Uloga elemenata marketing miksa u pozicioniranju turističke destinacije

TURIZAM I 

h

O

TELIJERSTV

O

Prof. dr Jovan Popesku

Univerzitet Singidunum

Mr Zorica Jovanov

Turistička organizacija Srbije

Rad primljen: 01.04.2010.

UDK: 338.487:659.1

ULOGA INSTRUMENATA MARKETING MIKSA 

U POZICIONIRANJU TURISTIČKE DESTINACIJE

ROLE OF MARKETING MIX ELEMENTS

IN TOURISM DESTINATION POSITIONING

Rezime

: Sp

osobnost destinacije da privuče odabrane 

tržišne segmente zasnovana je na tržišnoj poziciji 

destinacije – predstavi o destinaciji koja postoji u svesti 

potrošača u odnosu na konkurenciju. Pozicioniranje 
turističke destinacije je sistematski proces analiziranja 
i donošenja odluka koji vodi upravljače destinacijom 
ka pronalaženju najpogodnijeg i najprofitabilnijeg 
položaja destinacije u svesti potrošača u odnosu na 
konkurenciju. U žiži procesa pozicioniranja sadržana 
je istovremena analiza potrošača i konkurenata. 
Pozicija destinacije se može posmatrati i kao razlog 

zbog koga je ciljni segment turista zainteresovan 
za izbor konkretne destinacije. Strategija pozi

-

cioniranja je usmerena ka usklađivanju pozicije 
destinacije sa potrebama ciljnog tržišta. Potrebno 

je sve instrumente marketing miksa – proizvod, cenu, 

distribuciju i promociju – povezati na takav način 

da odabrana kombinacija najviše odgovara ciljnom 

tržištu. Krajnji cilj pozicioniranja jeste postizanje 
održive konkurentske prednosti koju karakteriše 
atraktivna ponuda ciljnim grupama potrošača, jer 
je u prednosti u odnosu na konkurenciju i može biti 
zadržana u dužem vremenskom razdoblju.

Ključne reči

: destinacija, pozicioniranje, konkurencija, 

tržište, konkurentska prednost

Abstract

: The ability of a destination to attract selected 

market segments is based on the market position of the 

destination – the image that destination has in the consum-

ers’ minds in relation to the competitors. The positioning of 

a tourist destination is a systematic process of analysing 

and decision making that leads the destination manag-

ers to finding the most suitable and the most profitable 

position of the destination in the consumer’s minds in 

relation to the competition. The focus of the positioning 

process is the simultaneous analyses of the consumers 

and competitors. The position of a destination can be 

seen also as the reason why targeted tourism market 

segment is interested to choose the particular destina-

tion. The positioning strategy is aimed to coordinate 

the destination position with the needs of the targeted 

market. It is necessary that all marketing mix elements 

– product, prices, distribution and promotion – should 

be managed in a way that the chosen combination is the 

best one for the targeted market. The ultimate goal of 

the positioning is to achieve the sustainable competitive 

advantage, which is characterised with the tourist offer 

attractive for the targeted consumers’ groups, favour-

able in relation to the competition and that can be held 

in the long term period.

Key words

: destination, positioning, competition, 

market, competitive advantage

94

TURIZAM I HO

TELIJERSTV

O

UVOD

Svaka turistička destinacija ima jedno ili 

više prioritetnih tržišta i nekoliko sekundarnih 

tržišta na koja privlači najveći broj turista. 

Sposobnost da se privuku ovi tržišni seg-

menti zasnovana je na tržišnoj poziciji des-

tinacije – predstavi o destinaciji koja postoji 

u svesti potrošača u odnosu na konkurenciju. 

Postojeće i željene pozicije turističke desti-

nacije su važna i složena pitanja u procesu 

strateškog upravljanja destinacijom i njenim 

položajem na tržištu. [1]

Upravljanje destinacijom mora podra-

zumevati  i  analitičke  metode  i  proce-se 

koji  su  neophodni  menadžerima  desti-

nacija da bi razumeli i efikasno pratili i 

prilagođavali  svoju  trenutnu  tržišnu  po-

ziciju.  Efikasno  pozicioniranje  je  zasno-

vano na upravljačkom znanju i na većim 

sposobnostima nego što ih imaju upravljači 

u konkurentskim destinacijama. U procesu 

pozicioniranja  naglašena  je  potreba  za 

efikasnim kombinovanjem ključnih strateških 

sposobnosti (anticipiranje budućih kretanja, 

stvaranje različitih opcija i njihova uspešna 

implementacija)  sa  mogućnostima  koje 

pruža  okruženje.  Suština  ovog  procesa 

jeste  ponuda  potrošačima  najboljih  pro-

izvoda  po  razumnoj  ceni,  čime  se  sma-

njuje verovatnoća da će potrošači otići kod 

konkurencije.

1. POJAM I VRSTE POZIcIONIRANJA

1.1. p

ojam

poZicioniranja

turističke

destinacije

Pozicija  turističke  destinacije  je  opšte 

definisana  kao  predstava  koju  u  svo-

joj  svesti  imaju  potrošači  o  destinaciji  i 

njenom mestu u odnosu na konkurenciju [2]. 

Odnosno, pozicija destinacije na tržištu je 

način na koji destinaciju vide potencijalni i 

sadašnji posetioci u smislu iskustava (i po

-

tencijalnih koristi) koje ona pruža u odnosu 

na konkurentske destinacije [3].

