Unutrašnja trgovina

Posrednici

u marketingu čine kanal marketinga (trgovački kanal ili kanal distribucije).

Posrednici se koriste ukoliko proizvođač nema financijska sredstva da bi svoje proizvode
neposredno prodavao svojim potrošačima.
Posrednici su se specijalizirali za obavljanje određenih poslova i to bolje rade od
proizvođača i uz manje troškove.
Posrednici posjeduju određeni broj kontakata na tržištu i mogu uspješnije plasirati
proizvode od proizvođača.

Tokovi i funkcije kanala marketinga:

1. informacija
2. promocija
3. pregovaranje
4. naručivanje
5. financiranje
6. preuzimanje rizika
7. fizičko posredovanje
8. plaćanje
9. pravni poslovi

Svaki posrednik koji obavlja neki posao u približavanju proizvoda i njegova vlasništva
krajnjem kupcu predstavlja

razinu kanala.

Dužina kanala – predstavlja broj razina posrednika (0.razina, 1.razina, itd).

Direktni marketing

(0. razina) obuhvaća:

prodaja od vrata do vrata

kućne prezentacije

prodaja putem pošte (kataloška prodaja)

prodavaonice proizvođača

eISPIT.com - Online ispiti i skripte

ODLUKE O KREIRANJU KANALA MARKETINGA

1. Analiziranje razina učinkovitosti usluga što ih žele kupci

Postoji 5 razina usluga (

koliko čega, kada, gdje i kakve usluge žele kupci

a) određena količina

–

br.jedinica koji obični kupac može kupiti posredstvom k.m.

b) vrijeme čekanja

(prosječno vrijeme koje kupci čekaju na plasiranje proizvoda)

c) prostorna prikladnost

(odnosi se na stupanj na kojem određeni kanal olakšava

kupcima nabavku određenih proizvoda)

d) raznolikost proizvoda

(riječ je o širini asortimana što nudi određeni kanal marketinga)

e) dopuna usluga

( kreditiranje, servisiranje, dostava do kuće)

2. Određivanje ciljeva i ograničenja u kanalu

Jedna kompanija razvija svoje ciljeve ovisno o:

a) karakteristikama proizvoda

( koje proizvode predstavljaju veliko ograničenje kod

izbora kanala marketinga)

b) karakteristikama posrednika (

fleksibilnost posrednika)

c) karakteristikama konkurenata (

na odabir kanala utječu kanali koje koristi konkurencija)

d) karakteristikama kompanije (

odnosi se na dugoročne ciljeve kompanije, na sredstva

kojima kompanija raspolaže, na njenu poslovnu strategiju)

e) karakteristikama okoline (

odnosi se na sve ono »izvan poduzeća« - karakteristike

sruštva u kojem poduzeće posluje, određene zakonske restrikcije i sl.)

3. Identificiranje glavnih alternativa kanala

Alternativu kanala predstavljaju 3 elementa:

a) vrste posrednika –

odabrati kojim se posrednicima koristiti

b) broj posrednika –

poduzeće mora odlučiti koliko će posrednika korsititi prilikom

distribucije.

Postoje tri strategije distribucije:
1.ekskluzivna distribucija

– ograničava broj posrednika i koristi se kod asortimana

luksuzne robe – namijenjena uskom segmentu potrošača

2.selektivna distribucija

podrazumijeva korištenje nekoliko pomno odabranih posrednika i

omogućava proizvođaču da dođe do određenih tržišnih segmenata uz manje troškove od
intezivne distribucije (kontrola tržišta)

3.intenzivna distribucija

– podrazumijeva da proizvođač plasira svoje proizvode na što je

moguće više prodajnih mjesta i koristi se za proizvode kao npr. Sapuni, paste za zumbe,
žvakaća guma, itd.

c)uvjeti i odgovornosti kanala –

proizvođač mora definirati uvjete i odgovornosti članica

kanala i one se odnose na politiku cijena, uvjete prodaje, teritorijalna prava distributera, te
međusobne usluge i odgovornosti ( načini plaćanja, rokovi plaćanja, itd.)

4. Ocjenjivanje glavnih alternativa kanala

Svaku alternativu treba ocijeniti prema:
a)ekonomskom kriteriju –

svaka alternativa rezultira određenim troškovima i razinama

prodaje

b)kriteriju kontrole
c)kriteriju prilagodljivosti –

treba birati posrednika koji se može prilagođavati

promjenama na tržištu (fleksibilnost)

eISPIT.com - Online ispiti i skripte

DINAMIKA KANALA

Rast vertikalnih marketinških sustava –

pojavili su se kao svojevrstan izazov

konvencionalnom marketinškom sustavu kojeg čine proizvođač , veletrgovac i
maloprodavač i svaki od njih djeluje kao jedinstven, kao zasebna poslovna jedinica koja
nastoji maksimizirati vlastiti profit.

