Dr Sreten
Ć
uzovi
ć
TRGOVINA
PRINCIPI, STRUKTURA, RAZVOJ
Niš, 2009. godine
i ponudio savremeno oblikovan udžbenik, pa ga svesrdno preporu
č
ujem za
izu
č
avanje predmeta „Ekonomika trgovine“ na Ekonomskom fakultetu u
Nišu.
Recenzent
dr Predrag Ivanovi
ć
, red. prof.
Ekonomskog fakulteta u Podgorici
Koncepcijski sadržaj udžbenika je struktuiran tako da
č
itaocu pruži
neophodnu teorijsku osnovu za razumevanje nauke o trgovini, ukazuju
ć
i pri
tome na društveno-ekonomske pretpostavke evolutivnih promena u trgovini.
Pisan je u skladu sa metodologijom nau
č
no-istraživa
č
kog rada. Autor isti
č
e
da se korporativni, poslovni i funkcionalni nivo obavljanja trgovinske
delatnosti stalno usložnjava. Samim tim pomera se i nau
č
ni pristup u
izu
č
avanju nauke o trgovini. S osloncem na teoriju i praksu tržišno
razvijenih zemalja profesor
Ć
uzovi
ć
nas podse
ć
a da trgovina ne vrši klasi
č
nu
kupoprodaju, ve
ć
kroz marketing partnerstvo sa proizvo
đ
a
č
ima, s jedne
strane, i potroša
č
ima, s druge strane, postoje primarni kanal u sistemu
marketinga. Savremeni pristup izu
č
avanju trgovine polazi od
č
injenice da je
ona u stalnoj interakciji sa svim stejkholderima, ne samo putem razmene
roba i usluga, ve
ć
i kroz elemente društveno odgovornog marketinga. Uz
pomo
ć
vertikalnog marketinga uspeva da koordinira ekonomske funkcije sa
okruženjem.
U udžbeniku je pored ostalih noviteta došao do izražaja i koncept
elektronske trgovine, koji menja dosadašnju marketing-menadžment praksu
obavljanja trgovinske delatnosti. Internacionalizacija kao imperativ
savremene trgovine, otvorila je pitanje harmonizacije i uklju
č
ivanja naše
trgovine u EU. U skladu sa napred iznetom ocenom sa zadovoljstvom
predlažem da se ovaj rukopis pod naslovom „Trgovina – Principi, struktura,
razvoj“ objavi kao univerzitetski udžbenik, koji
ć
e osavremeniti postoje
ć
u
nau
č
nostru
č
nu literaturu iz oblasti trgovine, trgovinskog menadžmenta i
marketinga.
Recenzent
dr Živadin Stefanovi
ć
, red. prof.
Ekonomskog fakulteta u Kragujevcu
PREDGOVOR
Trgovina je jedna od najstarijih privrednih delatnosti. U po
č
etku se
trgovina shvatala kao “puki” posrednik izme
đ
u sfere proizvodnje i sfere
potrošnje. Sa promenama u oblasti proizvodnje i potrošnje dolazi i do
promena u shvatanju mesta i uloge trgovine u procesu društvene
reprodukcije. Dolazi do strukturnih, organizacionih, poslovnih i upravlja
č
kih
promena u trgovini. Izoštvavaju se zahtevi i potrebe potroša
č
a u pogledu
asortimana robe i usluga. To otvara niz pitanja makroekonomske prirode,
kao što su: ekonomski položaj trgovine, prostorno-urbano planiranje
trgovinske mreže, primena nau
č
no-tehni
č
kog progresa u trgovini itd.
Afirmiše se koncept institucionalnih i funkcionalnih inovacija u obavljanju
trgovinske delatnosti. Dolazi do svojevrsne trgovinske revolucije.
Tradicionalni koncept izu
č
avanja trgovine kao posrednika izme
đ
u
proizvo
đ
a
č
a i potroša
č
a, zamenjuje koncept trgovine kao institucije
društveno-odgovornog sistema marketinga. Drugim re
č
ima,
trgovina na
po
č
etku 21. veka
ne vrši
klasi
č
nu kupoprodaju
, ve
ć
kroz
marketing
partnerstvo
sa proizvo
đ
a
č
ima, s jedne strane, i potroša
č
ima s druge strane,
postaje
primarni kanal u sistemu marketinga
. To zna
č
i da za obavljanje
prometne funkcije nije dovoljno da proizvo
đ
a
č
ima proizvod, a potroša
č
novac. Potrebno je da trgovina kroz: instrumente “paketa ponude”, politiku
lokacije, politiku kanala prometa i instrumente promociono-komunikacionog
miksa kreira tražnju. Sa orijentacijom na zadovoljenje potroša
č
a za trgovinu
su podjednako važna pitanja: koji asortiman robe i usluga ponuditi tržištu? i
kako nastupiti na tržištu?