Pojam pozicioniranja uveli su J. trout i 

A. reis. Po njima, pozicija proizvoda/usluge 

određena je skupom tehnoloških i psiholoških 

vrednosti  koje  su  ugrađene  u  predmet-

ni  proizvod/uslugu  [4].  Drugim  rečima, 

preduzeće, odnosno destinacija, mora pored 

stvaranja dobrog proizvoda učiniti i mnogo 

više – ono mora pažljivo pozicionirati proiz-

vod u svesti potrošača [5].

Pozicioniranje  turističke  destinacije  je 

sisematski  proces  analiziranja  i  donoše-

nja odluka koji vodi menadžere ka pro-

nalaženju najpogodnijeg i najprofitabilni-

jeg položaja destinacije u svesti potrošača 

u odnosu na konkurenciju. ovaj proces je 

zasnovan  na  postizanju  kompatibilnosti 

između karakteristika destinacije i tražnje 

sa  jednog  ili  više  tržišnih  segmenata,  i 

odgovarajuće ciljne promocije takve po-

zicije, tj. imidža [6].

koncept  pozicioniranja  vodi  poreklo 

od  ekonomske  analize  tržišnih  struktura 

i  analize  konkurentske  pozicije.  razvoj 

marketinga  je  doprineo  usavršavanju 

ovog procesa uvođenjem analize tržišnog 

učešća  i  predviđanja  prodaje,  dok  se  u 

savremenom procesu pozicioniranja uvode 

i  psihološke  kategorije  kao  što  su  imidž, 

percepcija i preferencija, kao i multivari

-

jacione statističke metode tržišnih analiza.

U žiži procesa pozicioniranja sadržana 

je istovremena analiza potrošača i konkure-

nata. Cilj procesa jeste da se na osnovu 

informacija dobijenih od potrošača formira 

slika o turističkoj destinaciji koja će je učiniti 

prepoznatljivom u odnosu na konkurente. 

96

TURIZAM I HO

TELIJERSTV

O

Neke destinacije se u pozicioniranju os

-

lanjaju na atraktivne i jedinstvene prirodne 

i antropogene resurse, zahvaljujući kojima 

ostvaruju  visoku  poziciju,  dok  su  druge 

prinuđene da se napornim radom izbore 

za atraktivnu poziciju. 

elementi koji su bitni za uspeh procesa 

pozicioniranja su:

1.

  Jasnoća – ideja pozicioniranja mora 

biti jasna i u smislu komuniciranja sa 

ciljnim tržištem i u smislu jasnog isticanja 

konkurentske prednosti.

2.

  konzistentnost – neophodna je upor

-

nost i insistiranje pri komuniciranju os

-

novne ideje u porukama koje se emituju 

potrošačima.

3.

  Uočljivost – konkurentska prednost des-

tinacije mora biti lako uočljiva kako bi 

pronašla svoje mesto u svesti potrošača 

na ciljnom tržištu.

4.

  konkurentnost – osnova za konkurentsku 

prednost  mora  biti  relevantna  za 

potrošače na ciljnom tržištu i takva da 

je konkurenti ne mogu lako imitirati niti 

joj parirati.

Jedan od najvećih izazova sa kojim 

se suočavaju upravljači turističkim desti-

nacijama jeste jasno razumevanje faktora 

koji motivišu potrošače da se odluče za 

jednu određenu destinaciju u situaciji kad 

imaju bezbrojne druge mogućosti. Osnov-

ni faktori, odnosno resursi i atrakcije koji 

utiču na stvaranje želje za putovanjem u 

određenu destinaciju su [10]:

1. 

Fiziografija destinacije

, a posebno iz

-

gled predela, scenografija i klima – u 

suštini, vizuelna i osećajna zadovoljstva 

koja proizlaze iz ovih elemenata daju 

osnovu za fizičko uživanje koje pruža 

turizam.

2. 

Kultura i istorija destinacije

 proizvode 

intelektualno zadovoljenje posetilaca.

3.

Broj i raznovrsnost 

aktivnosti

 koje se 

nude u destinaciji osnov su kako fizičke, 

tako i emocionalne stimulacije turista.

4. 

Različiti posebni 

događaji

 koji se nude 

u destinaciji unose dosta dinamike i je

-

dinstvenosti koje čine destinaciju nez-

aboravnom.

5. 

Različite komponente destinacijske 

su-

prastrukture

 je ono što posetioci percipi

-

raju kao osnovnu karakteristiku turizma 
destinacije.

6.

  razne vrste 

zabavnih aktivnosti

 često 

su osmišljene kao dodatak različitim 
aktivnostima i događajima koji se nude 

u destinaciji, dok je za neke destinacije 

zabava njihova najvažnija ponuda.

7. 

Jačina 

profesionalnih i ličnih veza

 često 

ima ulogu glavnog katalizatora za 
posetu destinaciji.

Da  bi  destinacija  bila  u  mogućnosti 

da  navedene  faktore,  odnosno  resurse 

i  atrakcije,  ponudi  turističkom  tržištu, 
potrebno je da postoji sledeće [11]:

1. 

Odgovarajuća infrastruktura u desti-

naciji.

2. 

Dostupnost destinacije glavnim emi

-

tivnim tržištima.

3. 

Ljudski resursi, znanje i kapital.

4. 

Gostoljubivost stanovništva i pozitivan 
stav prema turizmu.

5. 

Turistička preduzeća/pružaoci uslu-

ga.

6. 

Politička volja i podrška za razvoj tur-

izma.

1.3. v

rste

poZicioniranja

Pozicija destinacije može se posmatrati 

iz dve glavne perspektive [12]: