Seminarski rad
Tr
žište i tražnja za događajima
UVOD
U definisanju događaja može se konstatovati da događaj predstavlja specifično
osmišljenu ponudu ograničenog trajanja, u čijoj osnovi se nalazi odovarajuća ideja, koja se
zajedničkim angažovanjem izvršilaca i materijalnih sredstava, odnosno primenom
menažderskog know – how-a na tržištu ispoljava kao originalna idejna ponuda.
Događaj kao svesna i ekonomski usmerena ljudska aktivnost pojavljuje se veoma
davno, gotovo sa počecima drevnih civilizacija. Budući da događaji u savremenom smislu
obuhvataju široku idejnu osnovu, nastanak različitih događaja ne vezuje se za isto
vremensko razdoblje, kao što je i njihov razvoj išao u korak sa eknomskim i opštim
društvenim razvojem.
Sasvim je izvesno da ekonomska pojava događaja datira iz početka u društvu
organizovanogljudskog življenja, ali je ekonomsko izučavanje događaja, a naročito
njegovih menadžment aspekatanovijeg datuma.
Događaji su verovatno nastali i pre pojave novca, ali je njihov razvoj nesumljivo
usledio nakon ustanovljenja i prihvatanja opšteg ekvivalenta budući da nematerijalni
karakter i idejna osnova događaja nisu naročito povoljni za naturalnu razmenu. Pojava
kapitalizma, novih proizvodnih i društvenih odnosa, kao i novog načina života otvorili su
put svestranijem razvoju sve većeg broja različitih događaja.
Ekonomska afirmacija i razvoj događaja u XX veku označila je promenu na strani
agregatne ponude tržišnih ekonomija, koja je istovremeno odgovarala promenama na
strani agregatne tražnje.
Pojava diskrecionog prihoda, porast kupovne moći i standarda potrošača,
pomeranje linije sa osnovnih u korist dopunskih potreba i rađanje potpuno novih potreba
potrošača generisali su tražnju za specifičnom ekonomskom ponudom događaja, koja je
potom stimulisala dalji razvoj različitih savremenih događaja.
Razvoj događaja u ekonomskom smislu potpomogao je i rešavanje problema
zapošljavanja savremene radne snage, a odrazio se i na privredni rast pre svega
razvijenih tržišnih ekonomija.
-1-
Seminarski rad
Tr
žište i tražnja za događajima
1. TRŽIŠTE DOGAĐAJA
Najveći broj aktivnosti menadžmenta događaja realizuje se na tržištu i to pod
uticajem agregatnih snaga, odnosno tržišnog mehanizma. Tržište događaja označava
odnos između ponude i tražnje za događajima. Ono je najčešće i mesto na kojem se
susreću ponuda i tražnja za događajima.
Tržište događaja omogućuje uspostavljanje i održavanje kontakta između
organizatora posetilaca događaja, sa ciljem razmene ponude, odnosno programa
događaja.
Posetioci događaja na njihovom tržištu vrše izbor programa događaja koji
zadovoljavaju njihove potrebe, zahteve i očekivanja.
Delovanje tržišnog mehanizma odvija se pod uticajem vidljivih i nevidljivih faktora,
koji se ispoljavaju u toku procesa razmene ponude, odnosno programa određenog
događaja, uz postojanje subjekata na strani ponude (organizatori događaja) i subjekata na
strani tražnje (posetioci događaja).
Analiza tržišta događaja uključuje veći broj aktivnosti, a prevashodno se odnosi na
sledeće:
Sagledavanje opštih karakteristika tržišta događaja i njegove veličine
Podela tržišta događaja na odgovarajuće delove, odnosno tržišne segmente
Identifikacija strukturnih potreba na tržištu događaja
Utvrđivanje karakteristika i trendova na tržištima pojedinih vrsta i tipova
događaja
Analiza konkurencije
Procena potencijala pojedinih posrednika u postavljanju i izvršenju događaja
Analiza strukture ulaznica (cena) pojedinih događaja
Analiza tržišne pozicije organizatora događaja
Analiza tržišta događaja sprovodi se da bi se identifikovali i procenili osnovni faktori
koji utiču na prihvatanje programa određenog događaja na tržištu.
Najčešće se u postavljanju i izvršenju događaja analizira veličina i struktura tržišta,
njegova lokacija, platežna sposobnost posetilaca, kao i aktivnosti konkurencije u ponudi
istovrsnih ili sličnih tipova događaja.
U analizi tržišta događaja jedna od osnovnih tipologija tržišta urađena je prema
prostornom određenju tržišta događaja i to na lokalno, regionalno, nacionalno i
međunarodno tržište događaja.
