Napomena: Neke opcije za prijavu su dostupne samo nakon kupovine dokumenta.
Diplomski rad Uloga marketinga u savremenom bankarstvu
UVOD
Promenljiv, često turbulentan poslovni ambijent zahteva da se poslovanje
prilagodjava promenama kroz adekvatne odgovore, pa sa sigurnošću mogu tvrditi da znanje postaje ključna odrednica i da kroz svakodnevno pronalaženje i transfer znanja dolazimo do kadrova sposobnih da se prilagodjavaju promenama i spremnih da na temelju marketing koncepcije grade svoje poslovanje.
A kako je marketing poslovna filozofija usmerena na potrošače, kroz
prepoznavanje primarne uloge potrošača i u skladu sa tim fokusiranja poslovnog razmišljanja i aktivnosti na razmenu sa potrošačima, marketing se razmatra kao istorijska kategorija kroz fokus ka potrošačima, jer je upravo on ključ kvalitetnog poslovanja. Upravo on je taj koji treba da obezbedi siguran prelaz preko trnovitog puta, od kojeg se svakako mnogo očekuje. A uspešne kompanije biće one koje budu u stanju da svoj marketing uvek prilagode uslovima na tržištu.
„Potreba za nastankom marketinga se javila u uslovima kada su odnosi
ponude i tražnje postali veoma kompleksni na strani obe veličine“ (3, str. 4).
„ Marketing je nastao kao izraz večite težnje da se unapred sazna šta to
kupac želi i da mu se na adekvatan način izađe u susret“(3, str.5). On se javlja kao sredstvo da se proizvodi odnosno usluge prilagode potrošačima radi postizanja obostrane satisfakcije.
Danas se sa primjenom marketinga susrećemo u svim oblastima ljudskih
delatnosti:
u proizvodnji,
2
Diplomski rad Uloga marketinga u savremenom bankarstvu
Velika je razlika u odnosu prema kupcu,potrošaču,klijentu,komitentu u
marketinškom ili u prodajnom pristupu preduzeća. Zadatak je marketara je da istražuju i stalno pronalaze puteve za zadovoljavanje potreba kupaca, te stalno traženje novih tržišta. Bitno je shvatiti da marketing započinje i završava sa kupcem. Do skoro kao najači instrument marketinga bila je cena i dugo je zbog niskog standarda bila ispred kvaliteta . U poslednje vreme situacija se menja pa je na prvom mestu
kvalitet
i
dobra promocija
.Čovek današnjice uvijek traži nešto
novo, nešto bolje u životu, čak i u bankarskim uslugama, poprima način i stil zivota zapadnog čoveka koji sve svoje kupovine plaća karticama. Do skoro su banke imale dosta konzervativan stav na tržištu ,ističući kako marketing nije za bankarski sektor,ali danas su promenile svoj stav.Ulaskom inostranih banaka koje svojim agresivnim nastupom,velikim iskustvom i stranim kapitalom polako osvajaju srpsko tržište u mnogome su izmenile situaciju.Da bi u takvim okolnostima banke opstale morale su pronaći načina da u granicama svojih mogučnosti vrše diferenciranje proizvoda i ulažu u marketinške aktivnosti.
Marketing
je postao kao glavno oružije u borbi sa konkurentima. Dosta
slični proizvodi i do određene mere ograničena mogućnost diferenciranja,povećanje konkurencije samo su neki od faktora koji su uticali na razvoj marketinga u bankarstvu.Ne čekaju da klijent sam dodje u banku već
3
Diplomski rad Uloga marketinga u savremenom bankarstvu
Prateći sve ove faktore koji dovode do toga da ako banka želi da sačuva
svoju tržišnu poziciju,profitabilnost, klijente, ne sme čekati da klijent dođe u banku, dolazimo do toga da svojim klijentima treba ići u susret. Banke koje žele uspeh moraju da prihvate marketing koncept i apsolutnu orjentaciju na potrošače.
