Uvod
Predmet ovog rada je uticaj propagande na izbor turističke destinacije.
U sklopu sredstava i mera poslovne i turističke politike propaganda je
značajan instrument. Problematika turističke propagande je vrlo obimna i složena,
tj. propagandu kao takvu treba posebno i svestrano izučavati. Polazeći od mesta
turističke propagande u ovom radu i činjenice da se u okviru velikog broja posebnih
radova izučavaju opšti principi politike privredne propagande, u ovom radu ćemo
obraditi samo neke od značajnih specifičnosti turističke propagande.
Donošenje odluke o izboru konkretne turističke destinacije je dug proces u
kojem propaganda ima poseban udeo. Propaganda je posebno značajna kada se ima
u vidu strategijska uloga komunikacionog miksa i njegovog osnovnog cilja u
razvijanju dovoljnog interesa, pozitivnih stavova, imidža, pozicioniranja proizvoda,
pozitivnih osećanja i znanja o atributima proizvoda.
Njena delotvornost povezana je sa ostvarivanjem odgovarajućih ciljeva koji
unapred moraju biti definisani. Akcije moraju biti smišljene na bazi tih ciljeva, a
sredstva i metode koje koriste prilagođeni specifičnim zahtevima nosilaca poslovne i
turističke politike.
Gotovo sve zemlje ulažu velika materijalna sredstva u propagandu turizma,
jer turizam uz kulturnu i socijalnu misiju predstavlja značajan ekonomski faktor
privredne delatnosti. Karakteristike turističkog tržišta i celokupnog poslovanja u
turizmu uslovljavaju poseban tip kombinacije pojedinih aktivnosti u okviru
promocionog miksa, kao i specifičnost njihovog sadržaja. Turistička propaganda
predstavlja jedan od osnovnih instrumenata tržišnog komuniciranja, odnosno
promocionog miksa u turizmu.
Ovaj rad sadrži kraći osvrt na pojam i opštu karakteristiku turističke
propagande, kao i analizu konkretnih pitanja koja su vezana za suštinu turističke
propagande.
Prilikom izrade rada korišćeni su razni izvori, primeri i dela stručnjaka iz
područja ekonomije, turizma, sociologije i sl.
Na kraju seminarskog rada iznet je kratak zaključak, proizašao iz izrade
ovog rada.
1.
Pojam i karakteristike turističke propagande
Prvi oblici širenja određenih ideja u smislu propagande mogu se sresti još u
starom veku tj. Rimskoj imperiji. Međutim, tek u 17. veku dolazi do pojave i
samog termina ''propaganda''. Naziv propaganda se vezuje za latinski glagol
''propare'', što označava širenje, tj. rasprostiranje ili razmnožavanje. 1622. godine,
na osnovu naredbe Grgura XV, osnovana je posebna organizacija za širenje vere.
Zvala se «Sacra Congregatio De Propagande Fide», a kasnije je označavana
skraćenicom «propaganda». Ovaj izraz je starijeg datuma, a propaganda u
današnjem smislu reči je pojava novijeg vremena i u široj je upotrebi između dva
svetska rata, a posebno u periodu posle Drugog svetskog rata.
Propaganda nastaje sa pojavom robne proizvodnje i njen razvojni put se
posmatra sa razvojem ovog oblika proizvodnje.
Osnovu svakog propagandnog delovanja predstavlja uticaj na individuu u
cilju širenja, tj. rasprostiranja određenih ideja, odnosno podsticanja na konkretnu
akciju. Ovo delovanje je pre svega psihološko, s ciljem da se izazove promena koja
će inicirati određenu konkretnu akciju.
Propaganda se koristi u različitim oblicima društvenih pojava i odnosa, u
cilju širenja raznih vrsta političkih, kulturnih, ideoloških, obrazovnih,
humanitarnih i raznih drugih ideja, ili pak na ekonomskom polju, u cilju
ostvarenja određenih ekonomskih rezultata. Ona se koristi i u ekonomskoj i
vanekonomskoj oblasti.
Turistička propaganda u osnovi koristi ekonomsku oblast, mada se u
određenim slučajevima koriste i ostali oblici propagande. Ekonomska propaganda
na turističkom tržištu se u osnovi ne razlikuje od ekonomske propagande
namenjene nekom drugom tržištu. Budući da je turizam u početnoj fazi, mnogi
problemi ostaju nedorečeni, pa se propagiranje na turističkom tržištu čini
jednostavno. Međutim, s obzirom na visoke troškove koje ima turista, potrebna je
jaka motivisanost da bi se aktivno moglo uticati na turističko tržište.
Značaj turističke propagande treba posmatrati pre svega sa tržišnog
stanovišta, tj. sa stanovišta borbe velikog broja turističkih zemalja i preduzeća na
strani tražnje turističkog tržišta, u cilju pridobijanja potrošača. Nosioci turističke
propagande u turizmu su po pravilu oni subjekti koji su neposredno ili posredno
zainteresovani za razvoj turizma. To mogu da budu razna preduzeća turističke
privrede, nosioci turističke politike u turističkim mestima, regionima i zemljama, a
u nekim slučajevima i određene organizacije ili organi na širem međunarodnom
planu. Zaključak je da je ekonomski interes nosilaca turističke propagande osnova
za određivanje njihovog kvalitativnog i kvantitativnog učešća u vođenju politike i
finansiranju turističke propagande. Gotovo sve zemlje ulažu velika materijalna
sredstva u propagandu turizma, jer turizam uz kulturnu i socijalnu misiju
predstavlja značajan ekonomski faktor privredne delatnosti. Kao svaka industrija,
i turizam radi ostvarenja dobitka angažuje celi niz delatnosti, počevši od turističkih
društava, agencija, organizacija, ugostiteljskih, transportnih i drugih uslužnih
a) činjenje sastavnih delova turističkog proizvoda opipljivim, kako bi
potencijalni potrošač mogao shvatiti šta je sadržaj ponude,
b) obećanje koristi koja može biti isporučena i/ili može omogućiti rešenje
problema potrošača,
c) diferenciranje proizvoda u odnosu na konkurenciju,
d) uticaj na zaposlene koji moraju ispunjavati obećanja data
propagandom,
e) ostvarivanje efekata kroz «usmenu propagandu».
