Uloga kanala marketinga u ugostiteljstvu
SEMINARSKI RAD
Mentor: Student:
***************** **************
Beograd, 2013.
Uloga kanala marketinga u ugostiteljstvu
The role of marketing channels in the hospitality industry
2
Apstrakt:
Prodaja je jedna od najosetljivijih faza u poslovanju na turističkom tržištu. Njen značaj
je posebno naglašen karakteristikama turističkog tržišta kao tržišta usluga. Od tih karakteristika
treba posebno izdvojiti razdvojenost procesa stvaranja, odnosno proizvodnje turističkih usluga, i
procesa njihove kupovine, kao i visok rizik koji je stalno prisutan u poslovanju na turističkom
tržištu. Neistovremenost odvijanja procesa proizvodnje i procesa kupovine omogućava kupovinu
turističkog proizvoda znatno pre njegovog korišćenja. Radi se o tzv. ex ante prodaji (prodaji pre
samog događaja, turističkog putovanja) i ex post(naknadnoj) isporuci proizvoda, koji zbog
prostorne razdvojenosti ponude i tražnje može biti učinjen poznatim potencijalnom potrošaču
prvenstveno promocijom.
Ključne reči:
marketing, prodaja, turizam i ugostiteljstvo
Abstract:
The sale is one of the most sensitive stage in the business tourism market. Its
importance was highlighted characteristics of the tourism market as the market for services.
Since these features are worth mentioning separation processes of creation, production and
tourism services, and the process of their purchase, and the high risk that is always present in the
business tourism market. Nonconcurrency process of production and the purchase process to
purchase tourism products well before its use. It is the so-called. ex ante sales (sales before the
event, tourist trips) and ex post (subsequent) delivery of the product, which, because of the
spatial separation of supply and demand can be made known to potential customers primarily
promoted.
Keywords
:
marketing, sales, tourism and hospitality
Sadržaj:
4
Postojanje tržišta je svojstveno svim oblicima robne privrede. Osnovna pretpostavka za pojavu i razvitak
tržišta jeste određeni stepen razvoja proizvodnih snaga i društvene podele rada. Složenost tržišta, kao
ekonomskog mehanizma, ogleda se, pre svega, u njegovim raznovrsnim oblicima i funkcijama. U
savremenim privredama to otežava mogućnost sveobuhvatnog definisanja mesta i uloge tržišta u
ekonomiji. Zbog toga se tržište definiše na različite načine, u zavisnosti od cilja istraživanja. Pri
definisanju se nastoji, s jedne strane, naznačiti suština pojma tržišta, kao kategorije robne privrede,
ili se, s druge strane, žele obuhvatiti svi osnovni elementi savremenog tržišta.
Sa stanovišta marketinga bila bi najprikladnija definicija koja bi uključila sledeće osnovne komponente
tržišta:
1
• tržište je određen prostor,
• na tržištu moraju postojati prodavci, kupci i odgovarajuće tržišne-marketinške institucije,
• mora postojati objekt razmene (roba i usluga),
• moraju postojati dohoci, s jedne strane, i cene proizvoda i usluga, s druge strane,
• cena se formira, ili se pretežno formira, na temelju odnosa ponude i tražnje,
• ponuđači su spremni svoju robu ponuditi po datim cenama, a potrošači (kupci) svoj dohodak razmeniti
za određena dobra i usluge,
• tržište mora biti regulisano s pravnog i društvenog stanovišta, tako da se zaštite ekonomski, etički i
društveni interesi ponuđača i potraživača, odnosno potrošača, te osiguraju željeni ekonomski procesi
(raspodela, razmena I potrošnja) i odgovarajuće usmeravanje resursa,
• tržišna cena kao statička i dinamička kategorija služi kao osnova za usmeravanje resursa.
1. PRIMENA MARKETINGA U USLUŽNIM DELATNOSTIMA
1
Milanović, R.,
Osnovi marketinga
, Svjetlost, Sarajevo, 1975
.str 31.
5
Osnovne karakteristike predmeta razmene na turističkom tržištu, kao i turističke potrošnje,
uslovljavaju da proučavanje primene marketinga u uslužnim delatnostima predstavlja preduslov
za definisanje i utvrđivanje osobenosti marketinga u turizmu.
Povećanje udela i značaja uslužnih delatnosti u skoro svim privredama, nije imalo za posledicu i
odgovarajuću primenu marketing koncepcije. Kao najvažniji razlozi za takvo stanje uobičajeno
se izdvajaju sledeći:
a) neopipljivost, kao karakteristika usluga, uzrokuje značajnije marketing problem u marketingu
usluga u odnosu na marketing roba;
b) mnoge organizacije u uslužnim delatnostima nisu bile voljne da prime marketing koncepciju,
jer se to kosilo sa njihovim poimanjem sopstvene uloge kao stvaralaca usluga (etički ili
profesionalni razlozi);
c) upravljačke strukture nisu u dovoljnoj meri uvidele značaj primene marketingaza ostvarivanje
ciljeva poslovanja;
d) neodgovarajuća veličina velikog broja uslužnih organizacija učinila im je primenu marketinga
suviše skupom;
e) obezbeđena dugoročna stabilna tražnja nije stimulisala primenu marketinga.
Usluge se definišu, u marketing teoriji, kao „svaka aktivnost ili korist koju jedna strana može
ponuditi drugoj i koja je u osnovi neopipljiva i ne rezultira vlasništvom nečega. Njihova
proizvodnja može i ne mora biti povezana sa fizičkim proizvodom.”
2
.
Proizvod u marketingu definiše se kao „sve ono što može biti ponuđeno na tržištu za pažnju,
izbor, upotrebu ili potrošnju i što može zadovoljiti potrebu. Uključuje fizičke proizvode, usluge,
osobe, mesta, organizacije i ideje”
3
. Prema tome, usluga je uključena u koncept proizvoda, dok
se navedene razlike ispoljavaju između fizičkog proizvoda odnosno robe i usluga.
Za savremene privrede je karakteristično sve veće povezivanje između tako definisanih usluga i
roba, odnosno fizičkih proizvoda (miks proizvoda i usluga). T. Levitt smatra, u vezi sa tim, da bi
termini „roba”, odnosno „proizvod” i „usluga” mogli biti zamenjeni „neopipljivošću”
(intangibles) i „opipljivošću” (tangibles). Osnovni uzrok za navedenu mogućnost nalazi se u
razlikama i sličnostima između marketinga „neopipljivosti” i marketinga „opipljivosti”. Levitt
ukazuje da osnovnu sličnost, u tom pogledu, predstavlja određen stepen neopipljivosti i u jednom
2
Kotler, P.,
Principles of Marketing
, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, 1986.str 681.
3
Kotler, P.,
Principles of Marketing
, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, 1986.str 296.