VMS

čine proizvođač, veletrgovac i maloprodavač koji djeluju kao jedna cjelina.

Svakačlanica VMS priznaju druge, daje im toliko snage da sve

zajedno mogu međusobno

surađivati.

Tri su glavne vrste VMS-a:

1.korporativni VMS

sjedinjuje postupne faze proizvodnje i distribucije u pojedinačnom

vlasništvu.

Ovom su tipu sklonije tvrtke koje žele ostvariti visoki stupanj kontrole kanala

2.dirigirani VMS -

ne koordinira postupne faze proizvodnje i distribucije isključivo

posredstvom zajedničkog vlasništva već

, posredstvom veličine i snage jednog od

sudionika

3.ugovorni VMS –

sastoji se od

samostalnih tvrtki

različite razine proizvodnje i distribucije

koje objedinjavaju svoje programe na ugovornoj osnovi kako bi

ostvarile što veću uštedu i

veći utjecaj na prodaju

nego što bi to same mogle ostvariti.

Tri su vrste ugovornih VMS-a:

1.dobrovoljni lanac –

kojeg

sponzorira veletrgovac

. Riječ je o tome da veletrgovac

sponzorira lanac maloprodavača kako bi im pomogao u

borbi s velikim poduzećima

2.zadruge maloprodavača –

maloprodavači preuzimaju inicijativu i organiziraju

novu

poslovnu jedinicu

koja obavlja

poslove veleprodaje i eventualno proizvodnje

, članice

koncentriraju svoje nabavke posredstvom zadruge i

zajednički planiraju aktivnosti

oglašavanja

3.franšizne organizacije

Rast horizontalnih marketinških sustava

Horizontalni marketinški sustavi predstavljaju spremnost

dviju ili više nepovezanih

poduzeća da udruže sredstva

ili programe kako bi iskoristile

neku povoljnu tržišnu

pogodnost

koja se upravo pojavila. Svakom od tih poduzeća

nedostaje know how ili kapital

ili se boje rizika. Ona mogu surađivati na

preivremenoj ili stalnoj osnovi.

Multikanalni marketinški sustav

Javljaju se kada

jedan poslovni subjekt koristi dva ili više kanala marketinga

kako bi osvojio

jedan ili više tržišnih segmenata. Njihova je prednost u tome što svaki

dodani kanal

ostvaruje veći obujam prodaje, a negativno je što si mogu međusobno konkurirati i stvarati
sukobe u kanalu.

ULOGA POJEDINAČNIH TVRTKI U KANALU

Tvrtke u kanalu mogu ostvarivati 5 vrsta uloga:

UPUĆENI

– to su članice dominantnog kanala kojemu su

dostupni preferirani izvori

opskrbe

i koje uživaju visok ugled u određenoj djelatnosti

TAKMACI

–

to su tvrtke koje nastoje postati upućene

. Manje su im dostupni preferirani

izvori opskrbe i to u razdobljima nestašice može predstavljati opterećenje.

KOMPLEMENTI

– to su tvrtke koje

nisu članice dominantog kanala

i obavljaju djelatnosti

kojima se obično ne bave drugi u kanalu ili

opslužuju manji tržišni segment

PROLAZNICI

– to su tvrtke izvan dominantnog kanala koje

ne traže ni članstvo u njemu

Ovisno o tržišnim prilikama ove tvrtke

ulaze ili izlaze s tržišta.

VANJSKI INOVATORI

– to su tvrtke koje su pravi

izazivači i razbijači dominantnih kanala

eISPIT.com - Online ispiti i skripte

VRSTE SUKOBA

U marketinškom kanalu može doći do vertikalnih, horizontalnih ili multikanalnih sukoba.

VERTIKALNI SUKOBI –

Sukob u vertikalnom kanalu nastaje ukoliko dođe do sukoba

različitih razina u okviru istog kanala.

HORIZONTALNI SUKOBI –

Sukob u horizontalnom kanalu postoji u slučaju sukoba

između članica iste razine u okviru istog kanala.

MULTIKANALNI SUKOB –

postoji u slučaju kada proizvođač uspostavi 2 ili više kanala,

što međusobno konkuriraju u prodaji istom ciljnom tržištu.

UZROCI SUKOBA U KANALIMA

Nespojivost cilja –

glavni uzrok sukoba (proizvođač želi što višu cijenu proizvoda, a

prodavač što višu maržu)

Nejasnoća uloga –

jer sukob izazivaju neriješene teritorijalne granice, uvjeti plaćanja i sl.

