SWOT ANALIZA PREDUZEĆA „COCA COLA“
1. UVOD
Istorija
Coca Cole
počinje u Noksvilu, u Džordžiji, kada se1833. godine rodio Džon S.
Pember, slavni osnivač Coca Cole. Njegov najveći san je bio da stvori jedan originalan
proizvod. Tako je već 1885. godine apotekar osmislio tonik, Frenč Vajn Kola (French Wine
Cola), veoma sličan današnjoj Coca Coli. Vremenom je Pemberton iz njega izbacio alkohol,
dodao druge biljne esencije i tako dobio novi sirup bez imena, a koji je pre svega, lečio
glavobolju. U nedelju 8. maja 1886. godine u maloj apoteci u Atlanti prodata je prva čaša
ovog neobičnog napitka koji se sastojao od sirupa i gazirane vode. Gospodin Robinson,
Pembertonov partner, dao je ime napitku Coca Cola Syrup and Extract, ali se Pembertonu više
sviđalo samo Coca Cola. U gradskim novinama je 29. maja 1886. godine prvi put objavljena
reklama Coca-Cola
Delicious ! Refreshing ! Exilarating !
(Ukusna, osvežavajuća,
uzbudljiva).
Piće je bilo spremno, ali čini se ne i javnost. Prve godine prodato je samo 25 galona sirupa, tj.
13 čaša dnevno, sveka po 5 centi. Pemberton je potrošio više za reklamu nego što je zaradio
od prodaje. Kako je već bio u poodmaklim godinama, počeo je da traži partnera da mu posao
ne bi potpuno propao. Jedini koji je naslutio veliki potencijal Coca’Cole bio je Ejza K.
Gendler, mlad i ambiciozan trgovac iz Atlante. Posle Pembertonove smrti uspeo je da postane
jedini vlasnik Coca Cole. Kendler je otkupio čitavu opremu za proizvodnju napitaka i tajnu
formulu za samo 1200 dolara, plus 500 dolara koliko je dao za sahranu staroga apotekara. Već
1890. godine napustio je sve ostale poslove kojima se bavio, da bi se u potpunosti posvetio
uspehu napitka. Zajedno sa bratom i nekoliko prijatelja 29. januara je osnovao društvo koje
danas postoji -
The Coca Cola Company.
Kendlerova vera u proizvod ubrzo je bila nagrađena: poslovi su napredovali iz godine u
godinu, tako da je već 1895 godine otvorio jednu radnju u Dalasu, a zatim uČikagu, Los
Anđelesu I Filadelfiji. Od 25 galona, koliko je prodao Pemberton, 1913. godine je prodato
preko 6,5 miliona.
Tri godine kasnije Kendler se povukao sa mesta predsednika kompanije. U istoriji Coca Cole
je bilo još ljudi koji su se pojavili u pravom momentu sa pravom idejom, reč je o dva mlada
advokata, Bendžaminu F. Tomasu i Džozefu B Vajthedu. Po priči Tomas je doživeo viziju
dok je bio na Kubi, gde je otkrio flaše lokalnog gaziranog pića sa ukusom ananasa. Kada se
vratio u zemlju njegov partner mu je ukazao na činjenicu da se Coca Cola i dalje prodaje
isključivo kao sirup. Sa Kendlerom su ugovorili sastanak sa predlogom da počne flaširanje
pića. Trošak cele operacije je bio samo 1 dolar, a Kendler je dvojici mladića dao pravo da
flaširaju piće na teritoriji celog SAD-a. Tada su još uvek samo retki mogli da zamisle uspeh
koji će Coca Cola doživeti u celom svetu. Prva flaša, koja se danas može videti samo u
muzejuma, bila je jedina koja se tada proizvodila i zvala se "Hačinson". Posle nje se pojavila
cilindrična flaša sa romboidnom etiketom.
Bendžamin Tomas je bio prvi koji je shvatio značaj karakteristike proizvoda, pozvao je svoje
saradnike i rekao:
"Moramo da pronađemo flašu koju će svako da prepozna čak i u
mraku, flašu koja će biti jedinstvena"
. Bila je to flaša koju je proizvela staklara The Root
Glass Company iz Indijane. Flaša je podsećala na žensku siluetu, verovatno inspirisanu
dugim suknjama nošenim u tom periodu - takozvane hobleskirts. Limenka crvene boje,
simbol Koka-Kole je nastala kao "oruđe rata". Dogodilo se to u vreme konflikta u Koreji gde
je bilo nemoguće slanje Coca Cole u dotadašnjem pakovanju, u staklenim flašicama.
