TEORIJA O PONAŠANJU U ORGANIZACIJI
I.
UVOD
Zdravstveni sistem predstavlja jedan od najsloženijih sistema u bilo kojoj državi. Polazeći
od njegovog značaja i uticaja na zdravstveno stanje stanovništva, u savremenim uslovima,
država ima aktivnu ulogu u planiranju i upravljanju zdravstvenim sistemom. Kako bi
obezbedila stabilno finansiranje i racionalan i kvalitetan sistem pružanja zdravstvene
zaštite, u mnogim zemljama prisutno je stalno povećanje troškova u vezi pružanja
zdravstvene zaštite. Između raspoloživih resursa i naraslih zdravstvenih potreba dolazi do
problema neefikasnosti, što je u mnogim zemljama dovelo do šire primjene predstavništva
u upravljanju sistemom. Ovaj rad istražuje potrebu mogućnosti i ograničenja za primjenu
preduzetništva u zdravstvenom sistemu. Sa razvojem društva javlja se potreba za pružanjem
dobrih usluga. Tako počinje i da se razvija marketing u zdravstvu koji potencira na
unapređenju zdravstvenih usliga. Važan segment zdravstvenog marketinga je farmaceutski
marketing. Posebnu pažnju treba obratiti na marketing farmaceutskih proizvoda i mrketing
farmaceutskih usluga. Međutim, danas jako veliku ulogu ima i internet u farmaceutskom
marketingu. Razvoj marketinga počinje sa razvojem ideje o pravilima dobrog poslovanja.
Kao naučna disciplina marketing se bavi izučavanjem aktivnosti koje omogućavaju
efektivnu i efikasnu razmjenu i povezivanje proizvodnje i potrošnje. Osnovno je to da treba
prepoznati šta kupci žele kupiti, jer oni hoće da zadovolje svoje potrebe, a ne da kupe
proizvod. Tržište je orjentisano ka potrebama, a ne ka proizvodima. Zadatak marketinga je
da prati šta se dešava sa proizvodom u procesu njegovog korišćenja, jer tako se mogu
izvršiti potrebne korekcije i poboljšanje proizvoda.
Marketing usluga dobija jako veliki značaj zbog uslužnog društva u kome živimo. Usluge
predstavljaju veliko polje aktivnosti koje obuhvata edukaciju, zdravstvo, turizam, finansije i
dr. Usluga se delimično proizvodi, prodaje i koristi u toku interakcije između potrošača i
uslužne organizacije. Potrošač je osnovni faktor u sistemu isporučivanja usluga, jer bez
potrošača ne bi bilo ni biznisa. Uspostavljanje odnosa sa potrošačima se može zamisliti kao
privlačenje potrošača, a zatim izgradnja i upravljanje odnosima tako da budu ostvareni
ekonomski ciljevi i sa jedne i sa druge strane. Sve veći broj organizacija u uslužnom
sektoru postaje svestan značaja ulaganja marketing napora najpre u zadržavanje potrošača,
a zatim unapređivanja odnosa sa njima. Tako je počeo da se razvija marketing koncept
pomoću koga se organizacija stvara i razvija. Osnovu uspješnog marketinga predstavlja
koncept koji uključuje sve ljude, funkcije i odeljenja u organizaciji. Najbitnije je da se
uklone barijere između funkcija i odeljenja u organizaciji i da ljudi iz različitih dijelova
organizacije rade zajedno kao dobro koordiniran tim. Ono što je posebno karakteristično za
marketing usluga je uloga potrošača u procesu pružanja usluga, pri čemu odnosi sa
potrošačima predstavljaju ključni koncept i zadatak svih zaposlenih.
2
TEORIJA O PONAŠANJU U ORGANIZACIJI
Insistiranje na primjeni naučno dobijenih metoda realizacije određenog posla,
umjesto radnikovih iskustvenih načina rada;
Selekcija i obučavanje radnika za rad na određenim poslovima;
Podjela rada i specijalizacija u cilju povećanja efikasnosti id r.
U Tejlorovim sistemima organizacija industrijske proizvodnje bila je vojnička – linijska
hijerarhijska struktura, a zadaci poslovođe kao prvog nadređenog nad radnikom –
neposrednim izvršicem posla bili su brojni
2
.
Sa aspekta modernih teorija organizacije, Tejlorov system tretira kao mehanički, u kome je
radnik dodatak mašini (kapacitet radnika je poznata veličina, kao i mašina). U ovim
proračunima uvjek je računato na maksimalni kapacitet radnika (kapacitet radnika podređen
je kapacitetu mašine, odlika zatvorenog sistema).
