1
SWOT i strateški menadžment
1. Osnovna obilježja i nastanak SWOT-a
Analiza okruženja ili okoline podrazumijeva istraživanje svih važnijih karakteristika
kako vanjskog tako i unutarnjeg okruženja sa svrhom identifikacije strateških
čimbenika koji će odrediti budućnost poduzeća. Analiza okruženja i identifikacija
strateških čimbenika može se sagledati kao potpora odlučivanju u procesu
formulacije strategije.
Najjednostavnija metoda za analizu okruženja je SWOT. Zasluga za SWOT pripisuje
se istraživačkom timu u sastavu: Albert Humphrey, Marion Dosher, Otis Benepe,
Birger Lie, koji je na Sveučilištu Stanford u 1960-im i 1970-im, koristeći podatke od
Fortune 500 koja su i financirala projekt, imao cilj utvrditi što je s korporativnim
planiranjem krenulo krivim smjerom kao i kreirati novi sustav za menadžment
promjene. Započeli su pitajući se: “Što je dobro, a što loše u operacijama?”, zatim
su postavili pitanje: “Što je dobro, a što loše u sadašnjosti i u budućnosti?”. Ono što
je dobro u sadašnjosti nazvali su zadovoljavajućim (Satisfactory), dobro u budućnosti
nazvali su prilikom (Opportunity), loše u sadašnjosti - krivnjom (Fault), a loše u
budućnost - prijetnjom (Threat). Akronim je glasio S-O-F-T. On je kasnije promijenjen
u SWOT.
SWOT okvir predstavljen je 1969. i od strane istraživača s Harvarda (npr. Learned et
al., 1991), a postao je popularan tijekom 1970-ih zbog pretpostavke koja je u njega
ugraĎena, a koja glasi: menadžeri mogu planirati usklaĎivanje resursa poduzeća s
njegovim okruženjem.
P
re
dn
osti
S
W
O
T
- a
:
Ključni element formulacije strateške opcije je usklaĎivanje organizacijskih
snaga i slabosti s prilikama i prijetnjama koje postoje na tržištu.
Kada se ispravno koristi, SWOT analiza može pružiti dobru osnovu za
formulaciju strategije.
SWOT analiza je široko prepoznata u literaturi iz marketinga i menadžmenta
kao sustavan način za postizanje cilja.
N
e
d
ostaci
S
W
O
T-
a
:
Prema Mintzbergu (1994.) SWOT je malokad efektivna metoda, jer je
ukorijenjena u trenutne percepcije organizacije. (Ipak, SWOT se još uvijek
zagovara kao snažan alat za planiranje u svim vrstama poslovnih aktivnosti.).
U praksi je to često aktivnost koja se ne provodi dobro. Nakon identificiranja
svih važnih «točaka», ne zna se što učiniti s generiranim podacima.
Što se tiče korištenja informacija generiranih kako bi se donijele strategije,
SWOT analiza nije preskriptivna.
Elementi SWOT-a
Najvažniji vanjski i unutarnji čimbenici za budućnost poduzeća nazivaju se
strateškim čimbenicima. Oni se sumiraju u SWOT analizi. U konačnici SWOT
analiza trebala bi identificirati prilike koje se ne mogu trenutno iskoristiti zbog
nedostatka potrebnih resursa i jedinstvene kompetencije koje poduzeće posjeduje i
superioran način na koji ih koristi.
2
Vanjsko okruženje sastoji se od varijabli (prilika i prijetnji) koje su izvan poduzeća i
obično nisu unutar kratkoročne kontrole menadžmenta. Te varijable čine kontekst
unutar kojeg poduzeće posluje. U unutarnjem okruženju identificiraju se snage i
slabosti.
U literaturi se taksativno ne navodi koje elemente vanjskog i unutarnjeg okruženja
istražiti. Nema uputa u tom smislu. Navedeno je specifičnost i bit uporabe SWOT-a:
razlučiti što je ključno za poduzeće u vremenu analize na način da se prepoznaju
ključni strateški čimbenici okruženja upravo tog poduzeća.
U SWOT analizi važno je zabilježiti ne samo čimbenike koje je moguće kvantificirati,
već i one čimbenike koji se ne mogu kvantificirati, već mogu biti samo spomenuti kao
kvalificirana izjava ili uvjerenje.
Slika 1.Shema SWOT-a
Pozivno
Negativno
Unutarnje
Snage
Slabosti
Vanjsko
Prilike
Prijetnje
SWOT analiza ima vremensku dimenziju, odnosno korisno je usporeĎivati i pratiti
SWOT analize napravljene za poduzeće u različitim točkama vremena te promatrati
promjene stanja, odnosno kretanje.
Unutarnje okruženje: slabosti i snage
Unutarnje snage i slabosti uvelike se razlikuju za različita poduzeća, a mogu se
kategorizirati u (1) menadžment i organizaciju, (2) operacije, (3) financije i (4) ostale
čimbenike. OdreĎivanju snaga i slabosti treba pristupiti što je moguće više
pragmatično.
S
n
a
g
e
OdreĎuju
se
jake
točke.
Pitanja (neka od):
Postoje li jedinstvene razlikovne prednosti koje čine da se ovo poduzeće
razlikuje od konkurencije?
Zašto potrošači odabiru ovo poduzeće umjesto konkurenata?
Postoje li proizvodi i usluge koje konkurencija ne može imitirati (sada i u
budućnosti)?
S
l a
b
osti
OdreĎuju se slabe točke, sa stajališta poduzeća i sa stajališta potrošača. Slabosti je
najbolje priznati bez suzdržavanja.
Pitanja (neka od):
1. Postoje li operacije ili procedure koje mogu biti naglašenije?
2. Što i kako konkurencija radi bolje?
3. Postoji li neko izbjegavanje kojeg bi organizacija trebala biti svjesna?
4. Je li konkurencija osvojila odreĎeni tržišni segment?
