SWOT analiza
Jedinica: 14 od 36
Interna i eksterna analiza tržišta
Tržišta se neprekidno karakterno menjaju, trendovi u okviru njih su krajnje
nepredvidivi i u skladu sa tim za preduzeće iskrsavaju stalno neke nove poslovne
mogućnosti. Kako bi se lakše prilagodila krajnjem potrošaču, kompanija u
odgovoru na stalne izazove na tržištu najpre sačinjava
internu analizu
, koja polazi
od premisa finansijskih izvora preduzeća, proizvodnih kapaciteta, kvalifikovane
radne snage i uobičajeno je delimo u četiri kategorije:
1. Kupci: izraženi u brojci, značaju, veličini, zahtevima (u skladu sa sociološkim,
demografskim, pshiografskim i geografskim faktorima).
2. Prodaja: volumen, vrednost, tržišna segmentiranost, proizvodni udeo,
tržišno učešće.
3. Marketing aktivnosti: marketinško istraživanje, razvoj novih proizvoda,
pozicioniranost proizvoda, promotivne aktivnosti, metode prodaje,
distribucioni kanali, sve uslužne aktivnosti usmerene ka krajnjem potrošaču.
4. Ostali faktori: proizvodni kapacitet, veštine top menadžmenta, korporativni
ciljevi i politika preduzeća.
U eksternoj analizi tržišnog okruženja preduzeće koristi informacije iz sledećih
raspoloživih kategorija izvorišta:
1. Politički: sagledani kroz prizmu efektive važeće legislative i propisanih
vladinih mera.
2. Ekonomski: ekonomski pokazatelji trenutne uspešnosti preduzeća i
potencijali u budućnosti.
3. Kulturološki i socijalni: pregled populacione statistike i izmene unutar istog.
4. Tehnološki: uticaj inovacija i novih tehnologija na postojeće i buduće
pozicioniranje preduzeća na tržištu.
5. Konkurencija: determinacija konkurencije i sagledavanje relacija sa istom,
anticipiranje njenog ponašanja kroz kompanijske aktivnosti.
Objedinjenje pravilno urađene interne i eksterne analize u jednoj kompaniji
definišemo kao situacionu analizu, kojoj uobičajeno sleduje SWOT analiza.
Swot analiza
SWOT analiza predstavlja marketinško-strategijski instrument pomoću koga se
ispituju snage/slabosti datog preduzeća naspram šansi/opasnosti iz okruženja.
Ovo je analitička metoda koja putem 4 elementa: snage, slabosti, šansi i opasnosti
ukazuje na određene situacije sa kojima se preduzeće svakodnevno interno i
eksterno susreće u okruženju u kome posluje. Preciznije, SWOT analiza je
akronim od engleskih reči:
S
trengths – snage
W
eaknesses – slabosti
O
pportunities – šanse
T
hreats – opasnosti
i predstavlja analitičko sredstvo kojim preduzeće pravi početni korak u definisanju
postojeće i željene pozicije na tržištu. Vremenska dimenzija je izuzetno bitan
činioc prilikom sačinjenja ove vrste analize, te se u tom kontekstu snage i slabosti
tretiraju kroz prizmu sadašnjosti utemeljene na prošlim poslovnim operacijama,
dok šanse i opasnosti predstavljaju budućnost jedne firme.
SWOT analiza se uobičajeno sprovodi u okviru tzv. SWOT matrice u kojoj su
zastupljene kvalitativna i kvantitativna dimenzija položaja preduzeća na datom
tržištu. Predstavlja praktičnu alatku za određivanje strategije za dostignuće
optimalnih ciljeva zarad donošenja najefikasnijih odluka po poslovanje, uglavnom
u jednom turbulentnom i krajnje neizvestnom okruženju poslovanja.
Iako shvaćena kao subjektivna metoda određivanja strategije, SWOT analiza se
podjednako adekvatno može primenjivati kako na personalnom planu u smislu
postavki ličnih ciljeva, tako i na nivou cele kompanije, nekog određenog poslovnog
zadatka i sl.