Teorija administrativnog upravljanja
Tejlor i njegovi sledbenici zastupaju pravac u klasičnoj teoriji organizacije koji se odlikuje
time što polazi od proučavanja manjih elemenata posla, pa se ide ka cijelini organizacije
preduzeća, znači od proučavanja operacija, procesa proizvodnje pa do upravljanja
cjelokupnim preduzećem.
Administrativna doktorina podrazumjeva jedinstvenu teoriju upravljanja i rukovođenja
preduzećem. Fajol je smatrao da se cjelokupna djelatnost preduzeća može podjeliti na šest
funkcija:
Tehnička
Komercijalna
Finansijska
Zaštitna
Računovodstvena
Administrativna
3
.
2
Ljiljana Tasić, „Farmaceutski marketing i menadžment“, Beograd 2002. str13.
3
Ljiljana Tasić, „Farmaceutski marketing i menadžment“, Beograd 2002. str14.
4
TEORIJA O PONAŠANJU U ORGANIZACIJI
Prema Fajolu, funkcija upravljanja se sastoji iz sledećih elemenata:
Predviđanja – koje obuhvata sagledavanje mogućih budućih stanja i definisanje
budućih akcija (znači obuhvata predviđanje i planiranje, npr.godišnjih,
desetogodišnjih planova resurse sa kojima firma raspolaže, privredu i značaj
rada za progress, budući rast i dr.)
Organizovanja – koje se ogleda u dualnoj strukturi ljudi i sredstava da se
dosignu postavljeni ciljevi. Upravniku postavlja 16 dužnosti (stavovi, pravila,
kojih se upravnici moraju pridržavati)
Slika 2.1. Funkcionalni model i funkcija administracije
Komandovanja – davanja određenih naređenja, što podrazumjeva da upravnik
mora da poznaje svoje osoblje.
Koordinacije – usklađivanja svih aktivnosti i faktora u cilju održavanja
efikasnog funkcionisanja.
Kontrole – koja omogućava nadgledanje i provjeravanje da li se sve aktivnosti
odvijaju u skladu sa naredbama
4
.
4
Ljiljana Tasić, „Farmaceutski marketing i menadžment“, Beograd 2002.
5
TEORIJA O PONAŠANJU U ORGANIZACIJI
Stalnost osoblja – ima prednost nad fluktuacijom, to je uslov za jedinstvo
osoblja, uhodavanje novog osoblja pravi troškove i gubitke.
Predviđanje pojedinaca opštim interesima – za uspješan rad preduzeća potrebno
je da, pored zalaganja, svaki pojedinac uskladi svoje interese s interesima
cjelokupnog preduzeća
Brzina realizacije – nije dovoljno da se zadatak uradi dobro, već bi trebalo da se
uradi brzo, odnosno na vrijeme
5
.
Teorija biokratske organizacije
Maks Veber je sociology koji je široko proučavao društvo i promjene u organizovanosti
društva i uočio da se upravne i privredne organizacije šire, što zahtjeva dalju organizaciju i
specijalizaciju u upravnim aparatima. Veber je društvenu organizaciju proučavao sa
stanovništva vlasti, moći, njenog funkcionisanja i sa stanovništa racionalnosti. Da bi smo
razumjeli Veberove stavove, on navodi tri čista tipa legitimne vlasti čija legitimnost može
imati prvenstveno:
Racionalni karaker, može se zasnivati na vjerovanju u tradicije i legitimnost
osobe koje na bazi njih uvažavaju autoritet. To je vid tradicionalne vlasti.
Tradicionalni karakter, može se zasnivati na vjerovanju u tradicije i legitimnost
osobe koje na bazi njih uvažavaju autoritet. To je vid tradicionalne vlasti.
Harizmatski karakter, može se zasnivati na prednosti svjetlosti, heroizmu ili
uzonim osobinama neke ličnosti.
Cio upravni apparat sastoji se od individualnih činovnika. Činovnici su:
Lično slobodni i pokoravaju se samo objektivnim službenim dužnostima
Postavljaju se po strogo utvrđenoj hijerarhiji u službi
Sa strogo određenim kompentencijama u službi
Obezbjeđeni na osnovu ugovora in a osnovu slobodnog izbora prema stručnim
kvalifikacijama koje se provjeravaju ispitima i dokazuju diplomom
5
Ljiljana Tasić, „Farmaceutski marketing i menadžment“, Beograd 2002.
7
