САДРЖАЈ
УВОД..............................................................................................................................................................1
1. СТРАТЕШКО ПОЗИЦИОНИРАЊЕ ПРЕДУЗЕЋА........................................................................................2
1.1 Дефинисање позиционирања..........................................................................................................2
1.2 Елементи стратешког позиционирања...........................................................................................3
1.2.1 Мисија предузећа......................................................................................................................3
1.2.2 Визија предузећа........................................................................................................................4
1.2.3 Стратешки циљеви.....................................................................................................................6
1.3 Фактори који утичу на стратешко позиционирање........................................................................7
2. КОРПОРАТИВНЕ КОМУНИКАЦИЈЕ..........................................................................................................8
2.1 Дефиниција и сврха корпоративних комуникација.......................................................................8
2.2 Компоненте корпоративних комуникација....................................................................................9
2.2.1 Корпоративна култура...............................................................................................................9
2.2.2 Корпоративни идентитет...........................................................................................................9
2.2.3 Корпоративни бренд................................................................................................................10
2.2.4 Корпоративни имиџ.................................................................................................................10
2.2.5 Корпоративна репутација........................................................................................................11
3. СТРАТЕШКО ПОЗИЦИОНИРАЊЕ УЗ ПРИМЕНУ КОРПОРАТИВНИХ КОМУНИКАЦИЈА........................12
3.1 Међусобна усклађеност стратегије позиционирања и корпоративних комуникација............12
3.2 Примери из праксе: Авон компанија за жене..............................................................................15
ЗАКЉУЧАК...................................................................................................................................................16
ЛИТЕРАТУРА................................................................................................................................................17
1. СТРАТЕШКО ПОЗИЦИОНИРАЊЕ ПРЕДУЗЕЋА
1.1 Дефинисање позиционирања
О томе шта је и шта све обухвата позиционирање постоје различита размишљања и
различите дефиниције. Једна од најчешће кориштених је дефиниција коју је дао Котлер:
Позиционирање је акт дизајнирања понуде предузећа и имиџа тако да заузима
дистинктивну конкурентску позицију у мислима потрошача на циљном тржишту.
1
Марка
предузећа мора имати одређене атрибуте који омогућавају да се успјешно позиционира у
мислима потрошача. То треба да буду они атрибути на које су купци најосјетљивији.
Постоји дефиниција коју су написали двојица економских пропагандиста Ал Риес И Јацк
Троут, а она гласи: “Позиционирање почиње са производом, поједином робом, услугом,
компанијом, институуцијом или чак особом. Међутим, позиционирање не представља
Ваш однос према производу. Позиционирање је оно што Ви чините да бисте задобили
наклоност потенцијалног потрошача. Односно, Ви позиционирате одређени производ у
свијести потенцијалног потрошача.”
2
Сврха позиционирање јесте да се створи и одржава дистинктивно мјесто за предузеће или
његове производе у мислима потрошача. Позиционирање укључује одлуке гдје и како
конкурисати на циљним тржиштима. Постоји неколико услова за успјешно
позиционирање. Прво је јасноћа- идеја позиционирања мора бити јасна у смислу циљног
тржишта и дистинктивне предности. Друго је конзистентност- потребна је упорност и
инсистирање на базичној идеји у порукама које се емитују купцима у медијима
промоције. Треће је уочљивост, што значи да дистинктивна предност мора бити лако
уочљива, да се уреже у мисли потрошача. Четврто је конкурентност, што значи да основа
за конкурентну предност мора бити реленжвантна за потрошаче на циљном тржишту. То
мора бити нешто што конкуренти не могу лако да имитирају.
3
Стратешко позиционирање ставља у фокус три ствари:
4
циљеве,
жељене резултате и
програм акција предузећа.
Циљеви су ускладити дистинктивне способности предузећа са захтјевима вриједности за
потрошаче на сваком тржишном сегменту (како предузеће жели да га тржиште
1
Milisavljević M., Strategijski marketing, CID-Ekonomski fakultet, Beograd, 2006., str. 263
2
Kotler P., Wong V., Saunders J., Amstrong G.,
Osnove marketinga, IV Europsko izdanje
, Zagreb 2007., str. 433
3
Milisavljević M., op.cit., str. 263- 264
4
Ibid., str. 264
перципира). Жељени резултати су стећи релативну дистинктивну и трајну позицију која се
сматра важном од стране потрошача на циљном тржишту. Програм маркетинг акције је
створити и примијенити стратегију позиционирања. Позиционирање је централно за
перцепцију потрошача и одлуку о избору. Сви елементи маркетинг програма могу
потенцијално да утичу на позицију предузећа на тржишту, јасна стратегија
позиционирања може да обезбиједи елементе неопходне да маркетинг програм буде
конзистентан и подржавајући.
1.2 Елементи стратешког позиционирања
Стратешко позиционирање показује оно што предузеће настоји радити и оно што жели
постати. Оно одређује расположиви простор стратешког дјеловања и великих пословних
одлука, својеврсни је водич за интеракцију предузећа с будућом околином. Добри топ
менаџери имају велику слику
и разумију околину, способни су поставити високе
аспирације и слиједити их тијеком времена, у стању су мотивирати запосленике и добити
њихову приволу за амбициозне планове те објединити њихове напоре и стремљења у
стратешком дјеловању подузећа. Стратешко позиционирање предузећа подразумијава
креирање мисије предузећа, креирање визије, и стратешких циљева.
5
1.2.1 Мисија предузећа
Мисија представља сврху подузећа и оно што подузеће покушава постићи (начела
дјеловања). Мисија је опћи исказ у којем се требају препознати садашњи стратешки
положај, начела дјеловања и други покретачи који усмјеравају предузеће према
пожељној будућности. Мисија ствара контекст
у којем се обликује визија, постављају
стратешки циљеви и развијају стратешке активности.
Организацијски идентитет
блиско је повезан с важним аспектима мисије: представља
колективно разумијевање
чланова организације о круцијалним аспектима разликовања
од других из околине. Дефиниција организацијског идентитета омеђена је одговорима на
питање „тко смо то ми, као организација?”
Слика 1.:
Мисија предузећа
5
http://web.efzg.hr/dok/OIM/npodrug/2014-3%20-%20Strate%C5%A1ko%20usmjerenje%20.pdf
,
