Uloga marketinga u savremenom bankarstvu na primeru NLB Montenegrobanke

UNIVERZITET CRNE GORE 

EKONOMSKI FAKULTET PODGORICA 

STUDIJE MENADŽMENTA BIJELO POLJE 

DIPLOMSKI RAD 

ULOGA MARKETINGA U SAVREMENOM BANKARSTVU NA  

PRIMJERU NLB MONTENEGROBANKE 

         MENTORI

STUDENT

Prof.dr Božo Mihailovi

ć

Bilgena 

Pa

č

ariz  05/191 

Mr Boban Melovi

ć

BIJELO POLJE, jun 2008.god. 

D

D

i

i

p

p

l

l

o

o

m

m

s

s

k

k

i

i

r

r

a

a

d

d

B

B

i

i

l

l

g

g

e

e

n

n

a

a

P

P

a

a

č

č

a

a

r

r

i

i

z

z

1

1

SADRŽAJ 

SADRŽAJ .................................................................................................................... 1 

UVOD............................................................................................................................ 3 

1. 

FAKTORI KOJI UTI

Č

U NA NEOPHODNOST MARKETINŠKE 

USMJERENOSTI BANAKA..................................................................................... 4 

2. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA BANKE....................................................

 5

 
   2.1  MOTIVACIJA I PONAŠANJE KORISNIKA BANKARSKIH USLUGA.............................. 

5 

   2.2  POKRETA

Č

I (MOTIVATORI) PONAŠANJA KORISNIKA USLUGA

........................... 5 

   2.3  PROCES KUPOVINE BANKARSKIH USLUGA OD STRANE POJEDINCA..................... 

6 

   2.4  PROCES KUPOVINE BANKARSKIH USLUGA OD STRANE PRAVNIH LICA............... 

7 

3. FAKTORI KOJI UTI

Č

U NA PONAŠANJE KORISNIKA USLUGA.............. 8 

3.1 UTICAJ  SOCIJALNIH FAKTORA........................................................................................... 

8

   3.2  UTICAJ KULTURE I KLASA ................................................................................................. 

8

   3.3  UTICAJ PSIHOLOŠKIH FAKTORA .......................................................................................

8

   3.4  UTICAJ PERSONALNIH FAKTORA .....................................................................................

 8

4. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA

  ..............................................................................

10

4.1  STRATEGIJA SEGMENTACIJE ...........................................................................................

 10

            4.2 STRATEGIJA IZBORA CILJNIH TRŽIŠTA ......................................................................... 

11

   4.3  STRATEGIJA POZICIONIRANJA ....................................................................................... 

11

5. MARKETING MIKS ............................................................................................12 
 

5.1  PROIZVOD ..............................................................................................................................

13

5.1.1 STRATEGIJA LINIJE PROIZVODA............................................................................................. 

13

       5.1.2 UPRAVLJANJE PROIZVODNIM PORTFELJOM ...................................................................... 

14

   5.2  CIJENA ................................................................................................................................... 

15

5.2.1 UTICAJ TRAŽNJE NA CIJENE ................................................................................................... 

15

       5.2.2  STRATEGIJE CIJENA .................................................................................................................. 

15

                
             5.2.2.1 CIJENE NOVIH PROIZVODA .............................................................................................

 15

             5.2.2.2 MIJENJANJE POSTOJE

Ć

IH CIJENAPROIZVODA ..........................................................

16

D

D

i

i

p

p

l

l

o

o

m

m

s

s

k

k

i

i

r

r

a

a

d

d

B

B

i

i

l

l

g

g

e

e

n

n

a

a

P

P

a

a

č

č

a

a

r

r

i

i

z

z

3

3

UVOD 

            Promjenljiv, 

č

esto turbulentan poslovni ambijent zahtijeva da se poslovanje prilagodjava 

promjenama kroz adekvatne odgovore, pa sa sigurnoš

ć

u mogu tvrditi da znanje postaje klju

č

na 

odrednica i da kroz svakodnevno inoviranje i transfer znanja dolazimo do kadrova sposobnih da se 
prilagodjavaju promjenama i spremnih da na temelju marketing koncepcije grade svoje poslovanje. 
A kako je marketing poslovna filozofija usmjerena na potroša

