Uvod
Savremeno poslovanje i savremeni menadžment izloženi su neprestanim promenama,
kako u okruženju, tako i unutar same organizacije. U takvim uslovima veoma je teško
objektivno sagledati poziciju preduzeća u odnosu na okruženje, promene koje su od
značaja za njeno uspešno funkcionisanje, kao i mogućnosti organizacije u odnosu na
njene potrebe. Upoznavanje samog sebe i svoje ličnosti nije lak posao ali sa puno
samoanalize, razmišljanja i iskustva možemo da znamo ko smo i kako reagujemo u
datoj situaciji. Međutim posao i kompaniju možda ne poznajemo uvek toliko, niti smo
toliko vremena proveli upoznavajući je, a osim toga postoje razni spoljni faktori koji
utiču na njen potencijal. Ipak, znati prednosti i mane svoje kompanije, svog radnog
sektora ili svog projekta može da bude esencijalno za uspeh. I šta više, čak i kada
dobro poznajete svoje poslovanje, uvek treba periodično izanalizirati postojeće stanje
i staviti stvari na papir, jer se tako mnogo bolje razumeju, ne zaboravljaju, a u
pisanom obliku su dostupne i vašim drugim saradnicima. U cilju boljeg razumevanja
tih aspekata sprovodi se SWOT analiza, koja zapravo predstavlja stavljanje u odnos
rezultata analize eksternog okruženja sa rezultatima analize internih mogućnosti
preduzeća. Njom optimiziramo ponašanje firme u odnosu na svoje mogućnosti i stanja
okruženja. Zbog dinamičnosti analizu treba praviti za prošlost sadašnjost i budućnost.
Poželjno je da, u većim organizacijama svaka funkcija radi svoju SWOT analizu.
SWOT analiza je jedna od instrumenata kojima se manager može poslužiti u kreiranju
strategije. Ovo je kvalitativna analitička metoda koja kroz 4 činioca nastoji da prikaže
2
Kako se sprovodi SWOT analiza?
SWOT analiza je akronim od engleskih reči:
S
-Strenghts (Jačina)
W
-Weaknesses (Slabosti)
O
-Opportunities (Šanse)
T
-Threats (Pretnje)
SWOT analiza je jedno od marketinških pomagala koja preduzeća imaju na
raspolaganju, a omogućuje im da izbegnu kratkovidost i da budu spremni na buduće
izazove. Radi se o konceptu koji treba da vam omogući sistematsku analizu pretnji i
šansi kao i njihovo usaglašavanje sa jakim i slabim stranama preduzeća. Koristeći
SWOT analizu, preduzeća se vrlo lako mogu usmeriti na područja u kojima su jaka,
kao i na ona u kojima leže njihove najveće mogućnosti. SWOT analiza jeste metod
koji omogućava da se biznis u potpunosti definiše na osnovu faktora koji imaju
najviše uticaja na poslovanje.
Prvo je potrebno pronaći jake i slabe strane preduzeća (unutrašnje osobine i
sposobnosti biznisa), a zatim identifikovati šanse i opasnosti okruženja (faktori
nezavisni od organizacije).
SWOT analiza se sastoji od procene snage, slabosti, mogućnosti, prilika i pretnji koje
postoje u vođenju posla. Svaki od ovih faktora mora biti pažljivio razmotren u cilju
dolaženja do što boljih rešenja za poslovanje.
Mogućnosti i pretnje su deo života. Veoma je bitno proceniti kakva je situacija u
najbiližem okruženju ali i u celom svetu. Na primer neki poslovi se lakše održavaju i
u recesiji, a ne samo kada je poslovna klima dobra. Ovakve stvari mogu biti od velike
važnosti. Mogućnosti i pretnje takođe mogu biti veoma lične. Na primer roditeljske
obaveze mogu biti problem jer preduzetnik nema dovoljno vremena da odgovori
poslovnim zahtevima.
Tipična SWOT analiza izrađuje se kao kvadrat od četiri polja u kojima se definiše
četiri faktora.Prva dva elementa SWOT analize se odnose na interne osobine.
1. Sposobnosti-jake strane biznisa: U okviru prvog polja u SWOT analize daju se
odgovori na sledeća pitanja: Zašto je firma uspešna? Šta je to što se radi
dobro? Zašto su kupci zadovoljni saradnjom sa firmom? Jake strane mogu biti
dugogodišnje proizvodno iskustvo, širok asortiman proizvoda, visok stepen
iskorišćenja kapaciteta, visok kvalitet proizvoda, razvijena saradnja s
4
distribucionom mrežom, kvalitetan servis, renome na tržištu, kvalifikovan
menadžment itd.