Osnovni cilj svake banke treba da bude zadovoljan potrošač.
Jedan zadovoljan potrošač ostaje uvjek potrošač. Jedan nezadovoljni potrošač za sobom vuče maker još 5 takvih. Banke koje su do skoro imale izrazito autoritativan nastup prema svojim klijentima moraju se preorjentisati u ljubazne ponuđače. Razlog više tome jeste činjenica da u razvijenim zemljama postoji jako veliki broj finansijskih institucija koje nude slične usluge, pa često ponuda nadmašuje tražnju. Bez obzira na ovakve konstatacije danas ipak postoji određeni broj banaka koje teško prihvataju marketing koncept. Ove banke kao opravdanje tome navode "Bankarstvo je nešto drugo, finansijske usluge su drugačije, potrošači su drugačiji, osoblje banke je drugačije – marketing baš nije pogodan za nas"(2, str.16). Otpor ulasku marketinške poslovne kulture u nekim bankama proizilazi iz tradicionalne poslovne kulture banke, koju karakteriše autoritativan stil rukovođenja i komuniciranja kao i dosta konzervativan stav prema prihvatanju novih tehnika.
Kao pet osnovnih faktora okruženja koji utiču na poslovanje banke navode se: kultura i društvene promene, pravni i zakonski okviri, tehnološke promene, konkurencija i vlasničke promene (2, str.15).
Kulturne i društvene promene
. Promene se dešavaju i kod banaka kao
ponuđača usluga i kod klijenata. Banke su sve manje konzervativne i autoritativne institucije a potrošači su globalni potrošači, jasnih preferencija i istančanog ukusa. Menja se starosna struktura korisnika bankarskih usluga .
5
Diplomski rad Uloga marketinga u savremenom bankarstvu
Pravni i zakonski okviri
. Iako se broj pravnih i zakonskih ograničenja u
sektoru bankarstva smanjuje, neka ograničenja i dalje postoje. Vlada putem stope obaveznih rezervi, eskontne stope utiče na poslovanje banaka jer na taj način reguliše količinu gotovog novca i kredita u opticaju.
Tehnološke promene
. Tehnološke promene omogućile su diferenciranje
bankarskih usluga.Ovaj vid promena predstavlja šansu a ujedno i opasnost banaka. Banka mora ići u korak sa razvojem informatičke tehnologije. Zahvaljujući tehnologiji banke su razvile čitavu lepezu novih usluga (mail - info, sms - info, e-banking, kartično poslovanje, i niz drugih).
Konkurencija. Bez mnogo polemike konkurencija je najvažniji faktor poslovanja. Ona itekako opredeljuje poslovanje banaka. Ono što je teško dostići a još teže očuvati jeste dobra konkurentska pozicija. Treba obratiti pažnju na pet Porterovih sila konkurencije: supstituti, pregovaračka moć kupaca, pregovaračka moć dobavljača, rivalitet među konkurentima, novi konkurenti (barijere ulaska u granu).
Promena vlasništva
. Vlasničke promene itekako utiču na finansijske
usluge. Bankarstvo je primer izvedene tražnje. Potrošači (klijenti) ne koriste bankarske usluge "per se". Korišćenju bankarskih usluga predhodi transakcija vlasništva jer se nakon toga koriste usluge banke radi posuđivanja novca, uplate, prenosa sredstava sa računa na račun i slično.
6
Diplomski rad Uloga marketinga u savremenom bankarstvu
Motivacija je jedan kontinuiran proces koji počinje nezadovoljenjem potrebe a završava se satisfakcijom.
Mnoge potrebe mogu biti motivi odnosno pokretači čovjekovog
ponašanja stoga za marketare jako je bitno da razumu potrebe. Najšire prihvaćena teorija motivacije je Moslow-ljeva hijerarhija potreba, u čijoj osnovi su potrebe po nivoima od fizioloških ka onim za samopotvrdjivanjem, a ne može se preći na veći nivo dok se ne zadovolje potrebe nižeg nivoa.