Razlika u percepciji –

proizvođač želi da trgovac drži velike zalihe proizvoda, a trgovac se

boji što će se desiti ako potrošačka moć kupaca padne

Velika ovisnost posrednika s proizvođačem

RJEŠAVANJE SUKOBA U KANALIMA

Neki od sukoba mogu dovesti do dinamičnog prilagođavanja kanala (konstruktivne naravi).

Načini rješavanja sukoba:

Prihvaćanje viših ciljeva –

članice kanala dolaze do sporazuma o osnovnom cilju kojem

zajednički teže

Razmjena osoba između dvije ili više razina kanala
Kooptiranje –

predstavlja napor jednog poduzeća, da dobije podršku vodećih ljudi drugog

poduzeća njihovim uključivanjem u savjetodavna tijela, uprvne odbore i sl. (dobivanje
dojma o cijenjenju njihovog mišljenja)

Poticanje zajedničkog članstva između trgovačkih asocijacija

Ukoliko ništa od gore navedenog ne uspije onda se pribjegava arbitraži, diplomaciji ili
posredovanju.

DIPLOMACIJU

predstavlja aktivnost u kojoj svaka strana šalje neku osobu ili grupu na

sastanak s predstavnicima druge strane

POSREDOVANJE

predstavlja angažiranje treće nepristrane osobe ili grupe koja znalački

predlaže pomirenje interesa obiju strana

ARBITRAŽA

predstavlja pristanak obiju strana na iznošenje dokaza trećoj strani i

prihvaćanje odluke arbitraže.

TRGOVINA

Trgovina je

posrednik koji premošćuje vremenske i prostorne razine između proizvođača i

potrošača.

Razlikujemo tri vrste trgovina:
1.

Trgovina na malo

Trgovina na veliko

Vanjska trgovina

eISPIT.com - Online ispiti i skripte

franšizne organizacije –

predstavljaju ugovornu asocijaciju između davatelja i korisnika

franšize i oslanjaju se na neki izuzetan proizvod, trgovačko ime i sl.

MERCHANDISING konglomerat –

predstavljaju slobodni oblik korporacija nastalih

spajanjem više maloprodavačkih oblika u vlasništvu centrale i uz izvjesnu integraciju
njihovih funkcija distribucije i upravljanja.

MALOPRODAJA

– uključuje sve aktivnosti koje obuhvaćaju prodaju proizvoda ili usluga

direktno krajnjim potrošačima za njihove osobne potrebe.

MALOPRODAVAČ

ili prodavaonica na malo – svaka poslovna jedinica što obujam prodaje

ostvaruje u prvom redu maloprodajom

SPECIJALIZIRANE PRODAVAONICE

To su prodavaonice koje se bave uskom linijom proizvoda (širina asortimana je
ograničena), a unutar te linije izuzetna je dubina asortimana. Primjeri: prodavaonice obuće,
odjeće, vinoteke, mesnice, i sl.

ROBNA KUĆA

Prodavaonica koja se bavi sa više linija proizvoda ponajćešće odjevnih predmeta,
kućanskim potrebštinama, namještajem, a svaka linija predstavlja zasebno odjeljenje
kojem upravljaju specijalizirani trgovci. To je veliki, najčešće višeetažni objekt pod jednim
vlasništvom .
U počecima svojih osnivanja robne kuće su se u pravilu gradile u centru grada i uspjeh su
temeljile na šririni ponude.
Prva robna kuća u Hrvatskoj otvorena je između 1912. i 1914.godine –
KASTNER&OHLER.

Prednost robne kuće pred ostalim oblicima maloprodaje odnosi se:
1.

na veću izdržljivost na pad potražnje zbog širine asortimana kojeg nudi

lakša prilagodljivost promjenama u potražnji

Danas se veliki broj robnih kuća otvara na periferijama gradova zbog mogućnosti izgradnje
parkinga, jeftinije najamnine, itd.

SUPERMARKET

a) To je relativno veliki pogon samoposluživanja
b) prodaje proizvode dnevne potrošnje
c) površina mu je najmanje 400 m2
d) u strukturi asortimana nalazimo 2/3 asortimana prehrambenih proizvoda, a 1/3

asortimana neprehrambeni proizvodi

Karakteristike:

1.niski troškovi poslovanja
2.niske marže
3.veliki obujam prodaje namijenjene zadovoljenju ukupnih potreba za hranom, proizvoda za
higijenu i ostalim sitnim kućnim potrebštinama potrošača

ELEMENT PROFITABILNOSTI = SAMOPOSLUŽIVANJE

eISPIT.com - Online ispiti i skripte