Snage mogu da dođu iz mnogih izvora, uključujući članove tima, proizvodnu
liniju, bankovni račun,proizvodni proces, patente, tržišni udeo.U zavisnosti od
polja koje podvrgavamo analizi, označava snagu i potencijal tog polja. Na
primer, ako se SWOT analiza radi za marketing odeljenje, ovde se unose
karakteristike marketing odeljenja u kojima je ono jako, stabilno i stavke koje
ono radi dobro. Generalno, ovo polje se odnosi na sve ono u čemu je
kompanija dobra i sve ono što dobro radi. Ovom stavkom se ukazuje na
prednosti koje ima u odnosu na druge ili na konkurenciju. Podaci koji se
dobijaju značiće nešto samo ukoliko je analiza urađena realno. Pokušajte da se
stavite u poziciju kupca ili nekog klijenta. Sledeća pitanja pomažu definisanju
snaga:
Koje relevantne resurse kompanija ima?
Da li kompanija ima jake brendove?
Kakav je tržišni udeo kompanije i različitih proizvodnih linija?...
Da li kompanija ima snažan tim veštih zaposlenih?
Šta je to što kompanija radi dobro?
Da li kompanija poseduje sposobnost da se prilagodi i da se’nosi’ sa
promenama?
2. Slabosti - slabe strane biznisa: Slabe strane nekad mogu mnogo da utiču na
produktivnost i performanse biznisa, utiču na proizvodnost ili nedostatak
resursa, sposobnosti i mogućnosti. Šta je potrebno poboljšati u vezi
biznisa(izlazak na tržište, resursi, upravljanje, kontrola) Šta je potrebno
promeniti? Gde postoje rupe u poslovanju? Šta treba uraditi da bi se poboljšale
performanse? Šta konkurenti rade bolje od nas? Treba definisati što više
slabosti, ne preskakati ih, napraviti listu grešaka, propusta i nedostataka kako
bi se delovalo u cilju otklanjanja istih. Slabe strane biznisa mogu biti zastarela
tehnologija, mali proizvodni kapaciteti, visoki troškovi radne snage,
nekonkurentan proizvod, neprilagođenost tržištu, loš dizajn i pakovanje
proizvoda itd.
5
3. Šanse okruženja: Najlakše se uspeva ako se odgovori na pitanja koje su šanse
za razvoj biznisa? Šta kupci žele, a ne dobijaju od konkurenata? Potrebno je da
u smislu iskorišćenja šanse na tržištu poznajete trendove u sektoru biznisa u
pogledu tržišta, konkurencije, tehnologije itd. Eksterne snage uključuju
društveno-ekonomske, političke, ekološke i demografske promene koje mogu
da imaju uticaja na kompaniju. Šanse biznisa mogu biti: oživljavanje privredne
aktivnosti, oživljavanja aktivnosti u grani, promene propisa, porast korisćenja
proizvoda, jačanje kupovne snage stanovništva itd.
Analiza spoljašnjih faktora (okoline) može da ukaže na postojanje novih
prilika za rast i ostvarivanje profita preduzeća. To može da bude bilo šta,
povoljna situacija na tržištu, novi proizvod, naprednija tehnologija pa čak i
neki nov radnik koji može da pokrene stvari. Potrebno je obratiti pažnju na
svoju okolinu, na svoju konkurenciju jer i na tuđim greškama se uči a to je,
svakako, dobra prilika da greške manje koštaju. Svaku priliku koju ugledate u
najmanju ruku razmotrite, nećete moći usvojiti svakako sve ali ih bar
razmotrite. Pitanja koja olakšavaju određivanje ovih faktora su:
Koje ‘nove’ potrebe, želje... bi kompanija mogla da ispunjava?
Koju nišu konkurenti nisu uočili ili iskoristili?
Da li proizvodna linija kompanije ima ‘prazan hod’ koji može da se
ispuni?...
Da li postoji šansa da se zahteva bolja cena od dobavljača?
Da li postoji mogućnost da se brend proširi na srodna područja?
Koje promene na političkom i društvenom planu mogu postati izvor
vaših šansi?
Da li je nova tehnologija ono što može da pomogne uspehu vašeg
biznisa, da ga unapredi?
Da li su novi ekonomski trendovi izvor benefita za kompaniju?...
Da li možete da podstaknete planove koji podstiču zapošljavanje?
Imate li trening programe koji bi trebalo da poboljšaju veštine
zaposlenih?
7