Procesi u okruženju menjaju mesto i ulogu trgovine u sistemu
društvene repordukcije i ukupnog sistema marketinga. Promene se odvijaju u
nekoliko pravaca, i to: ja
č
anje konkurencije, s naglaskom na “ekipnu
konkurenciju”, integracija i koncentracija u
č
itavoj sferi prometa, rast uloge
mnogofilijalnih sistema, smanjivanje uloge nezavisnih detaljista,
inteziviranje me
đ
unarodnog transfera “know-how”, primena strategijskog
upravljanja u togovini, primena koncepta vertikalnog marketinga,
internacionalizacija trgovine, uz razvoj elektronske trgovine i Interneta.
Izloženi procesi podstakli su autora ovoga rada da problematiku
trgovine obradi kroz savremenu teoriju i praksu tržišno razvijenih zemalja.
Težište je na makroekonomskim problemima trgovine kao integralne
privredne delatnosti. Mikroekonomski problemi obra
đ
eni su u slede
ć
im
udžbenicima: “Menadžment nabavke”, “Menadžment inovacijama u
trgovini”, “Inovacije u trogvinskom menadžmentu” i “Nau
č
no-tehni
č
ki
paradigma novog na
č
ina razmišljanja, percepcije i razumevanja strukurinih
promena u trgovini. Sa dolaskom inostranih trgovinskih kompanija u našu
zemlju, na problemima trgovine “polaga
ć
e” ispit zrelosti: menadžeri,
vlasnici, zaposleni i društvo u celini.
Razvoj
savremenog koncepta
trgovine
u našoj zemlji
zahteva redefinisanje trgovinske politike, u
č
enje
novih marketinških i menadžerskih veština, primenu trgovinskog
urbanizma, razvoj berzanske trgovine, instrumentalicaiju standarda
kvaliteta ISO 9000, ISO 14000 u trgovini, razvoj elektronskih kanala
trgovine, a sve u funkciji harmonizacije sa zahtevima
Evropske unije
.
Koliko
ć
emo u tome uspeti zavisi
ć
e od harmonizacije našeg tržišta sa
tržištem EU kroz izgradnju trgovine sa prepoznatljivim poslovnim
performansama.
Ovako složen zadatak u osmišljavanju, koncipiranju i istraživanju
sadržaja knjige ne bi bio obavljen bez podrške, pre svega,
č
lanova svoje
porodice, ali i prijatelja i izdava
č
a. Posebno želim da se zahvalim
recenzentima ovog rada: dr Vojinu Kalini
ć
u, red. prof. Ekonomskog
fakulteta u Subotici, dr Predragu Ivanovi
ć
u, red. prof. Ekonomskog
fakulteta u Podgorici i dr Živadinu Stefanovi
ć
u, red. prof. Ekonomskog
fakulteta u Kragujevcu. Njihove rencenzije sa konstatacijom da sadržaj rada
predstavalja nau
č
no-argumentovanu prezentaciju savremenih pogleda na
trgovinu i da ga treba objaviti kao univerzitetski udžbenik, potvrda su
aktuelnosti istraživane problematike. Želim da se zahvalim i mr Svetlani
Sokolov-Mladenovi
ć
na pomo
ć
i pri tehni
č
koj obradi teksta.
Knjiga je namenjena studentima Ekonomskog fakulteta u Nišu, s
ciljem da im pruži neophodnu teorijsku osnovu za izu
č
avanje nauke o
trgovini, ukazuju
ć
i pri tome na društveno-ekonomske pretpostavke
evolutivnih promena u trgovini kao integralnoj privrednoj delatnosti,
odnosno, o trgovini kao primarnom kanalu društveno-odgovornog sistema
marketinga. Koliko smo u tome uspeli, treba da kažu njeni korisnici i nau
č
na
kritika.
Kragujevac / Niš, juna 2009. god. Autor
