TRŽIŠTE LIČNE POTROŠNJE
Jeste dio tržišta na kome se obavljaju transakcije u cilju zadovoljenja individualnih
potreba, odnosno potreba domaćinstva. Tržište lične potrošnje sačinjavaju ga
potrošači, institucije i proizvođači koji osiguravaju ponudu i kupovinu proizvoda ili
usIuga koji služe za zadovoljenje individualnih potreba. Osnovni nosilac tražnje,
kupnje i potrošnje je domaćinstvo.
Osnovna obilježja ovog tržišta su:
a) potrošnja ima finalno obilježje, cjenovna i dohodovna elastičnost je veća u
odnosu na tržište
PUP. Tražnja i potrošnja na tržištu lične potrošnje naziva se finalnom tražnjom.
Ova tražnja
utiče na tražnju na tržištu PUP, jer bez nje (finalne tražnje) ne bi bilo tražnje i
potrošnje
na tržištu PUP
b) supstitucija dobara je lakša i češća u odnosu na tržište proizvodne potrošnje.
Investicije za
proizvodnju ovih dobara su znatno niže i lakši je ulazak u ponudu. Proizvodi brže
zastarijevaju, podložni su češćim promjenama usljed veće dinamičnosti faktora
potrošnje.
c) tržište je heterogeno sa stanovišta demografskih, geografskih i ekonomskih
obilježja
d) veći broj potrošačkih jedinki u odnosu na tržište PUP
e) specifični i raznovrsni načini i motivi kupovine,
f) komunikacija između ponuđača i potrošača je komplicirana, u odnosu na tržište
PUP
(komunikacija se obavlja putem institucija i sredstava)
g) marketing program složeniji u odnosu na tržište PUP
FAKTORI POTROŠNJE
Najvažniji faktori potrošnje su:
apsolutna i relativna veličina dohotka i njegova raspodjela
sklonosti za potrošnju
cijene roba i usluga
demografski faktori
struktura ponude i dostupnost proizvoda i usluga
kreditiranje
komunikacija između proizvođača (ponuđača) i potrošača.
a)
Dohodak:
dio nacionalnog dohotka koji se koristi za ličnu potrošnju su
lična
primanja
.
Sva primanja stanovništva iz rada ili drugih izvora formiraju fond lične potrošnje.
Odbijanjem raznih samodoprinosa, članarina i sl. od ličnih primanja dobivamo
raspoloživi dohodak za potrošnju
. Kada raspoloživi dohodak umanjimo za iznos
zadovoljavanja osnovnih potreba ishrane, odijevanja, namještaja, kirije, kredita i dr.
dobivamo
diskrecioni dohodak
. Diskrecioni dohodak predstavlja iznos koji se
može upotrijebiti za kupovinu proizvoda/usluga koje nisu elementarna potreba, a
to su tri svrhe: za zadovoljenje potreba u domaćinstvu, zadovoljenje potreba nekog
člana porodice i za štednju. Veći diskrecioni dohodak omogućava ponudu većeg
asortimana roba, uvođenja novih proizvoda, a time i efikasnijeg zadovoljenja
potrošačke potrebe. Sa porastom dohotka raste potrošnja i obrnuto. Promjene u
dohotku uzrokuju promjenu potrošnje ali ne identično, a taj intenzitet dobivamo
računanjem koeficijenta dohodovne elastičnosti ili koeficijentom elastičnosti
potrošnje:
Elastičnost potrošnje = promjene potrošnje proizvoda x dohodak prije
promjene
količina potrošnje proizvoda x promjene dohotka
b) Sklonosti za potrošnju,
c) Cijene : cijena roba i usluga utiče na potrošnju putem potražnje i kupnje u 2 vida:
- preko cijena pojedinačnih roba i usluga i
- preko međusobnog odnosa cijena roba (supstitucije = zamjena jedne robe
drugom;
komplementarnost = kada se jedna roba troši uz drugu).
Uticaj cijena pojedinačnih roba i usluga ogleda se u tome što pri datom dohotku i
nepromijenjenim ostalim faktorima potrošnje, veća cijena jedne robe dovodi do
smanjenja tražnje, a time i potrošnje za tom robom. Povećanje cijena utiče na
smanjenje potrošnje (potražnje) i obrnuto.
