Studija slucaja II - Od nule do Zare
Piše: Miloš Vlahovi
ć
| Izvor: B92
Amansio Ortega, vlasnik Zare, nikada nije dao nijedan intervju. Sa 24 milijarde dolara on
je najbogatiji Španac i osmi najbogatiji
č
ovek na svetu. Ovaj 79-godišnjak koji nema
završenu srednju školu od svoje
č
etrnaeste godine je u modnom biznisu.
Sin železni
č
kog radnika i ku
ć
ne pomo
ć
nice, Amansio Ortega Gaona u detinjstvu se
preselio iz rodnog Valjadolida u La Korunju u španskoj pokrajini Galiciji.
Iz ovog grada, u kom i danas živi, on kontroliše kompaniju koja, u više od 70 zemalja
širom sveta, ima preko 3.100 prodajnih objekata i gotovo 60 hiljada zaposlenih.
Ortega je sa 14 godina napustio školu i po
č
eo da radi za lokalnog prodavca ode
ć
e kao
dostavlja
č
. Nakon toga postaje pomo
ć
nik, a nekoliko godina kasnije i menadžer u jednoj
tekstilnoj kompaniji. Ve
ć
tada po
č
inje da traži na
č
in da snizi troškove proizvodnje, a time
i cene proizvoda i u
č
ini ih dostupnijim kupcima.
Uporedo sa tim poslom, samostalno se bavi proizvodnjom pidžama i no
ć
nih haljina koje
prodaje po nižim cenama od konkurencije jer materijale kupuje u Barseloni po mnogo
nižoj ceni od drugih. Ušte
ñ
enim novcem 1963. godine osniva kompaniju “Confecciones
Goa”, koja
ć
e postati osnova za jednu od najve
ć
ih tekstilnih kompanija na svetu.
Prva prodavnica Zara je otvorena 1975. godine u centru La Korunje. Smeštanje
prodajnih objekata na najekskluzivnije i najprometnije lokacije je postala jedna od
karakteristika poslovanja njegove kompanije na svim tržištima na kojima posluje.
Zara u La Korunji je prodavala modernu i kvalitetnu garderobu po pristupa
č
nim cenama i
bila je toliko uspešna da je ubrzo otvoreno još nekoliko objekata širom Španije, a
kompanija se krajem osamdesetih odlu
č
ila i na izlazak van nacionalnih granica.
Biti brži od konkurencije
Veliki uspeh kompanija je bazirala na nekoliko osnovnih principa – brzina, pra
ć
enje
modnih trendova, “osluškivanje“ želja kupaca, ali i vrhunska organizovanost
č
itavog
procesa proizvodnje i distribucije zbog
č
ega roba u prodavnice stiže nekoliko puta brže
nego kod konkurencije.
U centralnom logisti
č
kom centru u Arteihu kod La Korunje
svakodnevno se obra
ñ
uju podaci o prodaji iz svih
prodavnica širom sveta, pa je kompanija u mogu
ć
nosti da
veoma brzo odgovori svim zahtevima kupaca.
Po nekim procenama, potrebno je samo dve nedelje za
razvoj novog proizvoda i njegovu isporuku u prodajne
objekte, što je više od deset puta brže nego kod
konkurencije.
Zara svoj uspeh kod kupaca zasniva i na pravilu da se
prave male serije proizvoda, pa se oni vrlo kratko
zadržavaju na policama u prodavnicama. Ta doza
ekskluzivnosti i stav “Kupite danas, sutra ne
ć
e biti tu”,
doveo je do toga da kupci u Zaru ulaze gotovo pet puta
č
eš
ć
e nego u prodajne objekte konkurencije.
Najbolja reklama je zadovoljni kupac
Još jedna od specifi
č
nosti njegovog pristupa poslovanju je stav da je ulaganje u
marketing rasipanje novca.
I zaista, Zara je postala toliko uspešna da joj klasi
č
no reklamiranje nikada nije ni bilo
potrebno.
Vrtoglavi uspon Zare, koja danas ima više od hiljadu objekata, doveo je do formiranja
Inditeks grupe 1985. godine, koja je ubrzo postala, uz Gap i H&M, najve
ć
a tekstilna
kompanija na svetu.
Brendovi Inditeks grupe su, pored Zare, Massimo Dutti, Oysho, Zara Home, Kiddy's
Class, Tempe, Stradivarius, Pull and Bear/Often i Bershka.
Ortegina Inditeks grupa se u tekstilnom biznisu izdvaja i po tome što svoju proizvodnju
nije premestila na Daleki istok, jer brzina i fleksibilnost da odgovori na želje kupaca i
č
injenica da ne troši novac na reklame nadokna
ñ
uju više troškove proizvodnje.
Manje od
č
etvrtine proizvodnje je smešteno van Evrope, a u Španiji se i dalje pravi više
od polovine svih artikala.
