraživanje,   najčešće   se   završava   poslovnim   promašejem   izraženim   u   ignorisanju
proizvoda od strane kupaca ili u povlačenju sa tržišta pod uticajem jake konkurencije.
Pogrešno usmereno istraživanje tržišta vodi ka nepreciznoj identifikaciji ciljnih grupa, a kasnije i slabe
prodaje. Pored toga, pri definisanju predmeta istraživanja tržišta, ne smeju se potcenjivati razlike na
tržištu i razlike među kulturama.

1. POJAM STRATEŠKOG MARKETINGA

Strateški marketing predstavlja moderan upavljački koncept permanentnog prilagođavanja aktivnosti
marketinga i celog preduzeća promenljivoj okolini.
Strateški marketing je proces pomoću koga rukovodioci marketinga formulišu i primenjuju strategije, a
radi dostizanja postavljenih ciljeva u datim uslovima okruženja i samog preduzeća.
Strateški   marketing   je   moderan   pristup   upravljanju   marketingom,   pod   kojim   se   podrazumeva
kontinuirani proces prilagođavanja preduzeća promenljivoj okolini, u kome okolina vrši permanentan
uticaj   na   preduzeće,   ali   i   preduzeće   vrši   određeni   uticaj   na   okolinu   u   kojoj   egzistira   i   kojoj   se
prilagođava.
Strateški marketing se definiše kao aktivan proces određivanja i vođenja marketinških aktivnosti prema
marketing   ciljevima   ili   upravljanje   marketingom   radi   prilagođavanja   marketinških   aktivnosti
promenama nastalim u okruženju.
Strateški marketing je planiran i sveobuhvatan koncept okrenut okruženju, koji se oslanja na kreativan i
inovativan pristup u razvijanju i planiranju aktivnosti marketinga, marketing infrastrukture, proizvoda i
usluga i marketing kontrole.
Strateški marketing je proces strateškog analiziranja faktora koji se odnose na okruženje, konkurenciju
i posao, a koji utiču na poslovne jedinice i na predviđanja budućih trendova u poslovnim oblastima,
koji su od interesa za preduzeće:

Seminarski rad



Analiza okruženja;



Analiza tržišta (veličina i tržišne tendencije);



Analiza konkurencije;



Analiza kupaca/potrošača;



Analiza kompanije (procenat tržišnog učešća, portfolio kompanije, analiza profitabilnosti itd.) i

dr.

Slika 1. Slojevi u okruženju

Izvor: G. Lancaster., L. Massingham, Menadžment u marketingu (40. str.)

Na slici 1 prikazani su glavni faktori marketing okruženja koji direktno ili indirektno utiču na
poslovanje preduzeća. Na neke od ovih faktora, preduzeća imaju manji ili veći uticaj, ali kako se vidi
na slici, svi oni utiču na potrebe kupaca kao i na odluke marketing menadžera koje su vezane za
instrumente marketing miksa. Da bi marketing menadžeri razvijali marketing strategije i upravljali
njima, oni se moraju usredsrediti na nekoliko marketinških zadataka i to:



analizu tržišnih šansi i ograničenja,



izbor ciljnih tržišta (kupaca),



razvoj instrumenata marketing miksa i



analizu unutrašnjih činioca i jakih i slabih strana marketinga i preduzeća u celini.

Pod pojmom tržišna šansa ili prilika smatraju se izuzetno pogodne tržišne okolnosti za preduzeće, koje
ono može iskoristiti za realizaciju određenih ciljeva. Tržišnom šansom mogu se smatrati sledeće
mogućnosti: da preduzeće zaključi novi posao, proda proizvod pod povoljnim uslovima, modifikuje
postojeći proizvod u skladu sa sofisticiranijim ukusom potrošača, proširi potojeće tržište (zajedničkim
ulaganjem ili nekim drugim oblikom poslovnog partnerstva) ili diverzifikuje delatnost i sl. Marekting
menadžeri moraju da znaju kako da prepoznaju povoljne tržišne šanse i mogućnosti.

