200
MENADŽMENT
, MARKETING I TR
GO
VINA
Rad primljen: 01.11.2009.
UDK: 346.544.4
005.936.43
STRATEŠKI PRISTUP BRENDIRANJA NACIJE
STRATEGIC APPROACH TO NATION BRANDING
Miljan Premović, Vesna Damnjanović
Rezime:
Koncept izgradnje brenda nacije predstavlja važnu oblast za marketing akademiste i
praktičare. U radu će biti prikazana potreba za strateškim pristupom brendiranja nacije koji uvažava
analizu internog i eksternog okruženja, polazi od elemenata koji su značajni za izgradnju brenda
nacije u odnosu na ciljno tržište, preko definisanih strateških ciljeva, kao i načina za implementaciju
i evaluaciju procesa izgradnje brenda. Analizirani su postojeći modeli i predlaže se model od šest
tačaka, koji strateški timovi mogu koristiti prilikom brendiranja nacije.
Ključne reči: i
zgradnja brenda, nacija, strategija, model za brendiranje nacije.
Abstract:
Concept of brand building the nation represents important field among marketing aca-
demics and practitioners. In this paper we have presented need for strategic approach of branding
the nation which includes internal and external analysis, beginning from the elements which are
important for brand building of nation related to target market, strategic goals, implementation
and evaluation process of brand building. We analyzed existing branding models and suggested
Model with six points, which nation should use for branding itself.
Key words:
branding, nation, strategy, nation branding model.
1. UVOD
Dinamičke promene na tržištu uslov-
ljene uticaju informacionih tehnologija,
novih kanala komunikacije, veće moći
odlučivanja potrošača utiču da oblast
marketing destinacije postane izuzetno
značajna. Ona se odnosi na utvrđivanje
adekvatne marketing strategije za
uspešno pozicioniranje destinacije u
odnosu na ciljne grupe na svetskom
tržištu.
Mnogi autori bavili su se istraživanjem
izgradnje brenda destinacije. Većina
autora analizirala je određene aspekte
brendiranja destinacije: slogane [23]
kritične faktore za uspeh marketinga
destinacije i brend kampanje država
[5]. Pojam brendiranja destinacije u
prethodnim studijama obuhvata anali-
zu izgradnje brenda države, regiona ili
grada. Autori [8] daju jasne razlike kod
brendiranja ovih termina uz pomoć
Brend boks modela.
Malo je studija koja uvažavaju
strateški pristup brendiranja destinaci-
je, a među njima je istraživanje autora
[6] gde su veoma detaljno predstavljeni
strateški koraci i sedam elemenata
brendiranja Dubaija; dok se u studiji [10]
201
MENADŽMENT
, MARKETING I TRGO
VINA
ističe uloga top menadžmenta u procesu
izgradnje brenda, interni i eksterni brend
identitet, kao i komunikacija u odnosu na
stejkholdere
.
U radu su predstavljene studije koje
se odnose na brendiranje država u našem
neposrednom okruženju, obuhvataju
kreiranje brend imidža i identiteta Bosne
i Hercegovine [9] kao i utvrđivanje brend
identiteta na primeru Slovenije[18].
Objašnjene su smernice za proces
izgradnje brenda nacije preko strateškog
pristupa koji se zasniva na detaljnoj
analizi postojećih modela za brediranje
i daju se predlozi za poboljšanje. Model
brendiranja nacije koji je prikazan u radu
predstavlja opšti model u šest faza koji
se može dalje prilagođavati specifičnim
potrebama koje zavise od poslovnog
okruženja i stejkholdera u odnosu na koji
se kreira strategija brend komunikacije.
Trenutno su 192 države članice Uje-
dinjenih nacija. Svaka od njih ima istoriju,
ekonomiju, kulturu, veru, itd. Poželjno je
sagledati problem sa aspekta vlade neke
države, odnosno sagledati koja korist
se može očekivati ako se kreira
brend
nacije
? Dr Temporal izdvaja benefite kao
što su: bolji pristup globalnom tržištu,
povećanje valutne stabilnosti i dolazećeg
turizma, povećan međunarodni politički
uticaj [3].
Za stvaranje brenda nacije potreban
je dug period, između ostalog, jer ljudi
ne razmišljaju svaki dan o drugim
državama[2]. Stvaranje pozitivnih aso-
cijacija, prijatnog osećanj a i sagledavanja
svih pozitivnih strana zahteva vreme,
veštinu, novac i istrajnost. Praksa je poka-
zala da je za ozbiljne rezultate potrebno
nekoliko decenija kontinuiranog rada
koji je prethodno definisan u strateškom
planu.
Međutim, iako neko imao pozitivne
asocijacije na neku zemlju, to nije ga-
rancija da će sa njom trgovati, posetiti
je ili slušati muziku iz te zemlje. Imajući
u vidu sveobuhvatnu složenost ovog po-
sla potrebno je koristiti alate i tehnike
strateškog marketing menadžmenta.
2. POJAM BRENDA,
BRENDIRANJA NACIJE I
STRATEŠKOG PLANA
Američko društvo za marketing je
prihvatilo definiciju koju je formulisao
Dejvid Aaker. Brend se definiše kao
“ime, pojam, znak simbol ili dizajn,
ili pak kombinaciju navedenog, čime
se identifikuju roba ili usluge jednog
prodavca ili grupe prodavaca i dife-
renciraju u odnosu na konkurente”.
Brend je, dakle, proizvod ili usluga
sa dodatnim dimenzijama koje ih na
izvestan način izdvajaju od ostalih
proizvoda ili usluga dizajniranih radi
zadovoljenja iste potrebe[1]. Autori Fil-
ip Kotler i Kevin Keler, takođe smatraju
da se brendiranje može primeniti u go-
tovo svim oblastima u kojima potrošači
imaju izbor. A praktičar Marti Nojmaer
brend definiše na sledeći način: „Brend je
nečije lično osećanje za proizvod, usluge
ili kompaniju“. To je osećanje upravo
zbog toga što smo svi osećajna, intu-
itivna bića uprkos ogromnim naporima
da budemo racionalni. To je unutrašnje
osećanje jer brend definišu individue, a
ne kompanije, tržište ili svest potrošača
o brendu. Svaka osoba gradi sopstevnu
viziju brenda[19].
Brendiranje nacije
predstavlja pro-
ces definisanja jedinstvene kombinacije