Intenzitet promjene potrošnje u odnosu na promjene cijene jedne robe mjerimo
koeficijentom cjenovne elastičnosti.
koeficijent cjenovne elastičnosti , tj. EC = __promjena količine x
cijena________
količina prije promjene cijena x
cijena
Specijalna dobra su vrsta potrošačke robe koja ima posebne karakteristike ili za
koju postoji posebna preferencija od strane potrošača i za koje je grupa kupaca
spremna da učini specijalni napor da bi je kupila.
KUPOVINA NA TRŽIŠTU LIČNE POTROŠNJE
Običaji u kupovini
Pod običajima u kupovini podrazumijevamo kada se kupuje, gdje se kupuje,
kokupuje i kako se kupuje. Ako se povećava kulturni i obrazovni nivo potrošača
mogućnost manipulacije njime je sve manja.
- kada se kupuje
: da bi prilagodili marketing program potrošačkim potrebama
potrebno je da znamo kada se to kupuje tj. vremenski period kupovine tog
nekog proizvoda
- gdje se kupuje
: mjesto kupovine je važno zbog toga što ono ne mora da bude
identično sa mjestom donošenja odluke o kupovini, jer se odluka može
donositi kući (promovisanje proizvoda putem medija TV, radio, novine…) ili na
mjesta kupovine (promocija treba da bude usmjerena na mjesta prodaje, tj.
uređenje maloprodajnih mjesta).
Sve ove spoznaje su usko povezane sa svim elementima marketinga. Što imamo
više spoznaja o sadašnjim i očekivanim navikama u kupovini pojedinih proizvoda,
uspješnije ćemo moći da prilagodimo cjelokupni marketing program potrebama
stanoviništva.
Ponašanje potrošača
: grupno kao i individualno ponašanje potrošača značajno je
za marketing i može da utiče na formiranje i način zadovoljenja potreba. Za
marketing aktivnosti je značajno da se utvrde lideri grupa, odnosno lica koja prvo
kupuju i probaju proizvod. Oni koji prvi kupuju proizvod ostali članovi grupe
slijede. Uticaj grupe i pojedinaca unutar grupe na način ponašanja naročito je
značajan kod novih proizvoda. Prilikom uvođenja novog proizvoda značajno je da
ga prihvate lideri, jer su onda šanse za uspjeh proizvoda daleko veće.
Kupovina i ponašanje potrošača
: sa stanovišta ponašanja pri kupovini
razlikujemo pet vrsta potrošača;
a) Kupovanje na bazi navike (to su lojalni kupci prema jednoj marki proizvoda)
b) potrošači koji kupuju na bazi racionalnih motiva
c) potrošači koji kupuju na bazi cijene proizvoda (poređenje cijena i bira se najniža
cijena)
d) potrošači koji kupuju na bazi impulzivne odluke (pažnja na vizualno, ne marka ili
cijena)
STIMULANSI:
-marketing
-okruženje
PROCES KUPOVINE:
(''crna kutija)
karakteristike potrošača
PROCES KUPOVINE:
Odluke
e) potrošači koji kupuju po neustaljenom ponašanju (ovo je najveća grupa, miks
ostalih)
5.2. Model ponašanja potrošača u kupovini
Ponašanje potrošača može se definisati kao proces donošenja odluka i djelovanja
pojedinačnih potrošača prilikom kupovine i korištenja proizvoda.
Model ponašanja potrošača daje mogućnost raščlanjenja pojednih procesa ili faktora na
jednostavnije detalje i omogućava bolje razumijevanje i analizu cijelog postupka. Među
najpoznatijim modelima su Howard-Shetov, Engelov, Kollatov i Blackwellov model, te
Shetow model ponašanja porodice u kupovini.
Marketing stimulansi su akcije koje preduzeća poduzimaju na tržištu.
Slika: Pojednostavljen prikaz modela ponašanja potrošača
Slika: Sveobuhvatan model ponašanja potrošača