Seminarski rad

Analiza   unutrašnjih   činioca   preduzeća   obuhvata   analizu:   ciljeva,   finansijskih   mogućnosti,   veštine
upravljanja, snaga i slabosti organizacije, strukture troškova, broja i strukture zaposlenih.
Marketing   okolina   sastoji   se   od   političkih,   pravnih,   zakonodavnih,   društvenih,   privrednih,
konkurentskih i tehnololoških snaga. Snage marketing okoline direktno utiču na sposobnost marketara
da omogući ili ubrza razmenu. Prvi uticaj je na kupce, odnosno njihov stil života, standard i potebe za
određenim proizvodima. Snage marekting okoline utiču na način kombinovanja instrumenta marekting
miksa, budući da se miksovanje instrumenata vrši u zavisnosti od potreba i zahteva kupaca. Način
reakcije   kupaca   na   izabranu   kombinaciju   marketing   miksa   često   je   pod   direktnim   uticajem   snaga
okoline. Treći uticaj snaga marketing okoline ogleda se u izboru strategije za sprovođenje određene
marketinške aktivnosti.
Da   bi   se   promene   u   okolini   pratile   i   kontrolisale,   preduzeća   moraju   da   ih   istražuju   i   analiziraju.
Istraživanje okruženja je proces prikupljanja informacija o dinamici i intenzitetu promena. Istraživanje
uključuje   opažanje   i   praćenje   sekundarnih   izvora,   kao   što   su   publikacije   poslovnih   udruženja,
trgovačkih   komora   i   vladinih   organizacija.   Analiza   okruženja   je   proces   ocene   i   interpretacije
informacija dobijenih istraživanjem okruženja. Analizom se vrši vrednovanje informacija, s obzirom na
tačnost i validnost pojedinih saznanja. Putem analize, marketing menadžeri opisuju aktuelne promene i
prognoziraju   dalji   tok   događaja   u   budućnosti.   Svrha   analize   promena   je   identifikacija   i   procena
povoljnih šansi/opasnosti vezanih za određena kolebanja. U odnosu na događaje u okolini, marketing
menadžeri mogu da primene dva pristupa: da prihvate promene kao one koje se ne mogu kontrolisati ili
pak da pokušaju da ih oblikuju u svoju korist preduzimanjem određenih aktivnosti.

Ciljno tržište

čini homogena grupa kupaca za koju preduzeće kreira i razvija marketinški program

prilagođen njihovim potrebama i preferencijama. Prilikom izbora ciljnog tržišta, marketari moraju da
imaju u vidu potencijal i period iskorišćavanja, kako bi ocenili troškove marketinga, dobit koja se
očekuje i veličinu prodaje koja se može ostvariti. Izbor ciljnog tržišta u direktnoj je zavisnosti od
raspoliživih finansijskih sredstava i drugih resursa. Veličinu i broj prisutnih konkurenata takođe treba
imati u vidu. Marketing menadžeri moraju da definišu ciljno tržište koje će opsluživati.

Identifikacija i

analiza ciljnih kupaca stvara osnove za razvoj instrumenata marketing miksa.
Planiranje marketinga znači promenu. To je proces koji podrazumeva donošenje odluke o tome šta će
se raditi u budućnosti, a na bazi temeljne procene odgovarajućih potencijala. Proces planiranja znači
postavljanje jasnih, razumljivih i merljivih ciljeva, osmišljavanje i izbor pravaca delovanja i načina
ostvarivanja konkretnih ciljeva. Planiranje marketinga predstavlja podršku pri donošenju marketinških
odluka u uslovima koje prati rizik i nesigurnost. Planiranjem marketinga

treba da se:



motivišu zaposleni;



podrazumeva njihovo aktivno učešće i uključivanje u marketing proces;



pretpostavlja preuzimanje odgovornosti;



vodi ka efikasnijem donošenju odluka;



zahteva da se svi ljudi u marketing menadžmentu jasno postave u odnosu na predviđanja;



usvoji sistematski pristup u odnosu na budućnost;



stvori klima u kojoj se može izvršiti promena i u kojoj mogu da se postave standardi u odnosu na

produktivnost i rezultate i



omogući sistem kontrole koji može da omogući procenu rezultata na osnovu unapred definisanih

kriterijuma.

Američki proizvođač automobila Ford proizvodi automobile koji su namenjeni velikom broju populacije, mada su

specijalizovani modeli ciljno namenjeni. Porshe ima drugu strategiju. Usredsređuje se na proizvodnju automobila za ciljne
grupe sa jakom kupovnom snagom.