Koristeći SWOT analizu, preduzeća se fleksibilnije mogu usmeravati na područja
poslovanja u kojima su jaka, ali i na ona na koja potencijalno upućuju date
mogućnosti, tj.prilike na tržištu.
Snage
preduzeća čine prvo polje SWOT matrice i daju odgovore na to šta
preduzeće čini tako dobrim i uspešnim u datoj delatnosti, ali je neophodno
postaviti i sledeća pitanja:
Da li postoji tendencija porasta kupovine našeg proizvoda/usluge?
Postoje li zvanične potvrde o jačanju kupovne snage stanovništva?
Ima li prilika za vertikalnom integracijom kompanije?
Opasnosti takođe predstavljaju eksterni faktor analize tržišta po jednu kompaniju i
shodno tome je neophodno preusmeriti sve napore i marketinške aktivnosti u
pravcu očuvanja i napretka biznisa. Opasnosti okruženja se mogu sagledati kroz
sledeća pitanja:
Koje preuzete strategije na tržištu štete poslovanju naše kompanije?
Postoji li pojava nove konkurencije na tržištu?
Da li su se pojavili supstituti/generički proizvodi koji ugrožavaju plasman
kompanijskih proizvoda?
Da li je došlo do promena u zakonskoj regulativi?
Da li će promena tehnologije ugroziti kompanijsku poziciju na tržištu?
Raste li pregovaračka moć dobavljača?
Postoje li nepovoljni trendovi razvoja grane u kojoj pripada naša kompanija?
Opasnosti okruženja se mogu sagledati još i kroz prizmu nelikvidnosti kupaca,
iznenadnog jačanja konkurencije na tržištu, postojanju sivog tržišta i sl.
Na gore objašnjeni način se jasno vidi da SWOT analiza predstavlja metod koji
omogućava da se poslovna politika preduzeća definiše u okviru onih faktora koji
imaju najviše uticaja na poslovanje.
Prilikom sačinjenja ovakve analize neophodno je biti realan. Za dobijanje realnih
rezultata uvek treba upoređivati preduzeće s konkurencijom i stvarnim tržišnim
prilikama da se ne bi stekao pogrešan utisak. Ako na primer, konkurencija uporno
lansira inovirane proizvode, onda plasman inovacija od strane naše kompanije
neće biti smatran komparativnom prednošću, već očiglednom potrebom
poslovanja na istom tom tržištu.
U teoriji se danas često susrećemo sa nazivom TOWS matrice kad je u pitanju
SWOT analiza. Argumentacija ove matrice se pronalazi u tome da kompanija
najpre obraća pažnju na eksterne prilike i pretnje na tržištu, ukoliko želi da ga
osvoji, a da tek nakon toga analizira svoje snage i slabosti. Dalja potvrda ove
teorije se sagledava i u marketing orijentaciji ka potrošaču koja podrazumeva
kontinuirano osluškivanje naše targetirane populacije potrošača, pre nego šta
ćemo proizvesti i ponuditi tom istom tržištu.
Kako je preduzeću potrebno da viziju, ciljeve i strategije poslovanja uskladi sa
opštim promenama u okruženju, SWOT analiza upravo čini uspešnijim
sagledavanje eksternih i internih faktora tržišnog okruženja. SWOT analizu bi
trebalo primenjivati na svaka tri meseca jer današnji, više nego turbulentni uslovi
privređivanja dovode ponekad i do neočekivanih promena. Ograničenja ipak
postoje i pri primeni ove anačlie jer se neki faktori (skok tržišnih i tehnoloških
elemenata) ne mogu predvideti.