Konkurentske odnose na tržištu događaja određuje uticaj različitih faktora:
-2-
Seminarski rad
Tr
žište i tražnja za događajima
Posetioci događaja, s svojim realno iskazanim potrebama za određenim
događajima
Platežna sposobnost posetioca događaja
Spremnost posetioca da plate ulaznice (cenu) određenog događaja
Oranizatori događaja
Program događaja koji se nudi na tržištu događaja
Prostor na kojem se realizuje postavljanje i izvršenje događaja i
Vreme potrebno za postavljanje i izvršenje događaja
Veoma značajan, a ujedno i dinamičan faktor koji deluje na tržištu događaja jesu
demografske karakteristike. Demografske karakteristike tržišta događaja u velikoj meri
određuju program događaja oji će se ponuditi tom tržištu, jer one predstavljaju primarno
određenje strukture posetilaca određenog događaja.
Dimenzije tržišta određuju i druge karakteristike posetilaca događaja, kao što su
nivo obrazovanja, životni stil, socijalni status, navike, običaji, pripadnost referentnim
grupama, itd., jer one značajno utiču na naklonost, odnosno isključivost posetilaca prema
pojedinim vrstama i tipovima događaja.
U menadžmentu događaja od izuzetnog je značaja kako organizatori događaja
shvataju i pristupaju tržištu događaja. Jasno i precizno shvatanje tržišta događaja
omogućuje identifikovanje alternativnih načina za ostvarivanje profita, rasta i razvoja.
Konturu tržišta događaja, kao tržišta specifičnog proizvoda, u pravilu, određuju
sledeća četiri osnovna elementa:
Vrsta, odnosno tip događaja
Posetioci događaja
Mesto postavljanja i izvršenja događaja
Vreme potrebno za postavljanje i izvršenje događaja
Osim poznavanja dimenzija, menadžeri događaja trebaju da razlikuju i nivoe tržišta
događaja. U menadžmentu događaja razlikuju se tri osnovna nivoa tržišta događaja:
Potencijalno tržište događaja – čine potencijalni posetioci događaja koji imaju
inters za određeni program događaja. Ovi posetioci trebaju da imaju određenu
platežnu sposobnost, kako bi se mogli pojaviti kao realni posetioci događaja.
Raspoloživo tržište događaja – čine, sa jedne strane, posetioci koji imaju interes
za određenim programom događaja i traženu platežnu sposobnost, a sa druge
strane ponuda interesantnog, odnosno očekivanog programa događaja na
određenom tržišnom prostoru.
-4-
Seminarski rad
Tr
žište i tražnja za događajima
Kvalifikovano raspoloživo tržište događaja – je manje u odnosu na raspoloživo
tržište, jer jedan broj posetilaca iz određenih razloga realno ne učestvuje u
efektivnoj tražnji za događajima. Ovaj nivo tržišnih događaja predstavljaju
posetioci koji imaju interes, platežnu sposobnost, mogućnost izbora ponude, ali i
kvalifikovanost za praćenje programa određenog događaja.
U okviru ciljnog tržišta razlikuje se opsluženo i osvojeno tržište događaja. Osvojeno
tržište događaja čine posetioci koji su već pratili program određenog događaja.
3. POTENCIJAL TRŽIŠTA I POTENCIJAL PRODAJE DOGAĐAJA
Potencijal tržišta događaja odnosi se na maksimalno moguću prodaju programa
svih vrsta i tipova događaja na tom tržištu. Drugačije rečeno, potencijal tržišta događaja
predstavlja ukupnost moguće prodaje programa svih vrsta i tipova događaja na
određenom tržišnom prostoru u određenom vremenu.
Potencijal tržišta
događaja jeste, dakle, najveći mogući iznos prodaje različitih
programa svih organizatora događaja, u određenom vremenskom periodu, sa određenim
aktivnostima postavljanja i izvršenja događaja, u konkretnim uslovima poslovnog i
marketing okruženja događaja.
Obrazac za izračunavanje potencijala tržišta događaja prikazuje se na sledeći
način:
P
1
= B
p
x P
p
x C
P
1
–
potencijal tržišta događaja
B
p
–
broj posetilaca događaja
P
p
–
ponovljene posete
C
– cena ulaznice određenog događaja
Potencijal prodaje
događaja jeste manja valičina od potencijala tržišta događaja jer
on označava prodaju programa jednog organizatora događaja. Potencijal prodaje
događaja jeste, dakle, učešće u tržišnom potencijaludogađaja koje jedan organizator
događaja može da postigne.
Tržišno učešće događaja odgovara prodaji programa jednog organizatora događaja
u odnosu na ukupnu prodaju programa određene vrste i tipa programa.
Potencijal tržišta i potencijal prodaje događaja izražavaju se najčešće relativnim
brojrvima. Menadžeri događaja mogu da utiču na potencijal tržišta, a naročito na potencijal
prodaje događaja, ali u dužem vremenskom periodu i to na dva načina:
Penetracijom postojećih posetilaca događaja, što podrazumeva ponovljene
posete događajima,
Penetracijom novih posetilaca događaja koji do sada nisu posećivali događaj.
-5-
