Универзитет у Крагујевцу
Економски факултет
Завршни рад из наставног предмета
МАРКЕТИНГ
Улога паковања у тржишном позиционирању
Ментор:
Студент:
Проф. Др Милан Коцић
Милена Милошевић
Крагујевац, август 2019.године
4
Улога паковања у тржишном позиционирању
1. Производ као елемент маркетинг микса
Под производом се подразумева основна маркетиншка понуда која усмерава и
опредељује остале маркетиншке активности. Ова понуда може да се јави у форми
материјалних производа, услужних производа или производно-услужних пакета. По
правилу има опипљиве и неопипљиве атрибуте и вредности за крајње потрошаче.
Производи могу бити намењени појединачним потрошачима, домаћинствима и
индустријским купцима.
1
Први елемент маркетинг концепта 4П односи се на производ. Захваљујући свом
значају приликом креирања међународног маркетинг програма, производ је постао веома
чест предмет анализе економске теорије.
2
Производом се сматра коначни резултат
производне делатности који за разлику од услуге – постоји, а пошто је довршен процес
његове производње он својим предметним обликом и својим својствима задовољава
одређену потребу. Квалитетан производ јесте опредељујући, али не и довољан услов за
креирање и остваривање успеха на иностраном тржишту.
Савремена пословна пракса заступа став да дугорочно очување привлачности и
актуелности производа може остати одрживо само уколико се налази у синергетској
комбинацији са свим инструментима међународног маркетинг микса
3
Неопходно је да производ одговара потребама и захтевима циљног тржишта. У
међународном маркетингу су присутни многобројни захтеви који не морају бити
испуњени на домаћем тржишту. Очигледно је да производ има значајне стратегијске
импликације на остале инструменте маркетинг микса. Стога се у литератури указује на
стратегијске варијанте које су заступљене приликом креирања производа у
међународном маркетингу. Наводи се да је приликом међународног планирања
производа потребно знати који производ одговара одређеним тржиштима, какве
1
Ракита, Б., (2012),
Међународни маркетинг: од локалне до глобалне перспективе
, Економски факултет у
Београду, Београд стр. 202
2
Грубор, А., (2008а),
Маркетинг истраживања: Интегрални део међународног маркетинг програма,
Економски факултет у Суботици, Суботица стр,39
3
Оп.цит., стр,44
5
Улога паковања у тржишном позиционирању
модификације је потребно урадити на производу, који нови производ увести на тржиште,
које заштитно име користити, које паковање, коју гаранцију итд.
4
Милисављевић наводи да су приликом креирања стратегије производа
заступљена три избора:
5
стандардизација – заступљеност истог производа широм света,
прилагођавање – модификовање или адаптирање базичног производа за
свако тржиште и
Иновација – креирање производа за свако тржиште посебно.
Портер прави разлику између три варијанте физичког производа:
6
универзални производ – идентичан производ који се продаје у свакој
земљи, а разликује се само језик на налепници производа,
модификован производ – базичан физички производ је исти, али се
разликују детаљи, тј. модификовани су детаљи, као што је нпр. боја која
утиче на атрактивност, а представља скроман проценат укупних
производних трошкова и
производ прилагођен земљи – производ који је у великој мери прилагођен
свакој земљи, односно појединачном тржишту.
За разлику од Портера, Киган разликује четири категорије производа:
7
локални производи – производи који су сагледани тако да имају
потенцијал само на појединачном националном тржишту,
међународни производи – производи који имају потенцијал за експанзију
на већи број националних тржишта,
мултинационални производи – производи који су адаптирани према
сагледаним јединственим карактеристикама националних тржишта и
глобални производи – производи који су створени да задовоље потребе
глобалног тржишног сегмента.
4
Subhash, C. J. (1997).
International Marketing Management
. Cincinnati: South-Western College Publishing,
стр. 21
5
Милисављевић, M., (1993),
Маркетинг,
Савремена администрација, Београд, стр. 559
6
Porter, M. E. (1986). The strategic role of international marketing.
Journal of Consumer Marketing
,
3
(2),
стр.21
7
Keegan, W. J. (1989).
Global Marketing Management
(4th ed.). New York: Prentice-Hall, стр. 368
7
Улога паковања у тржишном позиционирању
нееластичан и као такав представља подлогу за активан утицај на тражњу
путем других инструмената маркетинг микса.
Производ се налази у директној вези са трошковима производње, те је
вишедимензионалним маркетинг планирањем и усклађивањем производа,
производне линије и производног програма могуће утицати и на смањење
трошкова по јединици.
Креирање и развој производа је директно повезано са иновативно-
креативном конкурентношћу предузећа на тржишту, што указује на
потребу континуиране сарадње између маркетинга и истраживачко-
развојне функције, а истовремено је и показатељ степена предњачења или
заостајања у односу на понуду конкурената.
Приликом стварања концепције о неком производу, као и у процесу његовог
развоја и настанка, неопходно је узети у обзир састав његових тржишних својстава. У
првом реду то су својства која осигуравају новом производу да задовољава одређене
потребе и да поседује употребну вредност. Дизајнер, конструктор, пројектант и стратег
настоје да у процесу конципирања и развоја новог производа пронађу оптимални однос
одговарајућег броја особина производа како би му осигурали позитивно представљање
на међународном тржишту. Међутим, поред постојања основних својстава новог
производа, треба осигурати и постојање додатних својстава помоћу којих ће се нови
производ позитивно разликовати од сличних производа на тржишту. Тај процес
диференцирања чини основну компоненту програмирања тржишне стратегије јер
извлачи нови производ из анонимности и привлачи пажњу потрошача на тај производ.
10
Релевантно је нагласити да сваки производ има свој животни циклус, рађа се, има
своје животно доба – увођење, раст, зрелост, засићеност, издвајање – које се понекад
могу продужити, али технолошки напредак и већи захтеви потрошача утичу на то да
производ ипак одумире. Ретко се дешава да степен животног циклуса производа за
међународно тржиште буде увек једнак на свим међународним тржиштима. Чешће се
дешава да производ на једном тржишту одумире, док се на другом тек афирмише. Као
пример се може навести технологија која је застарела у развијеним земљама, док се у
неразвијеним тек афирмише.
11
10
Превишић, Ј., Озретић Дoшен, Ђ., (2000),
Основе међународног маркетинга,
Масмедија, Загреб, стр. 224
11
Везјак, Д., (1991),
Међународни маркетинг,
Савремена администрација, Београд, стр. 248