Geoff Lancaster, Lester Massingham.: Menadžment u marketingu, PS “Grmeč”, Beograd

Seminarski rad

Promene i trendovi koji se dešavaju u okruženju predstavljaju glavni izvor mogućnosti i opasnosti na
polju marketinga. Zbog toga je za marketing menadžera od suštinske važnosti da prati, analizira i
reaguje na promene i trendove. Reč okruženje obuhvata mnoštvo faktora, često u konfliktnoj
međusobnoj vezi, koji ponekad utiču na sam opstanak kompanije. Zato je prvi korak u analizi
okruženja identifikacija i grupisanje uticaja na

makrookruženje i mikrookruženje

Faktori okruženja

koje treba analizirati su: politički, pravno-zakonodavni, ekonomski, socio-kulturološki i tehnološki.

Analiza makro okruženja

obuhvata trendove koji su van uticaja organizacionih aktivnosti kompanije.

Među značajnim faktorima čije kretanje treba pratiti i analizirati su:
a)

Političkozakonodavna sredina

. Manfestuje se preko raznih političkih odluka vlade i politike države.

Polazne pretpostavke kod ovih analiza uključuju poznavanje uticaja zakonodavstva i relevantnih grupa,
naročito ako se radi o drugim zemljama

. Uticaj zakondavstva ispoljava se na neki od sledećih načina:



Zaštita domaćih kompanija od uticaja inostrane konkurencije, preko mera kao što su:
ograničavanje trgovinskih aktivnosti na polju uvoza ili izvoza, visoke carinske takse itd.



Zaštita potrošača od nelojalnog ponašanja trgovaca i proizvođača, sa namerom da se oezbedi
određena sigurnost pri kupovini i upotrebi proizvoda.



Zaštita društva u celini od neodgovornog poslovnog ponašanja organizacija ili pojedinaca.

Potreba za pažljivim i kontinuiranim praćenjem političke i zakonodavne sredine svodi se na prosto
prepoznavnje ideja političkog, odnosno poslovnog rizika.
b)

Ekonomska sredina.

Manifestuje se preko: veličine nacionalnog dohotka po glavi stanovnika, uticaja

stope inflacije, kamatnih stopa, obima proizvodnje i nivoa raspoložive zarade. Većina ovih faktora
direktno utiče na: cenu proizvoda, troškove i veličnu tražnje za proizvodima.

Iz ovog razloga većina

kompanija sagledava i analizira ekonomsko okruženje na različite načine. Svrha analize je
kapitalizovanje mogućnosti koja postoji i blagovremeno povlačenje marketinških poteza u pogledu
prelaska sa jedno na drugo tržište, ulaganje u profitabilne poslove i profitabilna tržišta. Neke od
promena koje trenutno zauzimaju važno mesto u ekonomskoj sferi, mogu se identifikovati kao:



Kontinuirani inflacioni, odnosno deflacioni pritisak;



Promene u štednji/srazmera duga;



Porast brige za veličinu duga zemalja Trećeg sveta;



Različito potrošačko ponašanje - uglavnom ekspanzionističko;



Veće mogućnosti za rast realnog dohotka.

Navedene promene ne mogu se posmatrati odvojeno i pojedinačno, već ih treba posmatrati u odnosu na
promene u politički i ekonomski izbalansiranim snagama: razvoj i uspon zemalja dalekog istoka

Skandinavske zemlje su razvile oštrije zakonodavne okvire radi zaštite potrošača, nego što je to slučaj u drugim evropskim

zemljama. Norveška je, na primer, stavila zabranu na mnoge forme agresivne promotivne prodaje, kao što su: trgovinske
marke, sadržaji i premije koji su neprikladni i nefer. Prehrambene kompanije u Indiji moraju da pribave odobrenje Vlade pri
lansiranju   nove   marke   prizvoda.   Iako   zemlje   preko   svojih   zakonodavstva   često   nastoje   da   budu   specifične,   tj.
prepoznatljive, primeri kao ovi su korisni, stoga što naglašavaju specifičnosti na koje marketing menadžeri treba da obrate
pažnju, ne samo zbog konkretnih poslova, već da shvate kako se zakonodavstvo može razvijati u cilju da ograniči tržišno
delovanje konkurencije. Marketinški strateg treba da obrati pažnju i kako se potencijalne ciljne grupe formiraju i razvijaju
kupovne navike pod uticajem raznih propisa i zakona.

U nerazvijenim sredinama i zemljama u razvoju, većina firmi na ekonomsko okruženje obično gleda kao na prinudu, jer je

mogućnost ovih firmi da izvrši bilo kakav uticaj na delovanje ekonomskog faktora neznatan. Kao posledica toga, firme se
stavljaju u poziciju da prihvate državnu ekonomiju i da je poštuju.