2.
Istraživanje tržišta
Za propagandu neke privredne organizacije neposredno ili posredno
zainteresovane na turističkom tržištu potrebno je da ima detaljne podatke o profilu
turističkog tržišta, profilu onog dela tržišta kojem je namenjena roba i usluga koja
može koristiti turisti, odnosno potencijalnom turisti. Dosadašnja istraživanja
turističkog tržišta ukazala su na neke osobine koje razlikuju potrošača neturistu od
potrošača turiste. Glave osobine potrošača turista su:
- potrošač turista, odnosno potencijalni turista relativno je veće kulturne
svesti. Što je stupanj kulture viši, to je i veća sklonost za učestvovanjem na
turističkom tržištu.
- potrošač turista ima relativno visoku kupovnu moć, što je odraz njegove
relativno visoke produktivnosti. Te su okolnosti u potpunom skladu s
činjenicom da turista gotovo redovno potiče iz industrijalizovane, odnosno
urbane sredine.
- potrošač od trenutka kad postaje turista oseća drugačije, uglavnom
kvalitetnije potrebe nego što ih je do tada imao, pa je stoga za zadovoljenje
tih novonastalih potreba neophodno potrebna i razvijenjija privreda koja bi
mogla pružiti adekvatnu robu i usluge.
Turističko je tržište u pravilu spremno platiti robu i usluge koje
zadovoljavaju relativno visoke zahteve. Upravo turističko tržište pokazuje
veliki smisao i interes za prihvatanje nove još neafirmisane robe.
- turista pokazuje natprosečnu sklonost ka prihvatanju informacija
(radoznalost), što znači da je neuobičajeno sklon (osetljiv) na delovanje
ekonomske propagande na turističkom tržištu i propagiranju turizma.
Iz toga sledi da ekonomska propaganda ima daleko veći uticaj nego na
svakodnevnom neturističkom tržištu. Njeno je značenje pojačano okolnošću da se
turističko tržište nalazi u fazi razvoja, tj. da nije formirano. U isto vreme, to znači
da zadovoljenje «turističkih potreba» dolazi na red nakon zadovoljenja drugih
neophodnijih potreba. Odgovarajuća propaganda može turistu, odnosno
potencijalnog turistu navesti da smanji ostale svoje potrebe, ili da ih bar ne
hipertrofira (s obzirom na manje, odnosno veće prihode), u korist učestvovanja na
turističkom tržištu. Time čini sebi i ekonomskoj zajednici neprocenjivu uslugu. Radi
potpunije identifikacije turističkog tržišta potrebno je naglasiti da se struktura
potrošnje turista kvalitativno razlikuje od potrošnje neturista, da je ta potrošnja
savremenija, što znači produktivnija.
Ako dobro poznaje psihu potrošača i svoje prodajne artikle, prodavac će uz
pomoć propagande, stvoriti kompletan servis koji zahteva moderna trgovina.
Propaganda će mu pomoći da poveća prodaju na zadovoljstvo potrošača,
proizvođača i na sopstveno zadovoljstvo.
3.
Vrste turističke propagande
U zavisnosti od nasilaca turističke propagande, razlikuje se sledeće njene
vrste:
a) turistička propaganda na lokalnom, regionalnom, nacionalnom ili
višenacionalnom nivou i
b) turistička propaganda na nivou pojedinih preduzeća turističke privrede.
Prva grupa turističke propagande odlikuje se time što se kao njeni nosioci
javljaju odgovarajuće državne ili društvene organizacije, odnosno organi. Ovi
nosioci turističke propagande, kao instumenta turističke politike, treba po pravilu
da obezbede i sredstva za finansiranje ove aktivnosti. Ona se najčešće naziva opšta
turistička propaganda, a ogleda se u tome što je njen cilj da se privuče pažnja
potencijalnih turista u odnosu na određena područja u celini. To znači da se kroz
turističku propagandu ističu opšte karakteristike i atraktivnosti datog turističkog
područja, s ciljem da se privuče pažnja šireg kruga ljudi na ta područja i da se tako
obezbedi povećanje turističkog prometa i turističke potrošnje na tim područjima.
Koliko je važna ova vrsta turističke propagande, vidi se i po tome što sve važnije
turističke zemlje ulažu velika sredstva u organizaciju promocionih aktivnosti svog
turizma u inostranstvu.
Druga grupa turističke propagande, propaganda u okviru pojedinih
preduzeća, se orijentiše na tačno određene turističke objekte ili razne vrste
turističkih usluga. Njen cilj je da direktno poveća tražnju domaćih i stranih turista.
Zbog toga se naziva i komercijalnom ili poslovnom turističkom propagandom. Ovde
se radi o propagandi kao instrumentu poslovne politike raznih preduzeća turističke
privrede, kao što su : ugostiteljska, turistička, saobraćajna, trgovinska i ostala. Ovu
propagandu u ime pomenutih preduzeća mogu organizovano da vode putničke