č

e, kroz prepoznavanje primarne uloge 

potroša

č

a i u skladu sa tim fokusiranja poslovnog razmišljanja i aktivnosti na razmjenu sa 

potroša

č

ima, marketing se razmatra kao istorijska kategorija kroz fokus ka potroša

č

ima, jer je 

upravo on klju

č

 kvalitetnog poslovanja. Upravo on je taj koji treba da obezbijedi siguran prelaz 

preko trnovitog puta, od kojeg se svakako mnogo o

č

ekuje. A uspješne kompanije bi

ć

e one koje budu 

u stanju da svoj marketing uvijek prilagode uslovima na tržištu. 

 „Potreba za nastankom marketinga se javila u uslovima kada su odnosi ponude i tražnje 

postali veoma kompleksni na strani obje agregatne veli

č

ine“ (3, str. 4). 

         „ Marketing je nastao kao izraz vje

č

ite težnje da se unaprijed spozna šta to kupac želi i da mu 

se na adekvatan na

č

in iza

đ

e u susret“(3, str.5). On se javlja kao sredstvo da se proizvodi odnosno 

usluge prilagode potroša

č

ima radi postizanja obostrane satisfakcije.         

         Danas  se  sa  primjenom  marketinga  susre

ć

emo u svim oblastima ljudskih djelatnosti:u 

proizvodnji,trgovini,zdravstvu,školstvu,umjetnosti,bankarstvu..Velika je razlika u odnosu prema 
kupcu,potroša

č

u,klijentu,komitentu u marketinškom ili u prodajnom pristupu preduze

ć

a. Zadatak je 

marketara je da istražuju i stalno pronalaze puteve za zadovoljavanje potreba kupaca, te stalno 
traženje novih tržišta. Bitno je shvatiti da marketing zapo

č

inje i završava sa kupcem. 

               Do skoro kao najja

č

i instrument marketinga bila je cijena i dugo je zbog niskog standarda bila 

ispred kvaliteta . U poslednje vrijeme situacija se mijenja pa je na prvom mjestu kvalitet i dobra 
promocija.

Č

ovjek današnjice uvijek traži nešto novo, nešto bolje u životu, 

č

ak i u bankarskim 

uslugama, poprima na

č

in i stil zivota zapadnog 

č

ovjeka koji sve svoje kupovine pla

ć

a karticama.  

        Do skoro su banke imale dosta konzervativan stav na tržištu ,isti

č

u

ć

i kako marketing nije za 

bankarski sektor,ali danas su promijenile svoj stav.Ulaskom inostranih banaka koje svojim 
agresivnim nastupom,velikim iskustvom i stranim kapitalom polako osvajaju crnogorsko tržište u 
mnogome su izmjenile situaciju.Da bi u takvim okolnostima banke opstale morale su prona

ć

i na

č

ina 

da u granicama svojih mogu

č

nosti vrše diferenciranje proizvoda i ulažu u marketinške aktivnosti. 

Marketing je postao kao glavno oružije u borbi sa konkurentima.  Dosta sli

č

ni proizvodi i do 

odre

đ

ene mjere ograni

č

ena mogu

ć

nost diferenciranja,pove

ć

anje konkurencije samo su neki od 

faktora koji su uticali na razvoj marketinga u bankarstvu.Ne 

č

ekaju da klijent sam dodje u banku vec 

svojim klijentima idu u susret.Takodje moram naglasiti da na žalost postoje i banke koje još uvijek 
nijesu spoznale zna

č

aj i potencijal marketinga. 

        Sam  rad  je  koncipiran  na  zna

č

aju i ulozi marketinga u bankarstvu ,razvoju marketing 

strategija, marketing miksa, procesu segmentacije i istraživanju bankarskog tržišta. Kao primjer 
banke sa kvalitetnim  sektorom marketinga i uopšte same primjene marketing koncepta navodi se 
NLB Montenegrobanka. NLB Montenegobanka koristi savremene trendove bankarstva koje 
preuzima od Nove Ljubljanske banke. Zahvaljuju

ć

i velikom marketinškom naporu i ulaganjima u 

promociju svojih usluga profit ove banke se pove

ć

ao za 

č

ak 15%. NLB Montenegrobanka pored toga 

jako vodi ra

č

una o svojim klijentima. 