Dodatne analize tržišta
Jedinica: 15 od 36
Instrumenti procene potencijala tržišta
Procena potencijala tržišta je najbitnija pretpostavka istraživanja tržišta. Za tu
svrhu se koriste dva instrumenta:
instrument direktnih podataka
instrument logičnih podataka
Instrument direktnih podataka
ima za pretpostavku raspolaganje informacijama
sveukupne industrijske prodaje određene grupe proizvoda. Ovde se posebno
razmatraju skala ponude i skala tražnje.
Skala ponude
predstavlja onu količinu
proizvoda koju su u određenom vremenskom periodu privredni subjekti spremni
da ponude i prodaju na tržištu.
Skala tražnje
čini relaciju između tražnje
određenog proizvoda/usluge i visine prodajne cene u određenom vremenskom
intervalu. Obe skale se baziraju na činjenici da su svi faktori na tržištu, sem cene,
nepromenjeni.
Izvor informacija kod instrumenta direktnih podataka su uglavnom razni statistički
godišnjaci, već prezentirana istraživanja resornih institucija (sekundarni izvor
podataka). Ovaj metod ima nedostatak jer se podaci pretežno baziraju na samo
jednoj promenljivoj kategoriji – ceni. Sveukupne promene u okruženju se ne
tretiraju detaljno pa je ovo jedan argument više za nedovoljnu pouzdanost ove
metode.
Instrument logičnih podataka
čini jedan od pokazatelja procene mogućnosti
tržišta, a ima za pretpostavku da se relevantni pokazatelji jednog kompanijskog
proizvoda mogu koristiti kao podobnim u prikazu nekog drugog kompanijskog
proizvoda. Svakako, polazi se od pretpostavke da postoji visok stepen korelacije
tehničko-tehnološka opremljenost konkurencije i praćenje tehnoloških trendova
korporativni identitet konkurencije
resursi kojima konkurencija raspolaže
Kroz bazu podataka pored konkurencije treba obavezno obuhvatiti i ostale oblike
spoljnotrgovinskih operacija predstavništava, franšizante, konsignacije i sl. Tako
proširena baza podataka bi trebalo da obuhvati informacije koje se odnose na broj
konkurenata, lokaciju, oblast tržišne aktivnosti, razvojne strategije i ostalo. U vezi
sa marketing miksom konkurenata trebalo bi obezbediti podatke koji precizno
govore o količini robe koja se nudi na tržištu, kao i o prednostima/nedostacima
datih proizvoda. Neophodno je potom analizirati ključne kanale prodaje, kao i
osnovu saradnje konkurentske prodaje sa distributerima, veličinu rabata i ostale
prodajne uslove.
Zahvaljujući ovako sačinjenoj bazi podataka o konkurenciji vrši se dalja klasifikacija
u skladu sa važnošću istih te u skladu sa tim kompanija utvrđuje sopstveni model
ponašanja u odnosu na svakog od konkurenata. Tek projektovanjem baze
podataka o potencijalnoj i budućoj konkurenciji stvara se solidna osnova za
formulisanje marketing strategije kompanije. Moguće strategijske alternative su:
eliminacija konkurencije
smanjenje tržišnog učešća konkurencije
uspostavljanje saradnje sa konkurencijom
Postojanje konkurencije je karakteristika svakog tržišnog poslovanja koje je
poželjno u svakoj privredi. Postoje čak i određene prednosti koje privreda uživa
zahvaljujući postojanju konkurencije (u tom smislu onda možemo govoriti o
zainteresovanosti privrede u povodu detaljnih analiza tržišta):
Konkurencija ima za pretpostavku upoređivanje „marketing miks“
proizvoda/usluga dva ili više preduzeća, što za posledicu ima automatski veće
zadovoljenje potreba konačnih korisnika.
Konkurencija doprinosi stavljanju tehnologije na mnogo viši nivo.
Usled postojanja konkurencije politika cena u svoj izraženoj diversifikaciji ipak je
ujednačenija jer se neminovno vrše uspoređivanja sa cenovnim politikama svih
konkurenata.
Zahvaljujući konkurenciji proces inovacije proizvoda/usluga je prisutniji.
