UNIVERZITET U BEOGRADU
EKONOMSKI FAKULTET
Testiranje rezultata direktnog marketinga
Pristupni rad iz predmeta Direktni marketing
Beograd,
septembar 2011.
SADRŽAJ
1. UVOD
2
2. SPECIFIČNOSTI DIREKTNOG MARKETINGA
3
2.1. Definisanje direktnog marketinga
3
2.2. Razlike između masovnog i direktnog marketinga
3
3. TESTIRANJE REZULTATA DIREKTNOG MARKETINGA
5
3.1. Istraživanje i testiranje
5
3.2. Predmet testiranja
6
3.3. Proces testiranja
8
3.4. RFM model
10
3.5. Efektivnost direktnog marketinga
11
4. ZAKLJUČAK
13
1
1. UVOD
Direktni marketing je specifičan vid marketinga koji u fokusu ima individualnog
potrošača. U poslednjih trideset godina dolazi do veoma dinamičnog razvoja
direktnog marketinga u razvijenim zemljama. Direktni marketing se ranije često
identifikovao kao direktna pošta i mera unapređenja prodaje, a danas se smatra
zasebnom marketinškom disciplinom. Razvoj informacionih tehnologija, pre
svega baza podataka i interneta, dodatno je doprineo popularnosti direktnog
marketinga. Prema podacima Asocijacije za direktni marketing (engl. Direct
Marketing Association) ukupni troškovi direktnog marketinga u SAD u 2010.
godini iznosili su 153,3 milijarde dolara, odnosno 54,2 odsto svih troškova
marketinga u SAD. Direktni marketing svoju rastuću popularnost duguje i
mogućnosti direktnog merenja rezultata i testiranje rezultata direktnog
marketinga biće predmet ovog rada. U prvoj glavi detaljnije će se pojasniti pojam
direktnog marketinga, kao i razlike između masovnog i direktnog marketinga.U
drugoj glavi prvo će se razmotriti razlike između istraživanja, karakterističnog za
masovni marketing, i testiranja, karakterističnog za direktni marketing. U
nastavku će se razmotriti predmeti testiranja i analizirati proces testiranja. Na
kraju će se razmotriti efektivnost direktnog marketinga, odnosno stavovi i
ponašanje potrošača izazvani akcijama direktnih marketara.
3
2. SPECIFIČNOSTI DIREKTNOG MARKETINGA
2.1. Definisanje direktnog marketinga
Postoje različite definicije direktnog marketinga. Neki teoretičari ga smatraju
merom unapređenja prodaje, drugi samo produžetkom database marketinga
(marketinga pomoću baze podataka), a u početku su mnogi teoretičari
izjednačavali direktni marketing sa direktnom poštom. Ubrzan razvoj i rastuća
popularnost koncepta direktnog marketinga doveli su do shvatanja direktnog
marketinga kao novog koncepta i sistema tržišnog komuniciranja.
Definisanje direktnog marketinga nije jednostavan zadatak jer direktni marketari
koriste ista sredstva komunikacije (televizija, internet, radio, pošta) kao i
kompanije koje se bave masovnim marketingom. Mnoga preduzeća paralelno
koriste instrumente direktnog i masovnog marketinga. Danas postoji veliki broj
stručnjaka i praktičara koji smatraju direktni marketing pomoćnim sredstvom,
odnosno prodajnom tehnikom.
Američka asocijacija za direktni marketing (engl. Direct Marketing Association -
DMA), je definisala direkni marketing kao interaktivni sistem marketinga koji
koristi jedan ili više propagandnih medija da izazove merljivo reagovanje i/ili
transakciju na bilo kojoj lokaciji. U ovoj definiciji nabrojane su glavne
karakteristike direktnog marketinga: merljivost, interaktivnost i obavljanje
transakcija na bilo kojoj lokaciji (ne samo u maloprodajnom objektu kao kod
masovnog marketinga).
Sa razvojem informacionih tehnologija došlo je do ubrzanog razvoja baze
podataka. Danas je skoro nezamislivo obavljanje kampanja direktnog marketinga
bez razvijene baze podataka i pojmovi direktni marketing i database marketing se
ponekad koriste kao sinonimi. U osnovi i direktni i database marketing imaju za
cilj uspostavljanje dugoročnih odnosa sa potrošačima. Kako bi direktni marketing
4