       Shvataju

ć

i svog klijenta na pravi na

č

in i uvidjevši  ulogu marketinga u svom poslovanju NLB 

Montenegrobanka je u samom vrhu  na tržištu Crne Gore. 
   

D

D

i

i

p

p

l

l

o

o

m

m

s

s

k

k

i

i

r

r

a

a

d

d

B

B

i

i

l

l

g

g

e

e

n

n

a

a

P

P

a

a

č

č

a

a

r

r

i

i

z

z

4

4

1. FAKTORI KOJI UTI

Č

U NA NEOPHODNOST MARKETINŠKE 

USMJERENOSTI BANAKA

        Turbulentno okruženje je jedina konstanta u današnjim uslovima poslovanja, samo su promjene 
konstanta današnjice. Zaštitni mehanizmi koji su dominirali u sektoru bankarstva se ukidaju a time i 
razne povlastice. Javljaju se globalni potroša

č

i, sa izdiferenciranim i potpuno jasnim potrebama i 

željama. Uz to svi smo potroša

č

i bankarskih usluga jer postajemo sve obrazovaniji i sofisticiraniji, a 

i sama država donosi zakone koji štite naše interese. Sam tehnološki razvoj unosi brojne novine u 
bankarski sektor. 
         Prate

ć

i sve ove faktore koji dovode do toga da ako banka želi da sa

č

uva svoju tržišnu poziciju, 

profitabilnost, klijente, ne smije 

č

ekati da klijent do

đ

e u banku, dolazimo do toga da svojim 

klijentima treba i

ć

i u susret. Banke koje žele uspjeh moraju da prihvate marketing koncept i 

apsolutnu orjentaciju na potroša

č

e. Osnovni cilj svake banke treba da bude zadovoljan potroša

č

. 

Jedan zadovoljan potroša

č

 ostaje uvjek potroša

č

. Jedan nezadovoljni potroša

č

 za sobom vu

č

e makar 

još 5 takvih. Banke koje su do skoro imale izrazito autoritativan nastup prema svojim klijentima 
moraju se preorjentisati u ljubazne ponu

đ

a

č

e. Razlog više tome jeste 

č

injenica da u razvijenim 

zemljama postoji jako veliki broj finansijskih institucija koje nude sli

č

ne usluge, pa 

č

esto  ponuda 

nadmašuje tražnju. Bez obzira na ovakve konstatacije danas ipak postoji odre

đ

eni broj banaka koje 

teško prihvataju marketing koncept. Ove banke kao opravdanje tome navode "Bankarstvo je nešto 
drugo, finansijske usluge su druga

č

ije, potroša

č

i su druga

č

iji, osoblje banke je druga

č

ije - marketing 

baš nije pogodan za nas"(2, str.16). Otpor ulasku marketinške poslovne kulture u nekim bankama 
proizilazi  iz tradicionalne poslovne kulture banke, koju karakteriše autoritativan stil rukovo

đ

enja i 

komuniciranja kao i dosta konzervativan stav prema prihvatanju novih tehnika. 
         Kao  pet  osnovnih  faktora  okruženja  koji  uti

č

u na poslovanje banke navode se: kultura i 

društvene promjene, pravni i zakonski okviri, tehnološke promjene, konkurencija i vlasni

č

ke 

promjene (2, str.15). 

        Kulturne  i  društvene  promjene

. Promjene se dešavaju i kod banaka kao ponu

đ

a

č

a usluga i 

kod klijenata. Banke su sve manje konzervativne i autoritativne institucije a potroša

č

i su globalni 

potroša

č

i, jasnih preferencija i istan

č

anog ukusa. Mijenja se starosna struktura korisnika bankarskih 

usluga . 