Istraživači u kompaniji dali su se na posao i godinu dana kasnije predstvavili potpuno novo
pakovanje: limenku koja se otvara bez otvarača, jednostavnim pritiskom prsta.
2. MISIJA
uspeh. Generalno gledano, prinos je zadovoljavajući na tržištima čija se kultura znatno
razlikuje od američke, posebno u zemljama bivšeg komunističkog sveta. Na ovim tržištima
ona je ikona američke kulture i simbol tržišne ekonomije.
Poljski potrošači su, na primer, spontano aplaudirali kada je prvi kamion ovog pića ušao u
zemlju. Tržišno učešće Coca Cole na svetskom tržištu bezalkoholnih pića iznosi oko 45%, što
nesumjivo govori o tržišnoj poziciji ove robne marke. Na američkom tržištu dominiraju
kompanije Coca Cola i Pepsi Cola. Na svetskom tržištu odnos ove dve firme je 4:1 u korist
Coca Cole. Cilj Coca Cole je 50% tržišnog učešća na globalnom tržištu. Dobra tržišna
pozicija Coca Cole pozitivno utiče na ponašanje potrošača. U SAD, per capita potrošnje je
oko 296 unci godišnje.
Menadžeri kompanije žele da povećaju potrošnju i u drugim delovima sveta. U Austriji je
ostvarena per capita potrošnja od 150 unci godišnje, u odnosu na 83 u Mađarskoj i samo 8 u
Rumuniji. Potrošnja je na Islandu izuzetno visoka – 397, a u American Samoa 500.
Coca Cola
je stalno istraživala stavove američkih potrošača. Jula 1982. godine uvela je na
tržište novu robnu marku-nazvanu Diet Coke. Neki menadžeri su se plašili razblaživanja Coca
Cole i stvaranja negativnih stavova potrošača prema marki. Ovo se, međutim, nije dogodilo.
Naprotiv, Diet Coke je postala jedan od najuspešnijih proizvoda 80-tih godina. Do 1984.
godine ona je zamenila 7UP i postala treće najpopularnije bezalkoholno piće (posle Coca Cole
i Pepsi Cole). Nakon toga, kompanija je intenzivno promovisala nekofeinske verzije Coca
Cole, Diet Coke i Tab. Ovi
uspesi
su bili zasenjeni sledećom marketing odlukom. U proleće
1985. godine, direktor preduzeća Roberto Goizueto je najavio novu marku sa poboljšanim
ukusom, nazvanu Coke i trajno povlačenje sa tržišta starog ukusa Coca Cole. Originalna
formula sa svojih 7 tajnih elemenata trebalo je da bude zaključana u trezor banke u Atlanti.
Nova Coke je trajno zamenila 99 godina staru Coca Colu marku.
Goizueta je nov proizvod smatrao najznačajnijim u istoriji kompanije. Amerikanci su probali
novo piće aprila 1985. godine.
U julu kompanija je promenila svoju raniju odluku i objavila da će vratiti originalnu marku i
formulu pod imenom Coca Cola Classic. Uvođenje nove marke je ocenjeno kao vrlo rizična
poslovna odluka, zbog nerazumevanja privrženosti i vezanosti potrošača prema originalnoj
marki. Pozitivni stavovi i uverenja koja podstiču potrošače Coca Cole na ponovne kupovine
su osnova lojalnosti ovoj marki. Lojalnost obično počinje da se razvija kada potrošači
formiraju pozitivne stavove bazirane na uverenju o superiornim osobinama proizvoda i
funkcionalnim koristima (Coca Cola je slatka, gazirana ili osvezavajuca). Neki od ovih
stavova mogu biti visoko emocionalni, tako da utiču na privrženost potrošača prema marki
zbog povezanosti sa njihovim stilom života i imidžom. U slučaju Coca Cole, mnogi lojalni
potrošači vezuju marku sa pozitivnim iskustvom iz prošlosti. Kada je kompanija objavila da
zamenjuje originalnu Coca Cola marku, potrošači su reagovali kao da su izgubili starog
prijatelja. Počeli su protesti potrošača, a jedna grupa u Sijetlu je pretila da će tužiti kompaniju.
S obzirom da prodaja nove Coke nije povećana u junu, kompanija je vratila originalnu marku,
pod nazivom Coca Cola Classic.
Poslovna odluka da se uvede nova robna marka zasnovana je na istraživanju tržišta.
Sprovedeno je opsežno testiranje reakcija potrošača na novi ukus, na sta je potrošeno više od
4 miliona $, na uzorku od 200000 potrošača u 25 gradova.