         Pravni i zakonski okviri

. Iako se broj pravnih i zakonskih ograni

č

enja u sektoru bankarstva 

smanjuje, neka ograni

č

enja i dalje postoje. Vlada putem stope obaveznih rezervi, eskontne stope 

uti

č

e na poslovanje banaka jer na taj na

č

in reguliše koli

č

inu gotovog novca i kredita u opticaju. 

         Tehnološke promjene

. Tehnološke promjene omogu

ć

ile  su  diferenciranje bankarskih usluga. 

Ovaj vid promjena predstavlja šansu a ujedno i opasnost banaka. Banka mora i

ć

i u korak sa 

razvojem informati

č

ke tehnologije. Zahvaljuju

ć

i tehnologiji banke su razvile 

č

itavu lepezu novih 

usluga (mail - info, sms - info, e-banking, karti

č

no poslovanje, i niz drugih). 

         Konkurencija

. Bez mnogo polemike konkurencija je najvažniji faktor poslovanja. Ona itekako 

opredjeljuje poslovanje banaka. Ono što je teško dosti

ć

i a još teže o

č

uvati jeste dobra konkurentska 

pozicija. Treba obratiti pažnju na pet Porterovih sila konkurencije: supstituti, pregovara

č

ka mo

ć

kupaca, pregovara

č

ka mo

ć

 dobavlja

č

a, rivalitet me

đ

u konkurentima, novi konkurenti (barijere ulaska 

u granu). 

         Promjena vlasništva

. Vlasni

č

ke promjene itekako uti

č

u na finansijske usluge. Bankarstvo je 

primjer izvedene tražnje. Potroša

č

i (klijenti) ne koriste bankarske usluge "per se". Koriš

ć

enju 

bankarskih usluga predhodi  transakcija vlasništva jer se nakon toga koriste usluge banke radi 
posu

đ

ivanja novca, uplate, prenosa sredstava sa ra

č

una na ra

č

un i sli

č

no. 

D

D

i

i

p

p

l

l

o

o

m

m

s

s

k

k

i

i

r

r

a

a

d

d

B

B

i

i

l

l

g

g

e

e

n

n

a

a

P

P

a

a

č

č

a

a

r

r

i

i

z

z

6

6

samo-

potvr i-

vanje

đ

potrebe

poštovanja

potrebe pripadanja

i ljubavi

potrebe sigurnosti

i zaštite

psihološke potrebe

SLIKA 2. - 

Hijerarhija potreba

(1, str.41) 

Č

ovjek prvo nastoji da zadovolji osnovne potrebe (psihološke potrebe) a zatim preko njih 

nastoji da zadovolji više potrebe. U realnom životu potrebe nisu ovako striktno podjeljene i razlikuje 
se redosled u hijerarhiji od osobe do osobe npr. potrebe samopotvrdjivanja mogu da budu važnije od 
socijalnih potreba. Ova hijerarhija se danas široko primjenjuju a zna

č

ajno mjesta je našla i u 

marketingu. 
 

2.3. Proces kupovine bankarskih usluga od strane pojedinca 

         Ono  što  se  sa  sigurnoš

ć

u može re

ć

i jeste to da su ponašanja motivisana nezadovoljenim 

potrebama, a ono što treba istražiti je zašto ljudi iste potrebe zadovoljavaju na razli

č

ite na

č

ine. Šta 

uti

č

e, i od 

č

ega zavisi njihovo ponašanje? Odgovor je u percepciji. „Percepcija je na

č

in na koji mi 

interpretiramo impulse primljene preko naših pet 

č

ula“(1, str.41). Percepcija je li

č

ni doživljaj neke 

situacije. Sociološki, psihološki, personalni i kulturni faktori su ti koji uti

č

u na percepciju. Polazna 

karika u lancu je nezadovoljena potreba. Od ove ta

č

ke dalje se nastavljaju faze: pred - kupovna 

aktivnost, odluka o kupovini, post-kupovni osje

ć

aj gdje se proces zatvara i opet te

č

e u krug(1, str.41) 

nezado-

voljene

potrebe

Pred-kupovna

aktivnost

Odluke o 

kupovini

Post-kupovni

osje

ć

aj

SLIKA 3. - 

Proces kupovine

(1, str.41)